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            全球跨境電商洞察①:疫情之下,跨境電商行業方興未艾

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            來源:飛書深諾集團

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            2019 年至 2020 年上半年,整個電商市場風起云涌,新冠疫情、中美貿易戰、萬國郵聯終端費改革、各國 VAT 合規改革、跨境支付行業牌照需求等均牽動著跨境賣家的心,但都不能阻擋跨境電商市場快速發展的步伐。

            即使新冠疫情期間全球貿易出現明顯下降,但線上經濟依然快速發展。研究數據顯示,疫情之下全球零售電商依然保持快速增長,2020 年市場規模預計將達到 4.03 萬億美元,同比增長 16.5%,占全球零售行業總銷售額的 16.8%。

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            國內跨境電商在疫情期間也保持持續增長。2020 年上半年,跨境電商扶持政策密集出臺,國務院新設 46 個跨境電商綜合試驗區,為跨境電商的發展提供了政策紅利。當前,跨境電商對國內進出口貿易的促進作用凸顯,已逐漸成為經濟發展的新引擎。

            在此背景下,面對國內外電商市場的快速變化,為了幫助跨境出海電商賣家更好的跟上后疫情時代的新發展路徑,飛書深諾研究院梳理及總結了 2019-2020 H1 全球電商市場現狀及趨勢:

            01  疫情之下,歐美成熟市場增速迅猛,新興市場經濟受疫情影響更大,總體增速略有下降

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            首先來看北美、歐洲等成熟市場,由于大規模的封鎖措施,歐美地區習慣線下購物的消費者轉向線上,疫情期間線上使用率均有大幅提升,我們預計歐美地區 2020 年零售電商市場將出現大幅增長,其中北美地區將同比增長 31.8%。

            面對疫情這樣的全球性危機時,擁有強大經濟基礎的歐美等發達國家展現出了更強的承壓能力,雖然當地電商市場競爭日趨激烈,但憑借消費者更為穩定的購買力依然值得出海商家持續關注。

            反觀拉美、東南亞、非洲、中東等新興市場,雖然消費者也增加了線上消費,但與歐美發達國家相比,新興市場人均收入水平低,消費能力受疫情影響更大,面對非必需品及大額交易時將更為謹慎,整體消費支出受限。我們預計新興市場增速與 2019 年相比將略有放緩,出海商家應針對性選擇適合自己產品的市場。

            02  網購人群規模:成熟市場已逐漸進入存量之爭,新興市場潛力逐步釋放

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            2019 年,全球網購人群規模為 21.2 億人,同比增長 9.1%。2020 年預計增速將有所放緩,人群規模將達 22.6 億人。隨著互聯網人口紅利逐漸衰減,整體電商人群規模增速將持續下滑。

            分市場來看,歐美、日韓等經濟發達地區消費者具有以下特點:1)消費者收入較高,消費能力強,如美國、英國市場消費者網購平均客單價超過 100 美元;2)網購人群占總人口的比例普遍超過 70%,網購習慣已經養成,復購率較高;3)老齡化程度高,中老年消費者掌握了大量的社會財富,“銀發市場”值得持續關注。

            而在東南亞、印度、非洲、南美洲等發展中地區,當地消費者特征則有明顯差異:1)人口規模大,35 歲以下年輕人群占比高;2)網購人群占總人口比例普遍較低,有較大市場潛力;3)消費者更偏向于移動網購(如印度移動端電商市場占總電商市場規模超過80%,印度尼西亞則超過了60%)。因此移動端頁面交互優化尤為重要,良好的購物體驗能更好的吸引消費者,提升移動端轉化率。

            03  宅經濟爆發,疫情不同階段的熱銷品類差異明顯

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            2020 年,因疫情居家隔離,線上經濟爆發,習慣線下網購的消費者紛紛轉向線上。數據顯示,宅經濟相關品類包括辦公用品、個人清潔、居家產品、愛好/ DIY 等在 2020 年上半年均有顯著增長,且增長趨勢或將延續到 2021 年。同時,我們還需關注后疫情時代消費者對非生活必需品需求的回升,隨著疫情的平緩,時尚服飾、消費電子、家具/家電等品類需求快速反彈。

            以美國市場為例,2020 年上半年可以分為兩個階段:1)2-4 月疫情蔓延期,衣服/鞋子/配飾、消費電子等非生活必需品出現了下滑;2)4-6 月隨著疫情平緩,各品類都有所上升,服飾、家具/家電、消費電子等出現明顯反彈,可見消費者需求一直存在,一旦疫情好轉,被壓抑的消費欲望將會快速釋放。

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            04  線下大型零售商加速線上轉化,出海商家或面臨更多競爭

            近年來,海外大型零售商包括沃爾瑪、百思買等均在持續推進線上轉化,疫情的出現加速了這一進程。數據顯示,疫情期間美國、英國、德國等歐美國家的傳統實體零售商線上交易均出現了明顯的上漲,如沃爾瑪、TESCO、Lidl 等。

            同樣以美國市場為例,可以看出包括百思買、塔吉特等零售商在疫情期間增速明顯,同時隨著當地消費者習慣的改變,我們認為這一趨勢在未來將會有所延續。

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            05  中國市場持續增長,獨立站受追捧

            了解了全球市場,我們反觀國內出口跨境電商市場,受疫情影響,2020 年上半年,中國出口跨境電商經歷了“無貨可賣”到“有貨難賣”兩個階段。2 月國內疫情爆發,上游原材料漲價、工廠供貨短缺、熱銷商品庫存告急等導致電商賣家陷入無貨可賣的境地;3-5 月,海外疫情蔓延,跨國物流成本提升/時效性降低、海外消費者非必需品消費下降、海外平臺政策趨嚴,出海賣家面臨的問題向有貨難賣轉變。

            隨著 5 月下旬全國兩會的召開,預示著國內疫情基本完全控制,國內出口跨境電商逐漸開始回暖,考慮到國外市場線上交易需求的提升,我們預計中國出口跨境電商仍將保持穩步增長,全年規模將達到 8.6 萬億元。

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            在持續增長的同時,國內出口跨境電商也面臨挑戰:1)海外電商平臺政策趨嚴,2020 上半年,Amazon 連續出臺了禁止商品入庫、限制產品發貨數量、暫停 Amazon Shipping 配送服務等政策;2)廣告主投放限制,Facebook 等廣告平臺對防疫產品的廣告投放也多加限制;3)過度依賴主流電商平臺,引導用戶復購困難,平臺電商只對賣家開放部分數據權限,賣家無法有效實現用戶數據二次開發,引導用戶復購。

            在此背景下,更為自由的獨立站越來越受到跨境賣家的青睞,shopify 等建站平臺趁此在疫情期間也推出了一系列賣家扶持政策搶占市場,包括 90 天免費試用期等,吸引了大量賣家開始嘗試獨立站。數據顯示, 3 月 13 日至 4 月 24 日期間,shopify 上創建的新店數量躍升了 62%,獨立站已成為跨境賣家新選擇。

            目前,跨境電商在國家貿易中的比重越來越高,在“以國內大循環為主、國際國內雙循環相互促進的新發展格局”的國家路線下,跨境電商行業也需要作出新的戰略考量和戰略布局。


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