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            ?投放越來越難 如何才能在Facebook上日耗百萬

            辛童  ? 

            根據世界衛生組織(WHO)數據,截至 2020 年 12 月 2 日,全球現存新冠確診病例 2156 萬,其中國內現存確診病例 1301 例,海外日新增仍保持在 10 萬以上級別,仍有很多國家在執行社交隔離政策,這也導致了日常/社交活動線上轉移的趨勢仍將繼續。給互聯網產業帶來的直觀變化是,全球用戶 App 使用時長和下載量有了明顯的提升。

            根據 App Annie 數據,2020 年 Q1 全球用戶每周 App 使用時長達到了 385 億小時,同比增長20%。

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            這種增長不僅來自于某一品類,而是多品類同時迎來快速增長。在線辦公、流媒體、約會交友、游戲、閱讀、泛娛樂都漲勢明顯。

            舉兩個例子,在線辦公領域的獨角獸 Zoom 股票價格由 2020 年 2 月的 90 美金,增長至現在的 443 美金;根據凱度檔案數據,51% 的調研用戶表示自新冠疫情以來,他們更加頻繁地使用流媒體服務,75% 的用戶表明 2020 年在流媒體服務上的花費會超出預期。

            越來越多的企業看到并想抓住海外疫情帶來的福利,但很快很多缺乏出海經驗的企業就發現出海并沒有那么簡單。且不說產品本地化、政策合規,就光“增長”就是個大難題。

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            之前曾有交友產品開發者在白鯨出海社群里反映自己賬戶里的余額一點也沒有消耗,十分著急。后經群友討論應該是因為其在 Facebook 上進行 Dating App 的投放時未拿到限制類 App 營銷許可證.....

            海外廣告投放環境相對較為公平,因此中小開發者也有機會投出好的效果,但要想得到滿意的效果,還是要先了解清楚基本廣告政策。因此下文將和大家分享,海外最常用廣告平臺之一 Facebook 的廣告政策。

            弄清基本廣告政策 完成出海投放第一步

            根據 Facebook 政策要求,廣告主在進行廣告投放時應符合以下幾點要求:

            (1)廣告要符合 Facebook 以及 Instagram 社群守則

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            含以上內容的廣告將違反 Facebook 以及 Instagram 的社群守則

            (2)不得含有種族、民族、膚色、性別、宗教等等方面的歧視內容

            (3)不得推廣與成人用品或服務、現金貸、煙草、毒品、槍支彈藥、人體器官買賣相關的產品或服務

            (4)列清楚公司所提供的產品或服務

            (5)不要強調用戶的屬性或者個人特征

            (6)不要使用令人感到冒犯的言論

            (6)避免使用誤導性內容或欺騙性言論

            (7)不要使用含有“性”元素的圖片或視頻廣告

            (8)不要使用含有驚悚創意的廣告

            (8)不要在圖像中放置誤導性按鈕

            (9)不要使用模仿 Facebook 或 Instagram 功能、特征或元素的廣告

            以上只是 Facebook 禁止內容中的一部分,并非全部。

            根據 Facebook 官網,Facebook 共設置了 31 個禁止條例,開發者在進行廣告投放之前,一定要先了解基本政策,才能進行廣告投放。

            除了以上提到的禁止內容,還有一些品類屬于“受限”品類,這些品類的 App 或者服務在進行廣告投放之前,要首先確保符合當地的法律,另外還需在獲得 Facebook 的書面許可后才能進行投放。這些受限品類包括:

            1、酒類

            2、約會交友

            3、網絡賭博和游戲

            4、在線藥房

            5、非處方藥的推廣

            6、減肥、整容

            7、戒毒戒酒

            8、金融和保險服務

            9、加密貨幣

            10、政治、社會議題、選舉

            如需詳細了解廣告政策,可以點擊此處。但符合以上要求只能保證開發者可以在Facebook上投放廣告,要想投出自己滿意的廣告,下一步還要在廣告素材、投放目標、投放版本等方面上下功夫。

            6 步在 Facebook 上實現有效廣告投放

            對此,Facebook在《Facebook 泛娛樂出海營銷指南》中給出了清晰的解釋,幫助大家了解如何進行更有效的廣告投放。

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            數據來源:Facebook 白皮書

            1、選擇營銷目標

            這一點不難理解,也是幾乎所有廣告主在進行投放之前都會進行思考的問題。一般來看,營銷目標主要包括安裝(下載)、轉化(下載后體驗、體驗后付費)以及品牌知名度三類。目標不同,廣告版位和廣告素材內容和形式也會有很大不同。

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            營銷目標

            2、確定目標受眾

            一般來講一款產品要想擁有更大的用戶體量,需要具備一定的普適性,但在積累到更多忠實的用戶之前,關鍵的還是確定自己的核心受眾。

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            廣告主除了可以對性別、年齡、地區、興趣、行為等基本因素進行篩選來確定核心受眾,還可以通過自定義受眾來觸達那些已經有一定關系基礎的“指定用戶”。另外,還可以和自己現有用戶相似的“類似受眾”,有助于廣告主實現更好地安裝和轉化效果。

            3、使用更多平臺和更多版位

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            目前廣告主在 Facebook 上可選擇的廣告平臺包括 Facebook 主 App、Instagram、Messenger 以及 FAN 等;可選擇的廣告形式包括文字、圖文、視頻三種形式;可選擇的版位包括,快拍、主頁屏幕、搜索、動態消息等等。廣告主可以根據營銷目標和目標受眾選擇適合自己當下需求的廣告平臺、版位、內容展現形式。

            在不知道如何選擇時,也可以試試 Facebook 的自動版位,根據其官方數據,使用自動版位功能可以使轉化率提升 2.1 倍、轉化成本降低 71%。

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            數據來源:Facebook白皮書

            4、制作優質廣告素材

            廣告素材,可以說是廣告投放中最重要的因素。

            鑒于 CPI=CPM/IPM 公式,廣告主能夠去把握的也就是 IPM 這一個環節,也就是每展示一千次廣告轉化的安裝量,這其中的關鍵即素材。

            廣告素材的展現形式隨互聯網發展而日益現代化,近兩年視頻廣告和互動廣告越來越受廣告主重視。

            除此之外,Facebook 還總結了 5 大關鍵思考因素,來幫助廣告素材效果最優化。

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            5、借助“Test and Learn”的方法

            即使是最有經驗的廣告投放和運營人員,也很難一步到位,因此不斷的試錯、對比、調優格外重要。比如可以采用 A/B 測試、對照組測試、調研測試等方法,找到最優解。

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            6、提前設置好信號事件

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            了解用戶進程,除了可以幫助廣告主了解投放效果之外,更重要的可實現有針對性的再營銷。

            如果能達成以上 6 點要求基本上就可以保證可以在 Facebook 上投出廣告、甚至投出比較滿意的效果。

            但是要想做到日耗百萬甚至更高的水平,恐怕還需要對自己所在的賽道有更加清楚的了解,對自己的目標用戶畫像描繪地更加清楚,同時也需要掌握不同領域的投放技巧。

            精耕細作正成為主流 野蠻生長恐難存活

            根據 Facebook 發布數據,圖文類 App 和視頻類 App 是 2019 年中國出海娛樂 App 數量中占比最多的兩個類別,因此下文筆者將以熱門賽道網文為例,進行舉例分析。

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            中國網文出海歷史由來已久,甚至可以說比工具出海的歷史還要久,作者“我吃西紅柿”的作品《盤龍》至今仍然在海外有一批忠實粉絲。

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            那時候的網文出海,全憑粉絲為愛發電,在海外也小眾得很,更別說系統化和規模化了,而如今中國出海 App Webnovel 以及 Dreame 在海外都取得了很不錯的成績。也正是這些 App 的成功,幫助其他開發者可以更清楚地了解海外網文用戶畫像。

            根據艾瑞咨詢調查統計數據,海外網文用戶中女性用戶占比更高;主要以中青年用戶為主,35 歲以下用戶占比超 6 成;在讀學生是占比最高的職業,占比為 23.2%;受教育程度比較高,本科及以上學歷占比過半;亞洲讀者占比過半,達到 50.7%;海外用戶也愿意為優質內容付費,在過去有 36.8%的用戶曾為內容付費,更喜歡以按書付費以及按章節付費的付費形式;

            至于廣告營銷方法,其實和上文提到的 6 大方法一樣,只不過需要更加細化。

            首先需要根據安裝成本、用戶 ARPU 值、語言匹配度、內容匹配度、用戶習慣等內容對不同市場進行層級劃分,分為必要投放、首優先級、次優先級、第三優先級。

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            進行事件優化(AEO)以及價值優化(VO)

            不同類別的 App,衡量投放效果的事件信號進程有很大不同,對于直播App而言打賞是最要的,對于通訊類 App 發起會話是最重要的。

            在此處可以分享幾個網文 App 常用的信號事件:瀏覽內容(開始讀書)、購買(完成購買)、加入愿望清單(將圖書加入書架)、完成注冊、付費(進入付費章節)、搜索(使用搜索功能),其中瀏覽內容和完成購買幾乎是網文 App 的必選信號事件。

            廣告主可以通過用戶是否完成這些事件來檢驗廣告效果,另外也可以以此了解用戶目前所在階段,按情況進行以付費、再次召回為目標的廣告投放。

            創意多樣化

            這個多樣化指的是內容的多樣化也指展現形式的多樣化。比如最近很多頭部網文 App 在做廣告投放時會選擇將網文內容演繹成視頻或音頻,從而達到很吸引用戶的目的。另外 Facebook 也提供了,通過用戶瀏覽歷史來進行相關廣告素材投放的創意,可以更高效地召回用戶或鼓勵用戶付費。另外如果能在廣告中展示作者、更新頻率等內容或許也會有意想不到的收獲。

            除了網文,其實 Facebook 還分享了音視頻流媒體、直播等中國出海熱門賽道的投放干貨,要想了解更多相關內容,可以點擊閱讀原文下載。

            總而言之,廣告營銷早已過了野蠻生長的蠻荒時代,精耕細作才更有可能早日出圈。

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