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            激烈的金融科技賽道中, Square是如何在美國爭搶到頭部位置的?

            微微一笑很傾城  ? 

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            作者:Jax Vullinghs,Airtree Ventures投資公司投資人,博客《Making Connections by Jax》作者。

            編譯:微微一笑很傾城

            金融科技的創業與投資,絕大部分人會將眼光看向新興市場。但美國作為一個成熟市場,到現在依然有 2000 萬人沒有銀行賬戶,管理費用高、非開戶行取款需要手續費,這樣的問題依然困擾著美國用戶。而 Square 就是在這樣的機會下一步步成長起來的。

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            2020.10.06-2020.11.24 美國安卓端各金融科技 App DAU 數據 | App Ape

            根據 App Ape 最新數據,Square 旗下的 Cash App 是近期美國市場 DAU 最高的金融科技 App。Square 是看到了市場的哪些痛點、又如如何抓住機會一步步走到頭部位置。白鯨出海特別選取 Making Connections by Jax 專欄作者 Jax Vullinghs 文章《The Square Opportunity》進行編譯,以拆解 Square 的現有業務,解析 Cash App 和 Seller App 保持強勢增長的原因,以及兩大版塊之間的潛在關聯。

            對于金融科技產業來說,一個平臺如果想要成功,至少需要實現以下四點。

            一、提升單位經濟效益(這在金融科技領域非常難以實現);

            二、養成用戶的日常使用習慣;

            三、軟件功能捆綁;

            四、將專有數據與機器學習技術相結合,尋找新的業務發展機會。

            就目前而言,全球只有少數金融科技公司能全部達成這四點,而 Square 算是其中的一員。達成以上四點的企業對用戶處理個人財務的方式進行了重新思考,也因此取得了一定影響,但這些企業的潛力卻遠大于此。

            和其他成功平臺一樣,Square 同樣擁有這樣的發展潛力。不過 Square 也有自己的獨到之處。從一方面而言,Square 旗下的 Seller App 和 Cash App 互相實現了獨立發展,也都在迅速成長;從另一方面來說,如果 Square 能在這兩大業務版塊之間實現關聯,那么公司本身就能在市場中積累巨大優勢。

            業務板塊1——賣家(Seller App)

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            最初,Square 是一款集硬件、軟件和支付功能于一體的產品,通過 Square 讀卡器和免費 POS 軟件,小商家能夠更便捷地接受銀行卡支付。

            在異常復雜的支付市場中,Square 主打產品至上方針,讓商家的加盟過程大幅度簡化,從而擴張了客戶群體。接下來,讓我們看一下Square的賣家服務是如何達成金融科技市場中的四個成功要點的。

            硬件銷售和較低的CAC幫助Square提升單位經濟效益

            單位經濟效益看的是一個企業的商業模式中最小的基礎元素的直接成本和直接收入,對于所有互聯網企業來說,關鍵是壓低自身業務的獲客成本(Customer Acquiring Cost,CAC),讓公司在創立之后 12-18 個月內收回成本是一個非常關鍵的指標。但這一目標在金融科技領域極難實現,也是許多金融科技初創公司的失敗原因。

            相比之下,Square 的產品易于使用且功能集中,強于現有競品;因此在業務起步階段,Square 憑借著口碑推薦,得以將 CAC 控制在較低水平。

            通過硬件銷售,Square 回收了一部資金,來負擔擴展業務所需的獲客成本,也讓自己的獲客成本回收期控制在了 15 個月以內。事實上,Square 在 2015 年獲取的用戶群至今都還在繼續貢獻生命周期價值(Life-Time Value,LTV,意為公司在與用戶的全部互動中得到的經濟收益總和)。

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            Square 自 2015 年第一季度以來的賣家業務凈利潤變化 | Square

            軟件免費+行業定制化養成用戶日常使用習慣

            雖然硬件是收費的,但 Square 將 POS 軟件免費贈送給商家,確保 Square 旗下產品的日常使用率。為了捍衛市場地位,Square 還提供核心產品定制服務,以滿足各類中小企業的需求。

            根據不同定價范圍,Square 為賣家提供了三種不同的硬件產品。此外,Square 也專門針對餐廳、服務業和零售業開發了 POS 軟件,以及一系列集成接口。

            為了鼓勵商家向自己的 Square Balance 賬戶存入余額,Square 在近期還上線了即時支付(Instant Payment)功能,允許賣家直接從 Square Balance 中支付工資,該渠道通常需要一天的時間完成到賬。

            軟件功能捆綁

            一旦用戶在平臺上養成使用習慣,企業就可以添加周邊產品,以提升營收。為了滿足更多客戶的需求,Square 為旗下的的 POS 軟件增加了高級 SaaS 軟件包,涵蓋了電子發票、收款、工資單、市場營銷、忠誠度分析、借記卡以及即時轉帳功能,同時開始向提供貸款。

            對軟件進行功能捆綁不僅能夠增加 LTV,還能減少用戶流失。通過做好中小企業客戶可能用到的所有功能,Square 提供了完整的配套業務體系;即便有新的競爭者能夠在某個功能上超過 Square,消費者也不愿意離開。

            隨著時間的推移,客戶在 Square 平臺上存儲的數據會越來越多,切換產品的阻力也會越來越大。

            此外,軟件捆綁的便利也在新冠疫情期間得到了顯示。提及轉線上,所有人第一時間想到的可能是找平臺或者 Shopify,而實際上 Square 也有電子商務功能,實體商家可以無縫切換到線上開展業務,不需要尋求 Shopify 等外部平臺的幫助。如今電子商務已經占到了 Square 賣家總交易額(Gross Transaction Value,GTV)的 25%。

            數據+機器學習帶來的貸款業務

            從一開始,Square 的核心優勢就在于風險管理,即利用數據預測欺詐行為。這一優勢的最大潛在商機則是貸款業務。Square 所擁有的賣家交易、收入增長、工資、發票和庫存等專有數據,能夠幫助其團隊更高效地開展信貸業務同時做好風控工作。此外,Square 還可以將客戶的未來收入作為直接還款來源,保障了貸款業務的優先回款。

            在 2020 年 3 月獲得部分銀行業務的牌照后, Square 上線了商業貸款服務,支付業務中的存款則是貸款資金來源。Square 團隊也在利用機器學習技術預測欺詐行為,同時也能用于對目標客戶的精準營銷投放。

            業務板塊2——Cash App

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            大量用戶沒有被銀行覆蓋的情況往往會出現在新興市場中,這也是許多金融科技創企到新興市場尋找機會的主要原因。但實際上到目前為止,美國仍有2000萬人口沒有銀行賬戶。同時對于擁有銀行賬戶的用戶而言,銀行的手續費也過于高昂。許多銀行都規定,若賬戶余額在 1500 美元以內,那么開戶人每月平均要支付 10.99 美元(約合人民幣 72.4 元)的手續費。

            如果發生意外透支,開戶人還要每次額外支付 35 美元(約合人民幣 230.7 元)。另外,開戶人每次使用非開戶行 ATM 機取款時,也必須支付相應的轉賬費。

            2013 年面世的 Cash App 為用戶提供了一種簡便的轉賬方案。 在 2018 年,Cash App 上線了直接存款功能,在該功能上線后,消費者可以直接存儲工資單和納稅申報單,而不需要通過銀行賬戶才能進行支取。借助這一功能,Square 為用戶免去了銀行開戶的手續和收費,將美國市場中的未開戶人口納入到了銀行體系。

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            同樣,我們看一下 Cash App 是如何達成金融科技市場中的四個成功要點的。

            社交傳播壓低CAC來提升單位經濟效益

            在消費金融科技領域,如果沒有抵押貸款業務,那么一家金融科技公司的LTV就永遠無法實現大幅度增長,因此壓低 CAC 就顯得至關重要。Cash App 本身就具有很強的傳播能力。為了能夠相互轉賬,朋友之間可能會鼓勵彼此注冊,推動應用實現自然增長。

            此外,Cash App 的營銷團隊還通過巧妙的社交媒體活動,從而調動目標人群(18-35 歲),進一加快了應用的大范圍宣傳。

            Cash App 的社交策略核心是評論和“$”現金標簽,“$”是用戶通過 Cash App 進行收付款的的第一位字符,整個標識符由“$”符號后接用戶自定義的名稱組成。Square 的官方賬號會在推特上發帖,邀請用戶參與活動。只有注冊 Cash App 的用戶才能參與“$”促銷活動,從而在應用中收到優惠和獎金。在這個過程中,Cash App 就完成了在社交平臺上的大范圍營銷。

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            一條做社交傳播的推文 3 個小時被轉發了 1.4 萬次 | Twitter

            不過,Cash App 實現營收增長的主要動力還是激勵營銷活動。Cash App 會與當紅藝人和知名品牌合作,向發表評論并留下“$”標簽的消費者贈送現金。消費者要想獲得現金,就必須要下載和注冊 Cash App。在注冊用戶發表評論后,原帖也會進一步接觸到這些用戶的好友。

            就在幾周前,賈斯丁·比伯(Justin Bieber)還和說唱歌手 Chance the Rapper 進行合作,通過 Cash App 向新冠疫情的受害者發放了 25 萬美元(約合人民幣 165.8 萬元)的現金援助。

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            Justin Bieber 與 Chance the Rapper 合作舉辦的 Cash App 營銷活動 | Square

            在 2019 年,漢堡王(Burger King)也在 Cash App 上推出了針對助學貸款的現金補助活動,近 10 萬用戶在發送“$”現金標簽后獲得了補助資格。

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            此外,Cash App 的其他贊助商和合作伙伴還包括 Joe Rogan Experience、Barstool Sports 旗下播客“Pardon My Take”,以及電子競技戰 100 Thieves。被現有用戶大范圍轉發的營銷帖文能夠帶來新用戶,而在新用戶使用匯款功能時,他們的朋友又很有可能成為潛在用戶。

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            大范圍的激勵營銷活動壓低了 Cash App 的獲客成本,讓應用能夠將在 12 個月內收回成本,并推動 LTV 實現快速增長。

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            直接存款用戶是最活躍群體

            在衡量新型數字銀行(Neobank)的業務表現時,每位客戶的存款和賬戶使用頻率是最主要的評估指標,這兩項數據可以將用戶劃分為 2 類,將某一平臺作為主要金融工具的用戶、以及僅作偶爾使用的用戶。

            就 Square 而言,直接存款客戶是 Cash App 中最為活躍的用戶群體,交易量比其他活躍用戶多出 2-3 倍。此外 Cash App 的用戶使用頻率也很高,在 2020 年第二季度中,Cash App 的用戶每月平均交易筆數超過 15 筆,較去年同期增長了 50%。

            軟件功能捆綁

            為了在鼓勵用戶使用 App 的同時推動 LTV 增長,Cash App 也在上線后增加了一系列產品。首先是允許消費者通過 ATM 機取款和直接支付的 Cash Card;然后是能夠為消費者提供特定商店折扣優惠的 Boost;最近的新上線功能則是 Direct Deposit,它不僅可以用于存儲工資支票和納稅申報單,也方便用戶進行比特幣(Bitcoin)和股票投資。

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            Square 在 2019 年 1 月包括 Cash Card 版塊前后的營收結構對比 | Square

            toC,還是貸款

            盡管在 2020 年 8 月才開始試水個人貸款,但 Square 的潛在增長空間依然很大。Square 掌握了用戶的存款、匯款、消費和投資數據,而其他競品的用戶往往在辦理業務時才首次開戶,這讓 Square 在發展信貸業務時擁有很強的數據優勢。Square 甚至可以利用豐富的用戶數據資源,在將來進入利潤極其豐厚的抵押貸款市場。

            接下來,讓我們來看一下賣家和 Cash App 這兩大業務版塊如何互相作用,最終形成 Square 的完整商業反饋回路。

            商業系統反饋回路

            就目前而言,在 Square 的 toB 和 toC 的 2 個版塊中,Seller App 和 Cash App 還比較獨立。不過,如果兩大產品板塊能夠互相連接,建立積極反饋回路的話,Square 在商家和消費者金融生活中的業務地位就會得到進一步鞏固。

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            小額工資支取+工資即時分發,可以鼓勵兩端用戶加入生態

            目前在美國有超過 8000 萬名臨時工人,他們的工期往往僅為兩周或四周。然而在領取工資支票后,臨時工人往往需要在傳統銀行體系中辦理復雜的手續,才能支取到現金。

            為了解決這一問題,Square 在近期推出了“按需支取”(On Demand Pay)功能,允許用戶將工資免費轉入 Cash App,但設了 200 美元的上線,或者以 1%(2 美元)的手續費轉入關聯賬戶。

            除了解決支取工資問題以外,Square 還針對商家推出了即時支付(Instant Payments)功能。在功能上線后,使用 Square Payroll 的賣家可以直接用 Square Balance 余額來支付工資,工人可以用 Cash App 直接收款,或者在次日將工資存入銀行賬戶。

            以上兩個功能都能幫助 Square 構建積極的反饋循環,Square 合作賣家旗下的員工也會被鼓勵去注冊使用 Cash App。他們在 Cash App 上也會獲得比競品更好的使用體驗,從而鼓勵更多用戶加入 Square 的產品生態系統。

            分期購物+Boost優惠服務 有利于形成雙邊網絡效應

            在過去幾年中,分期購物市場在美國實現了快速發展。在這一市場中,Square 擁有消費者和賣家雙方的交易數據,因此 Square 能夠利用機器學習技術,根據消費者的支出記錄,來衡量他們進行分期購物時的違約可能性。

            這樣一來,相比起無法充分獲取這類專有信息的競爭者,Square 能夠以更低的價格提供/整合借貸服務,從而鼓勵更多賣家加入。

            通過 Boost,賣家可以向 Cash App 的用戶提供獨家折扣。Cash App 的用戶越多,Boost 對于賣家的價值就越高。目前 Boost 正在成為 Square 賣家生態系統的組成部分,也將成為 Cash App 獲取新客戶的重要來源。

            對于賣家而言,Cash App 擁有的客戶越多,商家進駐平臺并參與激勵營銷活動的意義就越大。隨著時間的推移,Cash App 能夠成為一個類似于微信(WeChat)的生態系統,用戶向店鋪付款時也會變得和掃描二維碼一樣簡單。

            另外,還有幾個點是 Square 可以利用并進一步強化業務的。

            發票融資

            由于為平臺引入了供應鏈上的更多賣家,同時也承包了它們的金融活動;Square 能夠以更具競爭力的價格,為賣家提供發票融資服務。對于 Square 的客戶和賣家而言,Square 承銷信貸的效率也會高于第三方貸款人。

            群組賬戶

            在消費者方面,群組賬戶可以為 Cash App 帶來更多用戶。不論是在住房合租,還是在結伴度假等實際場合上,如何有效分攤支出依然是許多金融科技公司所面臨的挑戰。Square 也需要需要重新思考這些交互行為,以促進 Cash App 的用戶增長。

            促進儲蓄活動

            有效的監督機制是改變消費者行為的核心要素。如果 Square 允許朋友之間相互督促各自的儲蓄和投資行為,那么更多的用戶就有可能加入 Cash App,同時 Cash App 的現有客戶也會轉而購買 LTV 更高的金融產品。當然,這一點建議是否合適,還是要觀察。

            發展風險

            經濟的不確定性

            雖然早期跡象顯示,美國的中小企業經營狀況正在緩慢恢復,但如果美國政府在將來繼續實施封城禁令,那么美國經濟可能依然會保持低迷。考慮到 Square 的股價因持續增長已處于高位,這可能會導致股價的下跌。

            另外需要注意到的一點是,美國政府的經濟刺激措施也大大拓寬了 Square 的用戶群體。在 2020 年第二季度中,Square 向 8 萬戶商家提供了總計 8.73 億美元(約合人民幣 57.7 億元)的薪資保障計劃(Paycheck Protect Program,PPP)貸款,其中 60% 的商家都是 Square 的新客戶。美國政府的經濟刺激計劃和失業補助金也提高了 Cash App 的余額和交易量。這種程度的增長可能是后無來者的。

            國際市場與競爭

            雖然 Square 的管理層將國際市場視為實現長期增長的潛在機會。但我個人卻對此很懷疑。

            在消費者層面,在美國之外的其他非新興市場,銀行系統運作良好,這些市場中的無銀行賬戶人口更少、交易手續費也比美國更低一些,這些客觀條件無形中壓縮了消費金融科技市場的利潤。

            同時,在賣家層面上,Square 也需要與 iZettle(現隸屬于 PayPal)、SunUp 和 Tyro 等同類競品展開競爭,這將推高 Square 的獲客成本。

            Square 不僅需要與 Stripe 和 Adyen 等市場巨頭繼續競爭,還將面臨 Chime 和 Current 等新生代數字銀行帶來的挑戰,這也會推高 Square 的獲客成本。

            發展預估

            在過去的 12 個月里,Square 的股價上漲了 180%,營收翻了 10 倍。盡管增速迅猛,但我認為 Square 卻依然擁有增長空間,主要理由有三個。

            一、Seller App 和 Cash App 的用戶數量會繼續增加;

            二、Square 會通過疊加產品,從而顯著提高每個消費者所能產生的毛利潤;

            三、Square 還會通過產品組合和運營杠桿,提高業務利潤。

            在這三點中,Square 在第二點上顯示的優勢更突出一些。因此在未來 3-5 年的時間里,盡管存在許多風險因素,但 Square 卻依然有很大的上升空間,只不過上升幅度不會像過去一年那么明顯。


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