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            盡管流媒體成績喜人 迪士尼仍面臨著“數字困境”

            江清月近人  ? 

            原標題:盡管流媒體成績喜人 迪士尼仍面臨著“數字困境”

            迪士尼公司已成立 97 年,該公司認定其電視業務的未來在于流媒體。但它的過去發生了什么?

            “迪士尼+”取得了巨大成功,第一年簽約用戶超過 7000 萬,鞏固了米老鼠帝國作為 Netflix 的有力競爭對手的地位。Netflix 的老板黑斯廷斯曾預計,這個新對手“最多”能確保 2000 萬用戶。

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            在放棄利潤豐厚的授權收入、對視頻流媒體進行重新設計的同時,該集團還必須應對日益老化的電視頻道和電影公司的衰落。從長遠來看,迪士尼執行董事長、前 CEO 鮑勃艾格最近表示,像迪士尼旗下的美國廣播公司(ABC)等曾經盛極不衰的頻道已“走到了盡頭”,迪士尼的未來將是流媒體和主題公園。

            但與虧損的“迪士尼+”不同的是,這些業務每年能帶來數十億美元的收入。

            這種困境使迪斯尼對體育網絡 ESPN 和為 Hulu 提供服務的娛樂網絡等電視頻道采取了不平衡的戰略。Hulu 是一家僅在美國運營的流媒體服務,去年迪斯尼獲得了其多數股權。這也表明,即使是世界上最具地位的傳統媒體公司,向流媒體的轉型也將是坎坷的。

            盡管在可怕的 2020 年中,疫情讓迪士尼的營業利潤減少了 70 億美元,但其股價仍上漲了 3%,主要原因是流媒體的前景。股東們將期待該公司在周四的投資者介紹會上加強承諾,將更多資金投入到有價值的內容上。

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            迪士尼的困境在于,所有加速其數字抱負的選擇都存在財務風險和實際挑戰。

            兩年前,當艾格和時任 CEO 梅爾制定迪士尼的流媒體計劃時,內部研究預測,將迪士尼+與 Hulu 一起提供流媒體服務將吸引最多的訂戶。

            但據知情人士透露,他們不想把 2018 年 4 月推出的體育流媒體服務 ESPN+ 拋在身后,該服務當時幾乎沒有獲得什么吸引力。因此,迪士尼去年推出的大型流媒體服務提供了迪士尼+、ESPN+ 和 Hulu 的捆綁服務,每月收費 13 美元。

            然而,從那以后,ESPN+ 更多的是為未來占據一席之地,而不是一個活躍的產品,因為大多數首播內容只在有線電視上播出。據現任和前任高管說,迪士尼+的巨大成功削弱了該公司對 Hulu 的興趣。

            數據集團卡根的數據顯示,ESPN 有線頻道多年來一直在流失觀眾,簽約客戶從 2016 年的 9000 萬降至今年的 8000 萬。據知情人士透露,去年,艾格和梅爾討論過,在要求比賽在 ESPN 有線頻道播出的許可合同到期后,及早將 ESPN 一些受歡迎的體育節目轉移到其流媒體服務。

            將體育賽事改造成流媒體轉播尤其令人痛苦,因為媒體公司每隔幾年就要為賽事轉播權支付數億美元。隨著福克斯和 NBC 等廣播公司尋求與 ESPN 競爭,ESPN 的價格已經上漲,這使得其陷入了一種成本高昂、難以轉變的僵化商業模式。

            一家流媒體服務公司的前 CEO 表示,為了與有線電視盈利相匹配,ESPN+ 的定價需要為每月 40 至 45 美元。而在最近一個季度,ESPN+ 擁有 1000 萬用戶,他們平均每月僅支付 4.54 美元。

            砍掉 ESPN 只會讓 A&E 等不斷萎縮的有線電視頻道的處境更加糟糕。A&E 是迪士尼和赫斯特集團共同擁有的。據知情人士透露,2019 年,銀行家們為迪士尼制定了出售 A&E networks 和面向年輕人的娛樂頻道 Freeform 的方案。

            努力沒有取得進展,有線電視只是進一步惡化。專業人士表示,這些項目目前正在減少難以剝離的資產。

            相反,國家地理頻道被整合進了迪士尼+頻道,而更前衛的娛樂頻道 FX 通過 Hulu 獲得了一個數字“救生艇”。迪士尼關閉了英國的迪士尼頻道,并通過向 Discovery 出售其即將推出的流媒體服務的授權來榨出 A&E 的錢。

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            但在長期下滑的同時,這些渠道帶來了大量資金。在截至 10 月 3 日的一年里,迪士尼從其有線電視頻道獲得了 60 億美元的運營收入。

            在艾格看來,迪士尼最大的問題是資金。近幾個月來,他告訴同事,隨著主題公園和影院收入大幅縮水,這是他第一次不得不在資金緊張的情況下運營公司。

            周四,迪士尼裁減了電視和電影部門約 100 名員工。其中包括美國廣播公司有幾位資深高管,這是該公司為適應流媒體世界而進行重組的最新一輪裁員。

            由于領導層專注于保護迪士尼的資產負債表,用迪士尼+取悅華爾街,Hulu 和 ESPN Plus 就不那么重要了。

            據知情人士透露,迪士尼今年放棄了在全球推出 Hulu 的雄心勃勃的計劃。

            知情人士表示,迪士尼高管們預計,為實現海外擴張,通過播放本地語言節目來增強這個 3700 萬用戶平臺的成本將超過 50 億美元。與此同時,根據協議,迪士尼將在 2024 年收購康卡斯特在 Hulu 的剩余股份,這意味著如果 Hulu 估值上升,迪士尼將不得不再支付數十億美元。

            相反,迪士尼今年 8 月宣布,將擴大從默多克手中收購的亞洲付費電視網絡 Star,將其作為面向歐洲和世界其它地區的流媒體服務。

            據知情人士透露,潛在買家已經對 Hulu 表示了興趣,但迪士尼迄今尚未進行過談判。媒體銀行家表示,威瑞森媒體可能會感興趣,還有可能是比爾阿克曼的特殊目的收購公司。

            本周,所有人的目光都集中在鮑勃查佩克身上,他在今年 2 月成為迪士尼 CEO,而就在幾周前,大流行病重創了維持迪士尼財務活躍的各項業務。

            查佩克正在努力推進流媒體戰略,也許比他的前任更有熱情。但同樣重要的是,他開始提拔迪士尼內部的關鍵盟友,并開始在這個以艾格為指導的組織中確立自己的權威。

            艾格告訴朋友們,迪士尼最近的重組并不是他可能會采取的確切方法。近幾個月來,他扮演了一個更為次要的角色。據知情人士透露,《紐約時報》今年 5 月的一篇報道,暗示艾格“實際上已重新執掌公司”,導致艾格與查佩克之間的關系緊張。

            但艾格仍在公開場合支持他的繼任者,他最近表示,盡管在疫情最嚴重的時候,他“在他身邊”,但“運營公司”的始終是查佩克。反過來,查佩克的盟友們說,他從來不是一個在制定自己的議程時“膽小或謹慎”的人。

            “查佩克現在所做的并不是為迪士尼的未來奠定基礎。他實際上是從艾格手中接管迪斯尼機構,”另一位曾與這兩家公司密切合作的人士表示。“查佩克將改變公司,一旦恢復常態、艾格離開,改變的規模只會加快。” 

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