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            字節放棄了短視頻第一股?

            辛童  ? 

            昨晚,快手悄悄地遞交了 IPO 招股書,沖刺全球短視頻第一股。快手,終究還是快了一步。

            但是在快手 IPO 之前,此前傳國內短視頻抖音獨立上市的字節,卻改了畫風。據外媒消息,正以字節跳動整個集團的名義尋求以 1800 億美元的估值進行一輪融資,計劃融資 20 億美元。

            在這個關鍵節點,字節跳動,貌似在想辦法不把 TikTok 海外業務分割出去,放棄了與快手的短視頻第一股之爭。

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            數據來源:美聯社

            字節也想做短視頻第一股 但更希望保住TikTok

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            圖片來源:快手招股書

            其實最近一陣子業內不斷有風聲傳出,字節和快手正在暗中為“短視頻第一股”較勁。此前字節也曾多次傳出要上市的消息,消息分為將成立 TikTok Global 在美上市和抖音被獨立拆分赴港上市兩類。但顯然不管哪種方法,都不是完全意義上的“字節跳動公司”上市,都會影響其他業務的估值。對于字節跳動而言,保有整個集團的想象空間或許比成為“全球短視頻第一股”更為重要。

            如若《經濟時報》信息屬實,顯然 1800 億美元估值的融資既包括國內的抖音也包括海外的 TikTok,看起來像是有了新的發展戰略。那我們接下來不妨大膽猜測一下字節此時為什么要融資?融來的錢又打算去干什么?

            雖然增長不能解決所有問題,但是如果不能保持增長,那么所有問題都會出現。

            根據快手招股書數據,快手在 2020 年上半年豪擲137.1億元在銷售以及營銷上,同比增長444.1%,根據其官方表述快手極速版以及其他應用的增長占到了很大一部分。

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            數據來源:快手招股書

            這 131 億里面,除了花在了快手極速版上,應該還有印尼、巴西的產品,尤其是印尼的 Snack Video,廣告一直沒有停。但無論如何需要注意的一點是,招股書中公布的截止到 2020 年 6 月的 3.02 億DAU,和《快手 2019 年內容報告》中給出的截止到 2020 年 1 月的 3 億 DAU 只有 200 萬的 DAU 變化。

            快手的國內增長進入了瓶頸期。但這不僅是快手需要面臨的問題,同時也是抖音需要面對的問題。根據公開數據顯示,目前中國網民規模為 9.4 億(包含2G、3G、4G、5G),可根據字節跳動 9 月份公布的數據抖音+抖音火山版的 DAU 累計達到了 6 億,那么在國內抖音還剩下多少可滲透空間呢?

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            所以為了換取更多的增長,字節跳動只能將目光看向海外市場,而要想打動海外用戶不僅需要優質的內容,還需要錢,需要鼓勵用戶生產優質內容、營銷、運營、維護的錢。不論是快手的 IPO、還是字節的再次融資,都在為海外布局儲備糧草。海外幾個重點市場,大家誰都不想做老二。

            至于為什么偏偏此時傳出融資消息,筆者猜測或許與美國的“拜先生”和“特先生”目前的比賽成績有關,字節跳動看到了通向更遠處的曙光。

            其實 20 億美金并不多,字節這個月被媒體報道花 50 億人民幣買了一棟樓,還在大力擴招。而不久之后,字節可能還會花 100 億再買一棟樓。前兩天,也才最終搞定與索尼的音樂版權續期協議,估計也花了不少錢。

            20 億美金可能更偏向于戰略層面,引入更有利于字節跳動完整性的資本,例如在談的紅杉資本、美國泛大西洋。

            如此豪氣花錢,說明字節已經能夠產生健康的現金流。字節在外人的眼里,更像是一個沒得感情的機器,他花的每一分錢都要產生收入,他賺的每一分錢,也要再投入擴大規模。這包括賽道內擴張和向其他賽道的外延。

            回到字節這次對TikTok重新又燃起的希望上來。

            美國市場,字節跳動還需要等待、還需要博弈。在里面發揮主觀能動性的空間會更小一些。但在其他幾個海外市場,TikTok 的動作不斷。

            增長、增長還是增長

            從地緣政治以及中國開發者過往出海情況來看,中國開發者出海區域主要包括東南亞、印度、美國、歐洲、日韓、中東、俄羅斯,近兩年拉美和非洲也被提上日程。

            根據筆者近期和出海印度開發者交流,短期內被下架的中國 App 沒有恢復上架的可能,所以印度可能也不會占用字節太多精力;至于還沒落定的美國、隱私合規十分繁瑣的歐洲也不是短期內就可以可以解決的。

            所以,我們看到字節跳動在東南亞、中東、非洲、拉美等市場動作不斷。

            先簡單看下海外幾個市場的短視頻格局。在東南亞,根據 App Annie 數據,TikTok 在除印度尼西亞以外的其余 5 國中均是第一大短視頻應用,在日韓市場也是 Top1 玩家;至于巴西和俄羅斯情況類似,都處于分庭抗禮的狀態,在巴西是和 Kwai,在俄羅斯是和 Likee,短期內也比較難獲得較大進展。

            那么余下的就只有印度尼西亞、中東和非洲了,而且從字節近期動向來看也很有可能是這幾個市場。所以,會看到字節在上面幾個市場發力。

            廣闊的印尼 字節卻不是老大

            根據 App Annie 數據,目前印度尼西亞 Google Play 非游戲應用下載榜單 Top100 中共有 7  款短視頻 App,其中兩家來自字節跳動,TikTok 排名第 6,Helo 排名第 92(對,就是那個在印度被下架的Helo,字節又將它發到了印尼),快手旗下 Snack Video 排名第 2。

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            2020 年 11 月 6 日印度尼西亞 Google Play 非游戲應用下載榜單 | 數據來源:App Annie

            印度尼西亞是 TikTok 為數不多的排名次于快手的海外市場,但也是一個非常重要的市場。有以下幾個原因:1、相較于其他東南亞國家,印度尼西亞國土廣袤,人口基數大,根據官方 2019 年統計數據,印度尼西亞總人口為 2.62 億,位居亞洲第三。2、人口年輕化明顯,印尼年齡中位數為 29 歲,29 歲以下年齡人口占全境總人口比例高達 49.9%。3、根據一位與印尼駐華大使有過交流的中國開發者表述,印尼官方對中國企業友好度比較高。拿下印尼,對于字節跳動來講至關重要,當然難度也不低。

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            數據來源:App Annie

            根據 App Annie 數據,近 90 天內快手旗下 Snack Video 從未掉下過印尼 Google Play 免費榜Top3。盡管 Snack Video 來印尼的時間不算久,但是根基很穩固,因此要撼動其位置確實需要更多的時間、精力和資金。

            其實是 TikTok 先進入印尼的,快手的 Snack Video 是在 2019 年 8 月初才進入,據印尼媒體的報道,截至 2020 年 9 月,Snack Video 的下載量已經超過了 1 億次。Snack Video 在最初進入市場的時候,內容定位上主打搞笑視頻,可以看到之前印尼有很多主打這一細分內容的短視頻和圖文 App,用最受歡迎的內容,快手在后發的情況下俘獲了一大批用戶。

            鑒于此,字節跳動又在印尼發布了 Helo,以期覆蓋更多人群。

            原生的非洲 投入需要很多、回報也會驚人

            有人說“如果說東南亞是 10 年的中國,那么非洲就是 10 年前的東南亞”,現在回看,這句話可能有失公允,但也確實反映出了很多人對非洲的認知。

            在此前白鯨出海舉辦的一次線下活動中,有開發者坦言:“其實非洲是塊好地方,擁有足夠的潛力也放得下遙遠的夢想,只是不適合我們這種小公司,以后基礎好一些了,我一定會考慮出海非洲”。想來這也是大多數人的心境,看重非洲龐大的用戶基本盤,但卻擔心無法表現。

            但事實上,非洲也沒有大家想象的那么落后,而且還有很多得天獨厚的條件。例如中非友好關系以及以此推動的基礎設施建設和產業園區落成,又如非洲人民喜愛唱歌跳舞的天性。

            對于主打音樂短視頻、又不是小公司的字節,是不錯的市場。

            從榜單數據上看,目前在尼日利亞、埃塞俄比亞、埃及、南非、肯尼亞等重要非洲國家的Google Play 下載榜單 Top100 中都有 TikTok、Likee 以及傳音旗下短視頻 App Viskit 的分布,TikTok 基本可以排進前 10。

            根據觸寶發布的 2019 年 Q3 以及 Q4 非洲市場 App 排行榜數據,也可以看出中國出海短視頻 App 在非洲用戶滲透率和用戶使用時長明顯提升,傳音旗下短視頻應用 Viskit 曾多次位列坦桑尼亞、尼日利亞Google Play 下載總榜 Top5。

            綜合來看,非洲未來一定是短視頻 App 爭奪的重要市場,只不過在這之前還需要更多的基礎設施和市場教育,當然這可能需要一定的時間和大量的資金。不過從字節近1年的動作來看,似乎確實有意在此布局。

            根據 Noirobi Garge 官網數據,2020 年 1 月 TikTok 非洲團隊入駐了肯尼亞辦公共享空間 Noirobi Garge。

            根據Quartz Africa 數據,2020 年 3 月 TikTok 在尼日利亞、肯尼亞和南非等國家斥重金聘請了本地人才、簽約了不少創作者,還增加了廣告營銷計劃并大力推行本地化。雖然 TikTok 非洲內容運營經理Boniswa Sidwaba 拒絕透露 TikTok 在非洲大陸的員工人數和用戶數,但其強調 TikTok 在非洲的的員工和受眾一樣“具有極大的多樣性”。

            根據OYZ數據,2020 年 5 月 TikTok 在非洲發起了 #MadibaJiveChallenge 活動,吸引南非用戶模仿納爾遜·曼德拉舞步。另外還圍繞 5 月 25 日泛非洲慶祝活動發起了挑戰賽。

            根據 WeeTracker 數據,2020 年 11 月 TikTok 已與南非的 Webfluential 簽署了其首個非洲 KOL 平臺合作伙伴關系。 Webfluential 是一個 KOL 服務平臺,公司主要職能是幫助全球各大品牌找到合適的KOL。

            諸如此類的動作有很多,總之字節跳動從多個角度,向非洲大陸展示自己的友好和入場決心。

            各自盤踞的短視頻大廠,國內拼商業化、海外拼增長

            對于短視頻第一股來說,是一個基準,用于被衡量后來者。快手先一步成為了這把尺子。

            后續,則是快手和抖音在國內的商業化比拼,以及歡聚、快手和字節三個廠商在海外的增長較量。

            快手海外版和 Likee 在海外其實并沒有落下很多。當然主要是因為 TikTok 的兩個強勢市場,印度折了、美國還處于不確定中。快手則在強勢守住巴西和印尼 2 個市場;歡聚,也許很快就要叫做 BIGO,則重注俄羅斯和中東。

            但與國內相同的一點是,快手的商業化依然是晚一步的。字節和 BIGO 的商業化都已經啟動了。字節在海外已經有廣告平臺、已經開啟直播。BIGO LIVE 自不必說,BIGO 也推出了 BIGO Ads。快手在“賺錢”這件事情上,在海外也需要更加努力。

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            數據來源:App Annie

            另外,從快手的招股書信息來看,快手的收入分為三大塊,直播、廣告和其他。電商收入、也就是直播帶貨的收入被算做了其他,按照互聯網怪盜團的算法,其他收入的 8 億多人民幣,即便全部來自電商,貨幣化率也就是0.8%。相較之下,秀場直播和廣告是更具廣闊前景的。

            商業化與規模必須進入一個同步增長的正向循環,快手要是,字節也要是。

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