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            IGG黃書煒:發行4年仍創新高,《王國紀元》的市場復盤

            獨立出海聯合體  ? 

            來源:獨立出海聯合體(微信公眾號ID:gameunited )白鯨出海注:本文為獨立出海聯合體發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

            2020 年可謂是中國移動游戲出海繼續爆發的一年。在全球化的大背景下,市場呈現出“百花齊放”的態勢。而對于頭部廠商之一的 IGG 來說:受益于這種環境,表現依舊搶眼。

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            得益于在 SLG 這個長線領域的深耕,IGG 憑借《王國紀元》持續近五年的現象級表現屹立于中國移動游戲廠商出海的頭部,在 Sensor Tower 發布的 2020 年 10 月中國手游發行商全球收入 TOP30 榜單上,IGG 排行第 8;另據 2020 年 10 月成功出海的中國手游 TOP30 榜單顯示,IGG 旗下的《王國紀元》名列第 7,多款曾被業界高度矚目的優質產品均未能出其右。

            特別值得一提的是,除了通過《王國紀元》牢牢扎根在 SLG 領域之外,IGG 在這一年中還開啟了在女性向游戲和強競技等多個新賽道上的角逐。

            那么,《王國紀元》自 2016 年 3 月全球發行至今,持續近五年高光表現的背后,IGG 付出了怎么樣的努力?開啟新賽道競爭又反映了 IGG 怎么樣的戰略考慮?對于全球市場的大勢變化,IGG 持著怎樣的態度和看法?《 2020 中國游戲出海白皮書》將帶著這些問題,在對 IGG 全球運營高級總監黃書煒(Edwin)的采訪中尋找答案。

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            IGG全球運營高級總監黃書煒(Edwin)

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            獨聯體:自 2016 年《王國紀元》全球發行以來,席卷了多個國家與地區的頭部榜單。回顧這一路以來的發展,您認為如今海外市場環境與《王國紀元》發行之初整體有了怎樣的變化?如果是從產品全球化發行的角度看,這個門檻抬高了多少?

            黃書煒(Edwin):海外市場環境整體的變化,可以從產品環境和市場環境兩方面來看。

            產品環境方面,2020 年,海外游戲發行的數量和質量都在不斷攀升,尤其是 SLG 品類,我們觀察到有許多優質的產品涌現出來,在游戲玩法、題材和受眾等多重細分維度上,游戲行業都在持續地推陳出新,這也鼓舞著我們持續努力,要創造更好的產品出來。

            從市場層面上看,“疫情”一定是貫穿 2020 年全年的重要關鍵詞。2020 上半年度,受疫情影響,全球市場對線上娛樂內容都產生了更大的需求,這對游戲行業來說是一波比較客觀的紅利。到第四季度,疫情對行業的影響趨于平緩,然而后續全球疫情究竟會如何發展,又將如何影響行業,都是未知數。我們能做的,是不忘初心,堅持服務好我們的玩家。

            回歸到產品全球化發行的門檻問題,其實,入場門檻的提高是行業發展的必然趨勢,這也是行業發展態勢良好的一種側面體現。想在競爭激烈的全球市場中躋身前列,產品水準必須過硬,硬標準如視覺效果、系統玩法、品類創新、運維服務等,都要求達到比較高的完成度。同時,還要在細分品類下做好發行策略,包括但不限于本地化定制、用戶人群定制化,以及結合產品題材進行內容精細化打造。

            道阻且長,全球化發行道路上的競爭只會愈加激烈,愈加困難,我們每一個從業者都需要不斷地學習、成長,為全球玩家帶來更多好的產品。

            關于本地化:本地化的關鍵就是要了解游戲的用戶群體,了解他們為什么喜歡這個游戲?還有哪些痛點未被解決?

            獨聯體:海外市場的這些變化是否讓你們調整了《王國紀元》發行策略?《王國紀元》發行至今四年,如果以發行和運營策略為劃分,您認為可以分為幾個階段?

            黃書煒(Edwin):這個問題涉及的時間范圍比較大,我們可以側重聊下今年的情況。上半年在疫情影響下,我們很早就從數據層面觀察到全球市場的拉新和付費數據都有比較明顯的變化。為了順應這個趨勢,在發行層面,我們側重做了大量線上品宣的動作,既避開線下人群聚集的影響,也迎合用戶自發的對內容消費的訴求。在運營層面,我們則聚焦于幫助新用戶快速平穩地適應游戲節奏,為此,我們在內容、活動、社媒層面做了許多服務向的工作。

            下半年,隨著疫情的影響逐漸降低,如何更好地維系存量用戶、服務好《王國紀元》的忠實老用戶成了我們更為關注的課題。在品宣和運營層面,這一新的策略重點表現為推進并落地了更多的服務于游戲用戶的福利向、口碑向的產品迭代內容、運營推廣活動。

            獨聯體:我們從半年報觀察到,《王國紀元》上半年收入環比增長 3%,且月活用戶數,7 月流水創了歷史新高。在您來看,作為一款發行四年的游戲,《王國紀元》歷久彌新,屢創佳績的主要原因有哪些?

            黃書煒(Edwin):IGG 向來注重游戲的長線運營。在我看來,今年上半年《王國紀元》能保持收入和月活的穩定增長,主要得益于游戲內容的持續更新。在豐富玩法、提升收入方面,我們增加了第五階兵種;在促進活躍方面,我們結合周年慶、本地節慶,在游戲內舉辦了許多大型活動;在優化玩家體驗方面,我們進行了游戲畫質的全面提升,新增圣堂功能,優化了新手引導等,提高了老玩家對游戲的認同感,降低了新手玩家上手的難度。大量更新內容的實裝,有效提升了游戲的各項數據。

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            借著疫情對廣告買量的促進作用,買量成本逐步下降,新用戶量級提升,為游戲注入了新的活力。同時,在全球疫情的影響下,短期內玩家為游戲投入的花費和時間都大幅增加。

            獨聯體:我們發現《王國紀元》在發行四年后,除了在熱門出海地區美國、意大利以及東南亞等地區表現優異外,在以德國為代表的西歐地區、中東地區、北非、南美等地區也獲得了非常好的成績。您認為《王國紀元》取得這樣優異的出海成績的原因是什么?

            黃書煒(Edwin):IGG 一直堅持全球化發行和本地化推廣并進的策略。《王國紀元》從 2016 年上線開始就走全球化發行的策略,并在北美、中日韓、東南亞和歐洲市場取得了巨大的成功。

            中東、北非、南美等新興市場的成功,是我們對全球市場重點潛力區域重新挖掘的結果。在這些地區,我們進行了更多的用戶調研以幫助我們推出更好的本地化運營活動、游戲禮包和綜合推廣方案。

            同時,伴隨著我們阿語團隊、西語團隊、葡語團隊的組建和逐步成熟,我們在這些市場的本地化推廣有了更好的落地,讓這里的玩家更多更好的了解到《王國紀元》;再配合游戲不斷的更新優化,最終使得這些地區的表現越來越好。

            獨聯體:您可以分享一下,我們結合不同地區,深入挖掘區域本地化的方法論嗎?

            黃書煒(Edwin):要做好本地化,首先要非常了解游戲的用戶群體,無論是通過游戲內還是游戲外的調查。了解他們為什么喜歡這個游戲以及還有哪些痛點未被解決。在這些調查的基礎上再對游戲進行不斷的優化。

            我們在每個重點區域都有當地的團隊在做這些事情,通過當地團隊來搜集玩家反饋和優化建議并最終反饋給研發團隊進行調整。

            獨聯體:結合我們具體出海地區,我們是否在內容上進行了更有針對性的深入本地化處理?如果有的話,您能否就《王國紀元》今年大版本更新內容與某個出海地區談談,我們是怎樣根據當地本土策略類游戲用戶需求,進行了更深入的本地化設計?

            黃書煒(Edwin):《王國紀元》的成功,離不開全球化的發行策略,當然也少不了本地化的更新內容。以印度地區為例,在當地最重要的排燈節之際,我們以節慶作為噱頭,深度結合當地用戶的消費特點,推出了低價特惠禮包,配合平臺給予的推薦,極大地提高了印度地區的付費率和收入。

            獨聯體:我們注意到《王國紀元》從上線以來,針對不同的國家和地區選擇了不同的營銷方案。比如國內的話,《王國紀元》在今年曾與餓了么 APP、膳魔師等品牌進行跨界聯動,對于我們來說,選擇跨界聯動合作對象的標準是怎樣的?

            黃書煒(Edwin):《王國紀元》一直鼓勵多元化的市場推廣,跨界聯動對玩家來說是比較新奇的體驗。在跨界聯動上,我們更多是站在玩家的角度去思考,所聯動的品牌在有一定的認知度的同時,也需要和《王國紀元》的玩家屬性相匹配,其次如何在聯動合作中更多地回饋玩家,提高玩家積極性,也是我們比較重視的一點。

            對待老用戶:一是解決用戶每天上線“打卡”目標感的問題。二是如何給忠實用戶帶來額外的“驚喜”。

            獨聯體:那么在海外市場,比如針對北美市場,我們跨界聯動的標準是怎樣的?

            黃書煒(Edwin):標準主要有三個點:一是品牌的影響力能否給我們帶來正向的加成;二是品牌的受眾是否和我們的目標用戶匹配;三是跨界聯動能不能給我們的玩家帶來一些新鮮的有價值的東西。

            獨聯體:從內容看,今年《王國紀元》推出了“龍火戰場”新資料片以及“圣堂”等新玩法的更新。在上線超過3年后,游戲的基礎數值、資源產出與回收等架構已經相當成熟了。在這種情況下,對于我們這樣長線發展的策略類游戲來說,迭代的核心思路側重在哪?同時要保持怎樣的迭代節奏?

            黃書煒(Edwin):不僅僅是《王國紀元》 ,我相信市面上運營超過一年以上的手游,它們的項目團隊都會思考長線運營、內容迭代的問題。對于這個問題,我們的選擇是基于游戲新老用戶不同的游戲內容訴求來考慮迭代側重點與迭代節奏。

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            對于追隨《王國紀元》多年的忠實用戶的需求,我們會從兩個維度去思考新內容的引入。

            一是解決用戶每天上線“打卡”目標感的問題,包括:針對重復日常操作疲勞感的減負,針對“打卡”新鮮感的需求滿足;二是如何給忠實用戶帶來額外的“驚喜”。我們會通過游戲活動、新玩法引入、老玩法迭代的形式來滿足忠實用戶的需求,延長他們的游戲生命周期。

            對于新用戶,我們重點考慮的是如何在同品類產品的玩法基礎上進行迭代并完善新手期的引導內容。除了內容迭代外,我們在品宣推廣拉新方面,也會持續觀察新用戶行為特征的變化。新用戶年輕化是長線運營的產品都會面對的課題,如何讓自身能更好地承載更年輕的新用戶,也是我們重點思考的方向。

            獨聯體:我們在用戶召回這方面是怎樣做的?是否有一些您認為效果很好的方法論可以和我們分享?

            黃書煒(Edwin):針對流失用戶,《王國紀元》會從預流失、防沉默、流失召回三個維度進行用戶運營服務。“亡羊補牢”是事后的做法,事前我們會盡可能通過數據維度預警到用戶存在流失的風險,結合用研、信息推送給予用戶相應的信心激勵,喚醒活躍。

            當用戶進入沉默期后,基本表明用戶對于當前版本已經投出了不支持的一票。這個階段不管是用福利刺激還是內容關懷,收效都不大。而更符合用戶心理預期的挽留方法,是盡可能地了解到當前版本流失的核心問題,比如是資源釋放問題,導致 PVP 失敗后難以東山再起?還是服務器生態問題,玩家日常打卡難?亦或者是對于新玩法迭代存在較大的渴求等等。經過摸排流失核心問題,再結合玩法調整,通過版本運營進行召回,收效會更好一些。

            關于網紅營銷:第一要看網紅的正面影響力,網紅不但有一定的影響力,同時也不能有負面的新聞;第二網紅粉絲跟我們游戲用戶的匹配程度越高;第三是網紅的配成程度越高意味著轉化率也更高。

            獨聯體:在諸如 Instagram 與 Facebook 這樣的全球社區,《王國紀元》分別積累了 300 萬粉絲。在這里您能談談對于一款全球化發行的長線產品來說,我們是怎樣進行全球化社群運營的?

            黃書煒(Edwin):做好全球化社群運營對于《王國紀元》的長線運營來說至關重要,不僅能提高老用戶的留存,同時對廣告買量轉化,吸引新用戶下載也有很大助力。

            全球化的社群運營的重點,首先是社群平臺的選擇。在海外,大家比較熟悉的有 Facebook、Instagram、Twitter 和 YouTube 等,但是在一些地區還是會有不同的平臺,比如俄羅斯的 VK,韓國的 Naver Cafe,日本的 Twitter。我們針對不同平臺,不同語言都會創建的專屬主頁,進行本地化的運營。

            其次,在社群內容運營上,我們給玩家提供了豐富的內容,包括更新內容介紹、攻略、精彩視頻、漫畫、趣圖、話題討論以及各種社群專屬活動(比如錦鯉活動、慈善城堡設計大賽、Cosplay 大賽、最強粉絲活動、超級戰隊活動以及重大節日活動等)。

            獨聯體:從 Facebook 與 Instagram 兩個英語社區看,我們在上面分享了很多 KOL 的體驗視頻。您能分享一下《王國紀元》在做網紅營銷方面的經驗嗎?比如說如何選擇 KOL,面向英語系國家、日本等不同的市場,我們的選擇標準是什么?

            黃書煒(Edwin):我們會非常看重網紅的以下特點:首先是網紅的正面影響力,即網紅不但要有一定的影響力,而且也不能有負面的新聞;其次是網紅粉絲跟我們游戲用戶的匹配程度,匹配程度越高,效果往往也越好;第三是網紅的配合程度,配成程度高意味著轉化率也會更高,也會最終影響合作效果。

            獨聯體:作為一款策略性強的長線產品,我們在日本是如何進行網紅營銷的?

            黃書煒(Edwin):日本市場比較典型的特征是用戶數量少但是 ARPU 值高。除了以上提到的網紅篩選要求外,在日本網紅營銷中,我們會更關注網紅如何配合游戲宣傳,如何跟粉絲一起互動。每多一個粉絲玩游戲都對游戲收入有很大幫助。

            獨聯體:在過去的一年,《王國紀元》陸續舉辦了全球玩家見面會、王國名人堂等大型社群活動,您能否以“全球玩家見面會”為例,談談我們是怎樣將活動落地的?

            黃書煒(Edwin):關于全球玩家見面會,我們最初的想法是給《王國紀元》和玩家制造一次見面聊天的機會。作為一款運營四年多的游戲,《王國紀元》的用戶分布在世界各地,無論是項目組、研發團隊還是我們的市場團隊、職能團隊,都很少有機會和全球各地的玩家面對面交流,聽他們說一說自己與《王國紀元》的故事,聽他們聊玩家之間數年里或敵或友,或悲或歡的情感經歷。在這一想法驅使下,我們聯系到了全球各地的《王國紀元》玩家,在各國分公司的共同努力下,成功落地了全球玩家見面會。

            這一活動落地的難點主要在全球落地的策劃——執行聯調和跨地區聯動。好在在落地見面會之前,我們全球各地的分公司已經有了較成熟的聯動機制。最終大家克服各種困難和突發情況,圓滿地完成了全球玩家見面會的執行,在活動結束后,收到了大量到來自玩家、聯盟的正向評價。這讓我們非常激動和欣喜,也讓我們堅定了方向,后續會做更多和玩家互動向的活動和內容。

            由于疫情影響,我們今年優先考慮的是線上類互動活動的組織。對于疫情比較明朗的地區,比如國內,我們也在爭取機會開展線下類活動。先預祝活動順利。

            獨聯體:《王國紀元》面向不同國家與地區制定了不同的廣告投放策略。從這里出發,您能分享一下目前《王國紀元》在買量投放與品牌營銷的投入上,整體比例是怎樣的?為了實現不同國家的本地化投放,我們在內部團隊配合以及資源、經驗上做出了哪些沉淀? 

            黃書煒(Edwin):《王國紀元》目前還是以買量投放為主,品牌營銷會結合游戲更新、重大活動以及各地區節日綜合推廣來進行。為了實現不同國家的本地化投放,我們組建了全球化的素材團隊和廣告投放團隊,涵蓋北美、亞洲、歐洲等地區,這樣讓我們更加了解每個地區用戶的內容喜好,并相應優化廣告素材,從而提高廣告的轉化率。在內部團隊配合上,廣告部門會和素材組、研發、項目、數據組一起分析各地區素材的數據表現等,不斷地進行素材的測試和優化工作,進一步提高廣告投放的回報率。

            獨聯體:在今年,IGG 推出了很多游戲新品,涉及很多品類賽道,比如說熱門的女性向游戲賽道和強競技類游戲賽道,同時 IGG 在發行層面也非常關注北美、西歐市場。在產品代理上,我們選擇面向海外發行產品的思路與標準是怎樣的?有哪些品類賽道是我們特別關注的?

            黃書煒(Edwin):除了自研的游戲,我們從去年年底到現在一直對外尋找優質的團隊和產品,這個過程中,給我們感觸最深的是行業“缺產品”的困境。幸運的是,我們接觸到了許多優秀的團隊,并與部分團隊開啟了深度的產品合作。

            海外發行是 IGG 的核心優勢,在產品的題材上,我們希望題材更加全球化,這樣才能覆蓋更多區域的玩家,在玩法品類上,SLG、卡牌、女性向、FPS 等熱門品類都在我們的關注范疇內。

            獨聯體:我們觀察到 IGG 今年在團隊投資方面有一些比較大的動作,您能否透露一下,未來我們在團隊投資上還有怎樣的計劃?IGG 目前尋找團隊是基于哪些考量?

            黃書煒(Edwin):團隊投資會是我們持續去做的一件事情。至于團隊挑選的考量,在品類方面,我們優先考慮中重度手游研發,例如:SLG,卡牌等等。評估團隊我們沒有采用嚴格統一的標準,我們更多的是站在雙方的角度考慮契合度和合作可能性。目前 IGG 合作的方式是比較開放的,包括不限于投資+代理、定制、聯合開發等,非常歡迎大家來找我們聊聊。


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