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            失去美國和印度 字節跳動的重要戰略國家還剩下誰?

            辛童  ? 

            TikTok 未來的征途是星辰、大海和新興市場。

            想要攻下印尼 TikTok 可能要重新燒一遍錢 來對抗 Snack Video

            雖然 2019 年 TikTok 下載市場 Top6 中沒有印度尼西亞市場,但不可否認的是印尼市場正為 TikTok 貢獻更多用戶。根據 Sensor Tower 數據,TikTok 2019 年東南亞市場下載量約為 1.9 億次,印尼獨占43%,貢獻了 8100 萬次下載。

            除了下載量,TikTok 在印尼的活躍用戶數也在穩步上漲,而且漲幅很快,從 230 萬到 730 萬僅用了2019 年一年時間。

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            TikTok 2019 年印度、印尼、韓國 MAU 變化 |數據來源:App Ape Lab

            不過 TikTok 在印尼的進展也不是完全順利,比如又遇到了老對頭快手,5 月 20 日快手專為印尼打造的短視頻 App Snack Video 登頂印尼 Google Play 非游戲應用下載榜,2 個月多月了,Snack Video成績不僅沒有下降,反而進一步攀升到下載總榜 No.1。據外媒報道,2 個月左右的時間,Snack Video 的 MAU 已經在百萬級別。

            這應該和 Snack Video 不遺余力地在印尼市場推廣有關。根據 App Growing 國際版數據,近半年以來 Snack Video 在印尼市場投放了 1591 個廣告素材,覆蓋了 5 大廣告平臺,可以說是既有心又愿意花錢。除此之外,自騰訊領投快手,雙方進行深度綁定后,騰訊在國內為快手提供了很多資源,那么騰訊想要布局在印尼的流量生態勢必要借助 Snack Video,那么作為交換為 Snack Video 提供資源估計是必不可少。

            另外相較于 TikTok 的媒體定位,Snack Video 從名字到算法再到內容也更像快手在國內的“社區定位”,即每個人都有被看見的可能,這個態度在一定程度上更符合印度用戶的特征和需要。

            所以 TikTok 要想進一步占領印尼市場恐怕還需要費一番功夫。另外,TikTok 當年為進入印度市場已經燒了不少錢,那么字節是否還愿意或者說還能在一個和印度市場一樣短期內不太能賺到錢的印尼大肆投放也是一個問題。

            巴西市場份額遙遙領先 但政策問題確實吃緊

            相比于印尼市場可能阻礙較多,TikTok 在巴西已經有了一定的市場占有率,甚至從榜單成績來看TikTok 是巴西下載量最大的短視頻 App,位列巴西 Google Play 下載總榜第 9 名。

            而且從整個市場份額來看,也具備一定優勢。雖然 TikTok 入局巴西的時間略晚于快手,但是勝在肯花錢、有花錢(廣告投放)經驗,很快便站住了腳。

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            數據來源:EqualOcean

            而且很明顯 TikTok 有意繼續穩定這種優勢,根據 App Growing 國際版數據,巴西是 TikTok 近半年來廣告素材數量投放最多的市場。

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            數據來源:App Growing 國際版

            除了在社交媒體上投放廣告 TikTok 還爭取到了和當地一些知名品牌以及體育聯盟的合作,現在已經有不少當地知名品牌和體育聯盟在 TikTok 上開通了官方賬號。TikTok 巴西發言人也曾表示希望能為巴西用戶帶來更好的體育賽事觀看和參與體驗,可見 TikTok 在巴西找到了一條貼近用戶的發展路線。

            另外,雖然同為新興市場,巴西市場對于喜歡的產品的付費能力似乎更強一些,在疫情來臨之前,巴西曾長期是全球最大的約會交友 App Tinder 的第三大付費市場。Netflix 和 Spotify 的巴西收入也很不錯。

            話雖這樣講,巴西市場也有自己的風險。1、疫情還在持續發酵,目前新冠確診人數已經超過 270 萬,僅次于美國,嚴重了影響了經濟發展水平;2、地處偏遠,從北京飛巴西至少需要 20 個小時,不利于總部團隊去考察、運營;3、巴西政府腐敗程度較高,截至 2020 年 5 月已經有 2 位內閣高級官員因此離職,可能在一定程度上增加 TikTok 運營的壓力和成本;4、也是最重要的一點,巴西是美國的好朋友,目前的巴西政府也是特朗普政府的“好朋友”,如果美國咬死 TikTok,那么巴西則也有很大可能下黑手。據《紐約時報》報道,巴西眾議院的眾議院外交事務委員會已經和美國駐巴西大使托德·查普曼進行交流來支持特朗普連任。

            俄羅斯用戶數據漂亮 但要罡深耕本地化的Likee

            俄羅斯也未嘗不是 TikTok 接下來進攻的一個選擇,首先俄羅斯擁有 1.44 億人口,位列全球第 9,市場盤子不算小。

            再來說俄羅斯用戶對于 TikTok 的興趣度也不低,俄羅斯位列 2019 年 TikTok 全球下載第四大市場、用戶使用時長第四大市場。另外,根據  O Digital 報道,目前 TikTok 在俄羅斯的 MAU 大概為 800萬、用戶月觀看視頻大約為 100 億個、用戶日均打開次數是 7 次、日均使用時長是 39 分鐘,數據還不錯。

            而且還有一個好處普京絕對“看不上”特朗普,所以在政策上也相對穩定。

            不過 TikTok 在俄羅斯有一個強有力的競爭對手,Likee。根據 App Growing 國際版數據,TikTok 和Likee 都把俄羅斯選做了廣告素材數量投放第二多的市場,當然 TikTok 在俄羅斯市場投放的廣告素材數量是 Likee 的兩倍還多。

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            Likee 和TikTok投放的廣告素材數量

            不過 Likee 可怕的點在于 Likee 在俄羅斯將應用本地化和廣告投放以外的營銷做得很好。根據筆者了解,Likee 已經至少舉辦過 3 次上萬人參與的線下聚會,包括新年聚會和節日聚會。另外在今年疫情期間,Likee 還在俄羅斯舉辦了線上 Party,深受用戶好評。而且就在不久前,俄羅斯歌手 T-Killah 還和Likee 達成合作,發布了全新單曲和 MV《維他命T》,不到 5 天獲得了 150 萬次播放。同時 T-Killah還邀請了眾多明星達人參與相關話題挑戰,截至上周就已經有 26 萬人參與短視頻創作。

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            根據歡聚消息,近半年已經有 20 余位流量明星參與到Likee社區當中。

            入局較早和深耕本地化,讓 Likee 在俄羅斯扎下了比 TikTok 更深的根,另外,Likee 直播變現的方法,可能會比 TikTok 創造出更快的現金回流。但不可忽視的是 TikTok 在其他市場積累的運營年輕用戶的經驗也正幫助 TikTok 在俄羅斯大跨步向前,而其他市場的不如意,也會促使 TikTok 將更多精力放在俄羅斯市場,TikTok 和 Likee 短期內會在同個市場對陣。

            中東和巴基斯坦 在夾縫中探索轉機

            由于地緣相近的關系筆者把中東和老鐵巴基斯坦放在一起來寫,當然幾個市場的情況有很大不相同。

            根據 Statista 數據,2019 年 TikTok 下載量最大的 Top5 市場中,中東國家土耳其位列第三,巴基斯排第 5。當然截至目前 TikTok 仍位列兩國 Google Play 免費榜 Top5。

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            數據來源:Statista

            不過 TikTok 在這兩個國家也沒那么順利,先是 7 月 3 日土耳其隱私監管機構個人數據保護委員會(KVKK)啟用了對 TikTok 上用戶隱私安全的調查。而且這個機構還不是說說而已,KVKK 曾經以同樣的理由罰款 Facebook  320 萬美元。同時,根據外媒報道 TikTok 還加劇了土耳其用戶反敘利亞情緒,一位土耳其用戶用仿敘利亞語的語調在 TikTok 上發布了“兄弟你好,我是敘利亞人,感謝美麗的土耳其兄弟們向我們捐錢,這樣我們就可以抽水煙了,不過你們卻需要每天工作”。視頻一出引起軒然大波,顯然這樣的發言有損兩國公民關系,又在特殊的節點發生,顯然對 TikTok 不是很有利。

            緊接著,巴基斯坦電信監管機構(PTA)也在 7 月 20 日對 TikTok 發出了最終警告,理由是平臺上發布了不道德內容。因同樣理由被下架的還有 BIGO LIVE,不過據筆者了解 BIGO LIVE 巴基斯坦負責人與巴基斯坦通訊部長見面后,官方正式通報恢復 BIGO LIVE 的運營。可見 TikTok 協商的余地還很大,不過這也側面反映了當局政策的不穩定性。

            再來看付費能力較好的沙特阿拉伯和阿聯酋,雖然大家都知道這兩個國家土豪多,可以恰到錢,但問題在于這兩個國家的數據監管更為嚴重,如果你經常使用數據分析平臺,那么就會發現很多平臺都不接入這兩個國家的數據。

            另外同時 TikTok 和這兩個國家也有需要面對的競爭對手,除了位列兩國 Google Play 下載榜、暢銷榜雙榜頭部位置的 Likee,還有 4Fun 等長期深耕中東市場的短視頻平臺,所以 TikTok 要想進入也需要一定時間。

            而 Likee 和 4Fun 能在兩國取得較好成績的原因是,Likee 握住了中東用戶酷愛直播的特點,而4Fun抓緊了語聊房功能而且在語言系統下了不少功夫,兩款應用算是各自找到了破局點。

            不過 TikTok 也不算糟,目前分別位列沙特阿拉伯和阿聯酋 Google Play 下載榜第 5 和第 4,僅略低于Likee。所以一旦 TikTok 如果能找到符合用戶隱私監管合規和滿足用戶熱衷需求的平衡點,那么很有可能取得更好的成績。

            整體來看,TikTok 在各新興市場有挑戰也有優勢,有阻礙也有可能。不過受到非經濟因素影響,可能需要付出更多努力來繼續全球化步伐。

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