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            重塑Twitter之年

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            為了拓展更多的廣告客戶,Twitter亞太區副總裁Aliza Knox時常會往返于Twitter的新加坡亞太總部和中國大陸之間。今年她的行程會更滿,更頻繁,因為中國乃至亞太地區正在成為Twitter的增長引擎。

            “Twitter全球用戶數量最多的十大市場中,亞洲就占了3個(日、印度 、印度尼西亞),收入的增速也是國際市場的3倍。”Aliza Knox對記者說盡管中國因為政策的原因,沒有產品落地,但是中國市場的收入因為出海客戶的大量增加而保持增長。

            但在Twitter最新一季財報中,情況并沒有多么樂觀。

            四季度Twitter廣告收入6.38億美元,同比略有下滑,其中美國廣告營收同比下滑達5%,來自全球的廣告收入同比增長迅速,增幅12%,營收2.77億美元。

            COO AnthonyNoto(安東尼諾托)把下滑的廣告收入歸結于“廣告銷售周期”和“不斷升級的數字營銷競爭”。但作為社交網絡來說,用戶數增長的停滯可能更關鍵。Twitter用戶數自2014年達到3億后,就徘徊不前。

            目前Twitter交易價僅為15美元左右,較IPO發行價26美元下跌近40%,這家社交時代的開山公司,市值已經被微博超越,最新上市的Snap市值約為283億美元,高出Twitter一倍還多。

            Aliza說過去一年,Twitter在“轉變,并重新啟動”,這樣的成績單讓我們懷疑:起效了嗎?

            做減法

            坐回CEO位置后,創始人杰克多西為Twitter定下了一個基調:“實時性和互動性”,在過去一年中,Twitter大刀闊斧的在產品上做減法,通過產品簡化,來突出自身的與眾不同。

            2011年,當華爾街日報問道:“到底Twitter是什么”,杰克多西說“我們沒有答案,”現在他必須讓人們明白“Twitter是干什么的?”

            Twitter上線了“moments”功能,類似“熱門新聞”,讓用戶能快速獲取最新的各類資訊,或者KOL的熱門推文。另一方面,Twitter也開始向后輩學習,放寬了字數限制,并改變了推文的時間軸排列順序,讓用戶在每次刷新時都有新內容,從而提高使用時長。

            但這些只算的上是小修小補。

            為了在“擅長的事情上加倍努力”,Twitter在2016年關閉里視頻應用Vine,把注意力放在了流媒體和視頻直播上面。CFO 安東尼諾托在兼任COO之后,下大力氣開始將Twitter平臺的內容圍繞“新聞,體育,商業和娛樂”展開。Twitter自己的直播平臺Periscope也越來越多的被提及。

            曾在NFL擔任過CFO的Noto幫助Twitter拿下了NFL賽事的網絡直播權,首場直播就吸引了210萬觀眾。直播的平均在線人數大約是 24.3 萬人,每個觀眾平均觀看時長是 22 分鐘。Twitter在第四季財報中提到,最終每場比賽的平均觀賽人數超過350萬。

            短視頻,流媒體和直播成了與Twitter新內容計劃最契合的產品。就在NFL直播的前一天,Twitter 還特地在 Apple TV, 亞馬遜 TV 和 Xbox One 上推出了新的 app。除了NFL,Twitter與PGA巡回賽和天空電視也簽署了體育直播合約。

            美國大選也為Twitter的直播計劃推波助瀾。Twitter與CBS合作,直播了民主共和兩黨各自的黨代會,(各黨選舉候選人關鍵時機) 安東尼諾托 認為“Twitter 是了解政治和討論話題最快捷的方式。”

            娛樂更是Twitter本身的陣地之一,在奧斯卡頒獎烏龍事件發生后,“信封”一詞就快速爬升到了熱搜的第一位,人們急切的希望通過Twitter了解到“為什么最佳影片錯搬給了《La La Land》?”

            Twitter看到了直播和視頻的機遇,對手也是如此。去年里約奧運期間,有近 5000 萬人次通過 Snapchat 收看賽事,相當于其每日活躍用戶的三分之一。

            16年4月,Facebook將live功能放入主界面,還花費了 5000 萬美元找了 140 家媒體公司和明星簽約,付費邀請他們做直播。盡管Facebook在設立直播時的初衷主打的是熟人社交,但很快就向更豐富的形式轉型。

            而在國內市場中,微博已經在直播產品上攻城略地,從2013年開始累計投資一下科技1.9億美元,而后者的三款產品“秒拍、小咖秀和一直播”則給微博帶來了巨大的用戶流量和粘度。據財報,2016年12月,微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%

            這一切,Twitter都看在眼里。其直播產品Periscope在美國的直播市場份額緊隨在Facebook、Youtube和Snap之后。Morketing記者問Aliza Knox:“Twitter相較于對手,做直播的優勢在哪兒?”

            她對產品的信心來自Twitter的獨特性,“Twitter和幾大對手都在做視頻,但是在直播流的類型上卻有差異,比較明顯的一點是Twitter對大型活動和賽事的執著,而另一個獨特的優勢則是受眾與直播的互動性,觀眾可以對內容進行實時的反饋。”

            “業內唯一一個可以將速度,直播和交互性完美融合”這是Twitter對自己做直播所下的判斷。

            Aliza不斷強調的實時性和互動性,也正是Twitter的減法所要到達的效果:Twitter上信息最快,實時觀看。

            首要目標:“盈利”

            如果說這一年的減法帶來了什么直觀的效果,恐怕現在談還為時尚早。對于社交產品來說,幾乎所有數據相對“用戶數”都有延遲性,換言之,用戶數和活躍度也是一切的根本。

            人們對于Twitter的質疑,很大一部分來自于用戶規模的止步不前。

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            相較于Facebook的穩定增長,Twitter在財報中甚至沒有拿出實際的日活數據,但是有意思的是,他們給出了日活用戶的增長速度。

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            Aliza說,Twitter的日活確實出現了停滯的狀況,但在2016年的變化之后,用戶數量的增速正在加快,這是一個積極的信號。“用戶數的增長率是一個先行指標,緊隨其后的就是用戶規模的增長,同樣還有營收的增長。”

            從營收規模上, 市值已經完成超越的“微博”和Twitter仍有著差距,季度7億美元的收入相當于微博全年營收,但不同的是,微博廣告的營收較上年同期增長45%,而在Twitter這里受限于用戶數,同比僅僅只有1%,這是最大的問題。

            “掙錢并盈利”,Aliza說過去一年Twitter的種種變化,正是為了實現這一公開而明確的目標所做出的努力。

            Twitter的財報顯示目前營收的40%來自于海外市場,而有80%的用戶來自美國之外的地區。作為亞太地區的負責人,Aliza對于市場信心十足。“國際市場的業務增速要高于美國,國際市場當中,亞太市場的增速又是其余地區的三倍以上。”

            過去兩年中, Twitter在大中華區的廣告主已經實現400%的增長,是Twitter在亞太地區收入增長最快的市場,廣告主包括有出海需求的創業公司,也有華為、聯想等大型科技企業。

            盡管中國沒有產品落地,但僅僅只是幫助中國企業出海,Twitter的中國業務也已經做到了亞洲最快的速度。

            Alan Lan是Twitter大中華區總經理,在中國,他的客戶群體一類是效果為先的互聯網公司,另一類則是大型的品牌廣告主。

            Alan說,“盡管Twitter在中國沒有用戶,但對我們來說一點都沒有關系,因為全世界都有Twitter的用戶,即便中國是全球最大的單一市場,但海外市場的機遇卻更大。目前國內的經濟發展很快,但競爭也更激烈,很多行業如手機制造業,游戲產業等在出海上都很下功夫。”

            手機制造商傳音TECNO的全球出貨量突破3000萬部,僅次于蘋果三星。他們的核心市場在非洲,每當他們的新產品上線時,就會使用Twitter的(服務名需要補充),進行包天的宣傳,以達到最大的爆發量。

            而華為也是Twitter長期的KA(關鍵年)客戶,從去年的MWC世界通信大會開始,華為每年都會與Twitter合作,全程通過Periscope直播發布會的活動,今年的新機P10也是如此。

            “視頻和直播對于受眾來說,是參與度最高的一種變現形態,Twitter投入了很多來提高用戶的參與度,進而形成一個良性循環。”Aliza說道。

            在效果廣告層面,Twitter一直有著自己的獨特優勢,由于平臺用戶的特殊性以及廣告類型,Twitter的廣告往往表現出驚人的高留存率,用戶對于廣告的接受程度也更高。在數據分析公司Appsflyer所進行全球廣告商排行中,Twitter廣告的用戶留存一直位于前列。Twitter的效果類客戶包括今日頭條、百度、美圖、攜程以及智明星通等等。

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            AlizaKnox說比起華爾街對于營收的重視,她的客戶們更在意是否能在Twitter上接觸到更多自己的潛在客戶。“他們關注的指標一個是用戶的參與度,也就是每條廣告推文的點贊、評論、轉發和分享;另一個就是CPV,也就是單次瀏覽成本。”

            此前,寶潔首席品牌官Marc Pritchard曾發聲,表示將對數字廣告建立與電視收視率相類似的評估系統,統一廣告效果的評判標準,并讓第三方能夠對效果進行評估。

            Aliza談到其實6到12個月的評估期已經非常久了,對于效果類的廣告主來說,例如今日頭條和Elex,他們恨不得每天甚至每個小時都來用數據做一次評估。“效果類的廣告主非常關注投放的效果和數字,會仔細查看數據、結果、CPV表現、下載總量,粉絲數等等是否有積極的變化,很可能廣告上午播出,效果不好,下午這個投放就停止了。”

            而對于品牌來講,他們也在密切關注廣告的效果,很多公司實際是通過社交平臺來做A/B測試,快速摸底廣告形式的反饋,定價策略是否合適等等。與效果類相通的是:他們都非常關注投放的結果。

            未來可期?

            3月7日,陌陌發布了驚人的第四季度財報,超過5倍營收增長率、近7倍利潤增長率。財報中提到第四季度直播收入占整體收入的比例達到79%。

            與陌陌這樣的直播不同,Twitter的直播項目更類似電視直播,直播節目的受眾極大的影響了Twitter的用戶活躍度,奧斯卡,超級碗和總統競選這樣的大型事件能夠給Twitter帶來更好的效果和廣告價值。

            日前,Twitter宣布與電子競技公司ESL和DreamHack合作,直播2017年各項電子競技賽事及原創內容。ESL One平臺上的15項賽事和共計1500小時的直播節目,英特爾極限大師杯賽和DreamHack聯賽將在全球直播。

            鑒于電競在年輕群體中的影響力,這項合作會為Twitter吸引到更多來自年輕人的注意力,這對于Twitter和背后的廣告主來說都是機遇。

            行業評論家說:“不斷進入各個垂直領域進行短視頻與直播合作,開發更多廣告營銷價值,是社交媒體的重要發力點。”

            從2014年開始,Twitter似乎走入了“失去的3年”:用戶停滯,收入放緩,現在Twitter終于抓住下一次互聯網爆發的熱潮。在直播和視頻的加持下,Twitter的用戶數開始重新增長,新的機遇,新的用戶意味著Twitter的營收和廣告也將步入新的階段。

            而亞太市場的良好增勢,給了Twitter更多自信。Aliza說新的一年,Twitter亞太區會擴充團隊以服務數量和需求不斷增長的中國客戶。“新的一年中國市場會繼續保持強勁的增長,我們不光簡化了產品,同時還有銷售渠道,讓Twitter向媒體、內容供應商和廣告主傳遞統一而有力的聲音。”Aliza說道。


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