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            新消費時代的投資邏輯是什么?五位投資人這樣說

            衛小京  ? 

            12 月 3 日,在 FUS 獵云網 2020 年度電商產業新勢力峰會上,祥峰投資合伙人趙楠、遠鏡創投管理合伙人金戈、五岳資本合伙人錢坤、元禾原點合伙人米菲、時代伯樂合伙人楊霜圍繞《新消費時代的投資邏輯》主題展開討論。本次峰會由獵云網主辦,格家網絡協辦。

            隨著新的用戶觸達渠道的誕生,過往傳統品牌需要十年、二十年,甚至五十年做完的事情,今天新品牌只需通過三到五年就能完成。面對新品牌的快速成長,投資者又是如何抉擇的呢?

            新品牌快速崛起的原因

            對于這兩年消費品牌集中性的爆發,趙楠認為這是數字經濟底層設施帶來的拐點。“今天,在一個產品從 0 到 1 的階段,想爆紅太容易了,我現在更關注于怎么做長期的事,這也是一個課題。”趙楠表示,更多的創業者需要想清楚爆紅之后怎么做長期的事,這也是作為投資人比較關注的。

            金戈認為,國貨新品牌帶來了前所未有的發展機遇,預測可能在未來數年內,國貨品牌會以過去沒有的速度迅速崛起,在中國市場占據主要力量,在各個品類當中,都會看到優秀的新國貨品牌會成為更具領導力的品牌。

            錢坤認為一個消費品的出現其往往有三個主要推動力,產品紅利、人口紅利和流量紅利。對于未來新的投資機會,錢坤表示五岳資本在做投資的時候優先考慮投大公司,從公司的銷售額、市值、規模、體量、資本回報等層面考慮。

            米菲表示,雖然說現在通過技術的變化、渠道的變革催生了非常多的網紅品牌,也讓很多創新品牌在更容易的創業環境里面生長。但米菲認為,如果企業沒有辦法經歷一個完整經濟周期的話,就不能稱之為一個品牌,只能說是一個產品。

            楊霜表示,品牌能夠獲取客戶的原因是因為差異化的競爭,和更加精準的用戶定位。楊霜提到,品牌方需要改變用戶的認知,培養用戶的消費習慣,比如精準的投放廣告,“通過客群的圈定,改變客群的認知,認知的變化可以導致產品凸顯出來。”

            投資邏輯發生哪些變化?

            趙楠表示祥峰投資一直堅持在 2C 的領域的投資,“即使過去幾年產業里有非常多的聲音說消費互聯網沒有什么大的機會了,但是我們還是一直覆蓋在 2C 的賽道上,因為我們一直堅信中國這么大的消費市場一定有機會。”

            金戈表示,投消費就是要站在消費者當中,和消費者不斷地接觸,搜集第一手的數據,完成第一手的調研,去了解、去體會消費者需求發生哪些變化。

            “從投資的角度來說,投資渠道也會讓我們的錢變得效率更高,只是渠道的選擇性特別小,而且新的渠道要想做成,在中國線下或者線上沒有任何紅利的情況下,它的難度非常大。”錢坤總結到,從未來一段時間來看,投資渠道更容易出大公司,但是這條路會變得異常的艱辛。

            米菲表示,從投資邏輯上看,經濟周期變化一定會產生投資機會,但要能夠有足夠的忍耐力去經歷整個周期的變化,才能在所謂的風口上賺到錢。

            針對投資偏好和投資策略,楊霜表示,對于時代伯樂來講,在重品牌與重渠道的公司之間,時代伯樂基本上不投做渠道的公司。她認為做一個大渠道出來是很困難的事情,而品牌力的公司一般能夠自帶流量,通過定義產品打造自己的品牌力,獲取流量,最終達到客戶。

            寄語創業者,他們提出這些建議

            金戈寄語做快速消費品的品牌創業者,如果能夠看到線下渠道的變化趨勢,整個創業方式可能會和十年前有非常深遠的不同,而且會帶來一個階段性的機會。

            談到對創業者的建議,錢坤認為過去兩年消費品創業者繁花似錦的出來,與投資人眼花繚亂的投資有一定的關系。他建議,要想在越大越難的路上堅持下去,創業者要有自發的驅動力,要么異常熱愛產品,要么異常熱愛成功,不要投機型創業。

            最后米菲表示,現在更喜歡的創始人和團隊有以下方面,第一,希望創始人是一個正直的人。第二,希望創始人是多面手,學習能力強,善交際,尋找到合適的團隊成員。第三,希望創始團隊足夠有打硬仗的本領。

            談到投資創業者的標準,楊霜認為投資核心是投人,她從三個維度進行了闡述:一是希望團隊在相關領域深耕過,而不是一個新兵;二是團隊要有創新和分析創新的能力,使爆紅的產品持續的營銷下去;三是希望創業的團隊是一個團隊,而不是一個創始人。

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            以下為圓桌論壇實錄,由獵云網整理:

            湯明磊:感謝獵云網,第一次做主持人比較緊張,特別開心能跟大家在這個場合探討一下新時代和新消費。我是盛景嘉成的合伙人湯明磊,我們在母基金投資了 70 家,在中國、美國和以色列的機構,過去五年一共投出去 120 多億人民幣,最核心的投資方向在“人群經濟消費和產業互聯網”這兩個主要方向上。過去五年,我們投資和投資覆蓋的企業上市公司在目前達到了 124 家。首先希望各位投資人簡單介紹一下自己和自己的投資機構,以及自己在在消費行業投資的一些比較知名和經典的投資案例。

            趙楠:一般母基金的同學講完之后我都瑟瑟發抖。祥峰投資是美元和人民幣的基金,我們非常重視消費這一塊,對于消費分為三個不同的類目,一個是以產品為主的主消費品牌,比如像王飽飽、拉面說,大家比較耳熟能詳的項目。在消費渠道這一塊,也投過類似于私域流量渠道的,在微信生態里面的企業,像斑馬會員。在線下連鎖領域,投過一些折扣的連鎖。在出海方面,我們也投了類似于斯達林科這樣的出海項目。

            金戈:我是遠鏡創投的金戈,我們是成立于 13 年的基金,我們主要投資中早期的項目。我們內部也會分成三大部分:第一是消費主鏈的企業,比如說品牌、產品、餐飲、渠道,這里我們投資的有洋碼頭這樣的渠道品牌,如涵這樣的品牌,小滿手工品這樣的餐飲品牌,像開心麻花這樣的內容品牌;第二是為這些企業提供支撐和服務的企業,比如點我達,對于這些直接面向終端消費者的消費主鏈的企業是非常重要的支撐;第三是和消費有關的,為消費服務的科技企業,像馬龍科技,專門服務于一些零售,連鎖零售和科技企業。我們過去七年一共投資了 40 多個消費類的早期項目,從今年開始從整體投資方向上也會更側重于在消費主鏈上的新品牌,尤其是國貨新品牌的投資。

            錢坤:大家好,我是五岳資本的錢坤。我是 2019 年加入五岳資本的,過去兩年五岳資本投了兩個公司,一個是 KK 館,是線下集合店的品牌,下面有 KKV,調色師跟 X11 潮玩產品。這是 2018 年就投了,過去三年里面每年保持 4 倍的增長,在線下還算增長比較快的。去年我們投了另外一家公司叫話梅,是彩妝護膚品的集合店,在北京三里屯那邊。它的標準優點是每平米銷售額是絲芙蘭的三倍。我還投過鐘薛高,從 0 做到大幾個億的收入。之前投過花點時間,一個做洗發水的公司叫植觀,早年投過一個民族服飾的女裝。五岳資本是一個人民幣和美元的基金,主要關注中早期投資,重點關注消費、零售和互聯網這些領域。

            米菲:大家好,我叫米菲,是元禾原點的合伙人。元禾原點是比較老牌的人民幣基金,前兩天剛過完 19 歲的生日,我們在消費領域是一個新兵,我們之前都是以投資科技為主,所以投了很多芯片。但是后來我們在開始想進入消費領域以后,也是投了一些大家比較能夠知道的品牌,比如說大溪地牛排,我相信很多朋友在淘寶上買過,包括剛才上一場嘉賓超級零也是我們去年投的,我們也是沿著吃喝這條路線投了很多健康零食、功能零食,包括奶茶、炸串,都是這一兩年 90 后的消費小伙伴們最喜歡的品類。我們在這方面是新兵,也希望今天能跟大家多交流一些,學習一下。謝謝。

            楊霜:大家好,我是時代伯樂的合伙人楊霜,非常高興跟大家分享一下。我們時代伯樂是一家在深圳的本土創投機構,大約十年時間了。昨天很榮幸,我們在領獎上面拿到了兩個獎項,一個是 2020 年度最佳私募股權投資機構 TOT10,另外是 2020 年最佳 IPO 退出 TOP10,整個時代伯樂的業績還是厚積薄發的收獲十年。

            我們在消費領域也是比較關注的賽道,我們投過一個上市公司在服裝領域做品牌設計的,在 15 年上市了,叫博寶龍。14 年開始投資了奧基,這是整個跨境鏈上的龍頭企業,今年應該可以做到特別好的業績。我們投的時候大約 2 億人民幣的估值,中間以 30 億人民幣的估值轉讓給了業內比較有名的機構。接下來投了新商,今年也是蠻不錯,特別在疫情期間,今年能夠做到 3 億左右的利潤水平。另外,我們在華東地區投資了川琦,是做調味品蘸料的,在東北地區可以占到第一。我們在終端投了雙十一的時候大家都買過的單品就是火樂的激光投影儀,還有激光電視,應該是我們現在年輕人相對來講比較能夠接受的品牌。

            以上是我們在整個消費領域投的一部分案例,跟大家做一個簡單分享。

            湯明磊:聽完五位投資人的介紹,感覺咱們的投資機構太優秀了,我也是裝 95 后裝的比較像,大家所有說到的品牌我幾乎全部都用過,我聽到一系列這么多非常知名的消費品牌從大家口中說出來的時候還是特別激動的。今天的論壇會分為幾個題目,第一個題目叫變與不變。時代每天、每年、每月都有變化,大的變化叫做周期,中的變化叫趨勢,小的變化叫紅利,不同的時代都有不同的變化。今年無論是疫情帶來的影響,無論是經濟的雙循環帶來的影響,讓整個國內市場變化最大的一年。在整個今年大的變化當中,我們很多原來投文娛的投資人現在都在投消費類的品牌,很多投消費互聯網的投資人都在投產業互聯網。其實如此大的變化之下,我們的投資理念有哪些是到現在還在堅守的?這是希望大家一會兒分享的不變。變是在整個今年的大的變化之下,我們的投資賽道、投資感受、細分的投資方向會有哪些方面的不同?這兩個問題希望大家可以分享一下。

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            趙楠:我覺得這問題非常有意思,首先說到變。在我們行業里面,尤其是風險投資,變是肯定的,因為這個行業確實是要投一些資金杠桿,追逐一些有時代紅利,有底層的基礎設施變化,這種帶有行業拐點的機會,因為這樣的機會它從發展的潛力來講肯定是比較大的。我覺得不管是過去十年也好,還是放在更長時間也好,VC 肯定會追逐于這種有結構性變化的物種和資產,“變”相對來說是永恒的。

            “不變”對于我們基金來說也是一直在 2C 的領域里面不斷地投資,從過去五年開始,每一年都能聽到產業里面有非常多的聲音說消費互聯網沒有什么大魚,美團這種比較大的超級平臺出來了之后也沒有什么大的機會了,包括有些機構也集中性的去看 SaaS,有的機構集中的看產業互聯網。但是我們還是一直覆蓋在 2C 的賽道上,因為我們一直堅信中國這么大的消費市場一定有機會。

            第二點,我個人一直非常堅信互聯網平臺本身功能上的迭代是能夠帶來足夠大的拐點。除了像字節、抖音,我們哪怕看微信互聯網,過去也有很多人說微信捧出了拼多多之后,類似云集這樣的也沒有什么后勁,但是我們發現微信這樣的平臺,包括它的視頻號也依然有迭代。每個產品背后所能帶來的爆發力和 2C 的流量管理也依然是非常大的紅利。

            最后我想說,過去幾年每一年都會說 2C 沒有機會,但是很多項目在為 VC 的回報上,消費領域的項目都有非常顯著的業績回報。

            回到我們基金來講,我們過去也經歷過投 O2O 也好,但是我們不是狹義的 O2O,不同的機構,不同的專家,不同的學者有不同的定義。從去年或者前年開始,我們確實也陸陸續續的在做針對于消費品牌,消費產品的方面。之前是小紅書的渠道,也包括直播帶貨這樣的趨勢,這種趨勢也是我們需要去捕捉的。

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            金戈:變和不變這個話題,變是貫穿工作始終的,從事 VC 工作七八年來,我們看到市場不斷地發生變化。但是作為消費領域的投資人我們堅信不變的部分非常簡單,就是消費者最基本的需求始終不變,更優質的,更便捷的,更便宜的,更高性價比的,這些從來沒有發生變化。從我們自己的方法論上來說也是沒有發生變化,我們一直堅信投消費就要站在消費者當中,就要和消費者不斷地接觸,我們持之以恒在數年來始終站在第一線搜集第一手的數據,完成第一手的調研,去和消費者接觸,去了解,去體會消費者在前端有什么樣的需求上的變化,他們對于更便捷,更優質和更高的性價比的定義發生了什么。和消費者站在一起,注重調研這樣的方法從來沒有變過。

            從“變”的角度來說,從去年下半年開始,我們認為中國整個消費市場正在面臨一個大的變局,不管是從渠道組織形式、媒體的組織形式,當然由于疫情造成的線下的商業的變化,甚至由于國際政治產生的意識形態和大家的內心深處的一些精神層面的變化,我們覺得結論來說是都對國貨新品牌帶來了前所未有的極好的發展機遇。我們預測可能在未來數年內,中國的國貨品牌會以過去沒有的速度迅速崛起,在中國的市場占據主要的力量,在各個品類當中都會看到優秀的新的國貨品牌會成為更具領導力的品牌。

            在諸多變當中,我想舉一個例子跟大家聊一聊,我們怎么看待發生的變化。其實過去我們對消費者分類,最常用的分類就是用年齡和地域,或者收入來分類。我們經常說消費者定位是居住在某線城市的多少歲到多少歲的,收入在什么程度的消費者,今天這樣的定義已經不夠了。在過去中心化的媒體傳播下,在主流的中產階級的中青年人的話語體系傳播方式下也許這樣的定義是足夠的,但是今天抖音、快手,自媒體時代帶來的小特圈層,帶來的亞文化群體很強的群體自信,在這個群體自信下這個亞文化群體往往和年齡、地域,甚至和收入水平未必有很強的相關。

            我們可以看到在一些亞文化群體當中既有居住在中國西部鄉村的青年人,也有居住一線城市的青年人,他們的收入水平從數千元到數十萬云不等。這種新的媒體組織形式下,他們有很強的文化自信、審美自信,以及消費主張的自信。這種情況下他們會有相似的審美趨同,會泛化到亞文化以外的 SKU 和產品品類上,也能產生出非常多的機會。大家看到的所謂的電競群體,是不是他們的產品只會和游戲機顯示器有關?他們的審美和消費主張,隨著消費地的聚集和不斷強化的自信,可能會帶來很多新的消費機會。我們不再僅僅用年齡、地域和收入劃分消費者的階層,我們可以加入更多的維度,把消費者看的更清晰一些,從中找到更多有可能創業甚至發展成功新品牌的發展方向。

            錢坤:我覺得這是一個很好的問題,變與不變,蠻宏觀的問題。從不變的角度來說,們有兩件事情在消費品領域是不會變的。第一,消費者永遠希望東西便宜,第二消費者永遠希望東西好,這是永遠不變的。投資和消費者之間,什么東西能夠讓我們做投資的看上?在這個過程中其實是所謂的變化帶來的,變化是由于時代會每年發生變化,導致了科技水平也在每年不同的發生變化,當科技水平應用到產品、消費品過程中去迎合不停變化的消費者的時候,這個時候就會出來新的創新機會。而如果面對的創新市場是比較強的受眾和比較持續的生命力的話就會變成很大的投資機會吸引我們。

            消費品領域很少出現翻天覆地的變化,我們看到這兩三年里面是不會有的。我們很多投資人講這個年代的人貨場都發生變化,這些東西每天都在發生變化,只不過今天有更多的錢和更多優秀的人才涌進市場,導致了這個市場出現了更多被別人所關注的地方。過去 15 年,消費投資一共有三波熱潮,每一波熱潮都是變化帶來的,有的是渠道的變化,流量的變化,技術的變化。在滿足消費者兩個千年不變的需求大前提基礎之上迎合最新的變化就能創造出最新的機會,這是我們說看重的投資的亮點。

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            米菲:我們作為一個消費品投資的新兵,從變與不變兩個角度來說,我能看到的不變的一個是人性沒有發生變化,不管是 90 后、“Z 世代”、80 后、70 后、60 后,人性本身并沒有變化,我們看的方向都是聚焦在兩個角度,一個是人性的恐懼和欲望,我們希望在所有的消費品投資都是基于這兩個。我們的投資定下來的方向是不會變的,我們 2005 年開始投芯片,大家一說投芯片都會覺得這是長周期,而且大投入的一種投資。包括我們投新藥投資也是這樣,周期性變化一定是投資機會,但是你也要能夠有足夠的耐力去忍受到那個周期變化,可能才能在這個所謂的風口上賺到錢。

            從消費品投資來講,我們依然是秉承著現在的策略,我們認為雖然說現在通過技術的變化、渠道的變革催生了非常多的網紅品牌,也讓很多創新品牌更容易的創業環境里面生長。如果你沒有辦法經歷一個完整周期的話,你就不能稱之為一個品牌,只能說是一個符號。我們也希望當我們進入到消費品投資這個領域之后,我們所有的策略和各方面的方向不要輕易的發生變化,這樣我們才能在整個的大周期里面尋找到更合適和更好的標的,這是我的分享。

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            楊霜:前面幾位合伙人從宏觀、中觀、微觀都講的比較多了。消費到底投啥?吃喝玩樂、養生保命,所以我們會一直投下去,這是不變的。我們講一講變化的是什么?我們感覺我所謂的 AIOT 時代的到來,感覺消費的投資會變得年輕化、時尚化、信息化、智能化。

            舉個例子,我們時代伯樂有一個細分賽道在消費領域投智能終端,但是我們十年前能投蘋果手機嗎?人家肯定不理我們的,我們可以往上游延展,它的核心零部件,它關鍵卡位的東西。下一個終端大家可能有些共識,可能是汽車,我們能投整車場嗎?大部分投資不了,但是我們可以投延展的產業鏈的核心零部件和卡位公司。我們時代伯樂在整個消費領域的投資是產業鏈的投資,成體系的打造賽道。

            湯明磊:謝謝各位投資人。第二個問題是品類和品牌,近年來以完美日記、花西子、元氣森林、喜茶、鐘薛高、王飽飽為代表的新興品牌都是在快速崛起。這些現象級的品牌崛起的原因是什么?是因為新人群?新場景還是新渠道?我們可以用新消費的方式把所有的品類都做一遍,但是哪些品類可以先做一遍?到底是品類成就品牌,還是品牌會進化出品類?希望大家可以探討一下。

            楊霜:比如說完美日記我自己也會用,我認為它能夠獲取客戶的原因是因為差異化的競爭,它的認知改變,不再是傳統的把面膜做出來,我去鋪渠道,去壓貨,去搞促銷,線上怎么引流,線下怎么做活動,怎么擺我的貨。現在整個套路變了、認知變了、要賣給誰變了,整個用戶到達變了。我不需要把所有東西賣給所有人,客戶定位更加精準。

            第二,我要打造的產品是什么?我要改變用戶的認知,培養他的消費習慣,比如精準的投放廣告,我們在微信上面都會受到推送,比如推一個 LV 的包包送給老婆和女朋友。通過客群的圈定,通過改變客群的認知,這可能是認知的變化導致產品凸顯出來,這是我的觀點。

            第三,講到新消費未來會有什么品類,大家認為怎么能夠做出來。我們把它拆開來看是一個模型,任何東西要在這個通道里面創新無非分為供給、需求、連接。我們上一輪也討論過“Z 世代”,我們講的 00 后這種人群的消費能力提升,他變成了主流人群之后,他們需要什么?他們也要穿衣服,我們把服裝,他們也要吃東西,我們的調料品,我們不缺把產品做出來,我們缺的是把東西做出來。所謂的傳統的服裝和調味品,甚至衣服都是會有很大的機會。這是我的觀點,謝謝。

            米菲:我覺得主持人問的這個問題問創始人會更好一點,問我們是外行看熱鬧,只要投資人不親自下場一定是看熱鬧。我們分析一些我們看到的現象,像我們可能看完美日記等非常火的品牌的時候,我們分析和復盤它為什么沒有投。

            我們可能會看到人家在整個起勢的時候就已經不是一個小白了,它可能在諸多的投放渠道里面,包括手段和手法都是綜合性的應用。這個時候我們就會想到在今天這樣的大好形勢,可以做很多創新,消費品創業的時候,也許對于普遍的創業者來講并不是一個非常好的時代。因為我們看到越來越多的人真的在高維打低維。

            我們經常內部開玩笑說我們最喜歡的創業者,尤其做消費品的團隊里面,我們最喜歡曾經做過化妝品的,我們認為你如果這個團隊做過化妝品,你現在如果做非常傳統的吃喝,比如說水,包括零食,他們可能叫降維打擊。在原有傳統的消費品市場里面利潤最高的就是護膚品,這些團隊花過大錢,并且也知道這個錢砸下去會出現什么效果。

            但是在傳統的消費品里面,可能食品或者現在所說的白酒都是比較傳統的品牌,它們可能并沒有所謂的營銷市場這方面更多的經驗,反而更擅長打渠道,打貨架。現在對于很多創新消費品來講這個團隊是降維打,會在很快的時間內起勢非常快。可能在未來我們會對更優秀的團隊在它具有更全面的能力方面更熱衷。具體的打法還是希望看到更多的教科書級的投放,包括創業的方式方法。

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            錢坤:我覺得這次出現這么多消費品牌,又出現這么大的公司,這不是一個偶然現象。一個消費品的出現往往有三個主要推動力,第一個推動力叫做產品紅利,我舉個例子,不知道有多少人愛喝可樂?我挺愛喝的,但是我一年沒有喝過了,因為怕胖。但是現在出了食品科技,零卡不胖。食品科技造就了產品的升級,這叫產品紅利。

            第二個人口紅利,如果國家取消計劃生育,消費的人突然多了,因為中國人口老齡化,養老院的生意一定一年比一年好做。

            第三個流量紅利。在過去15年有三次消費品熱潮,最主要的就是人們關注產品的方式發生了改變,這是流量紅利。我以彩妝為例跟大家說一下,彩妝解決的問題就是女孩子們希望長得漂亮,如果原來長得不漂亮的話,有兩個解決方式,一個是動刀,一個化妝,總之是跟以前不一樣。但是為什么彩妝這個東西突然興起?因為它三個紅利同時趕上了。

            首先人口紅利,因為化妝是需要技巧的,人們想學習技巧以前沒有專門的培訓學校培訓女孩子化妝,她們最早看圖文,這是需要耐心非常高的。后來有了短視頻,2016 年以后短視頻的出現讓化妝的教學變得無比容易,所以女孩子學化妝的成本變得更低了。

            第二個化妝的時候需要產品,以往彩妝的產品在 2016 年以前可能就是 300、400 億,上面都是美寶蓮這種單價在 100 塊錢以上的產品,對于年輕的女孩子來講負擔太重了。但是中國的供應鏈非常強大,導致市場上出現了很多十幾塊、二十幾塊口紅的時候,年輕人獲得的成本變低了。當年輕的女孩子可以買化妝品,可以有地方學的時候,化妝人群從以前畢業上班開始化妝往下延伸,現在連初中生都開始化妝了,導致消費人口幾乎擴大了一倍以上。淘寶上畫彩妝的銷售額在 2018 年、2017 年、2019 年,每年同比增長 50% 以上,有一年好像是 65%,有一年是 80%。這種兩位數的增長在淘寶是非常少見的。我們做消費品的時候只要有一項紅利就可以做,但是彩妝同時趕上了三個紅利,所以醞釀出來一個巨大的公司。我們都可以找到它在發展過程中某種紅利的存在。

            如果你自己做的生意每個月銷售額在千萬以上,并且還能保持非常高的 ROI 的話,你一定在享受某種紅利,如果不是的話,你和你的競爭對手都陷入了市場份額廝殺的緊張局面,那么天花板就會來得比較快了。消費品的成長不是突然而來的,我不覺得 90 年出生的人跟 80 年出生的人在消費上有什么變化,人一直都是想要更好更便宜的東西,像我 70 后的人也是不變的。所以一定是人的行為發生了改變,才會醞釀出一波巨大的紅利,才能形成一波偉大的公司。

            金戈:關于品類和品牌這個問題,我還是想從需求的角度講。我們覺得新的品牌機會來源于兩部分,一個是大家講朋克養生,講健康的需求,以前大家掙扎在生存線的時候不會思考的問題,比如睡不著,瘦不下來,頭發少,這些需求過去沒有那么強烈,現在變強烈了,當然在這些強烈的需求下會衍生出新品類的機會,變美也是其中一個。

            還有一類是本身這個品類已經很成熟了,但是這個品類內有很多細分新的需求有很快嚴重的空白。比如錢總投的鐘薛高,大家已經被足夠的市場教育完成了我要吃雪糕的需求,但是像我這么胖,吃雪糕的需求是非常有限的,我需要更高端,高好吃的產品,我一周可能允許自己吃一根,可不是吃一個好的。

            還有一類新需求,我們通過狂轟亂炸的廣告,讓用戶引發了這個方向上有購買欲望的需求,但是不一定買得起,或者我不愿意和我的母親用一樣的東西。這個時候就產生了很多中國新品牌的機會,我們因為每天都有洗發水的廣告告訴你應該用洗發水,告訴你應該用漱口水,但是我可能不喜歡這個品牌,或者我買不起這個東西,那就會有一個更低價格,更高性價比的機會出現,這部分我可能叫做傳統的大的,有巨額廣告投入的資金,這些叫廣告紅利,它完成了市場教育,教育了 100 萬人,其中 30 萬人是它的用戶,70 萬人買不起它,現在能不能品牌滿足這 70 萬人?

            核心來看,我們覺得新品牌最好還是從需求角度找到一些紅利,這些紅利可能潛藏在一些新的品類,也可能潛藏在老的品類當中,一些新的需求當中,未必是新的人群,可能還是原來的人群,但是對他產生了很強的需求。

            趙楠:前面都說的比較多,我的視角更微觀一些,我想說的一點是為什么今年、去年消費品牌集中性的爆發,我覺得有一個完全不能回避的話題確實是我們看到像小紅書、抖音直播帶貨,它們已經變成了一種數字經濟的底層設施,如果沒有這個巨大的數字經濟底層設施帶來的拐點,我覺得今天哪怕一個團隊說我的產品比別人做的好一點,依然不會卷那么大的浪花出來,這是一個非常重要的前提。

            另外,具體到創業者怎么找品類。既然抖音直播、小紅書已經變成了用戶消費決策非常重大的底層的平臺,一個數據基礎設施,我就要看到這樣的平臺上面不同品類的轉化效率的優先級。本身從優先級的轉化效率來說,它背后也隱藏了一些問題,比如說像美妝、彩妝、護膚、入口的零食,我們確實能夠看到它在各大排行榜的轉化效率和爆發的程度,這本身也能說明一定的問題。

            另外,除了品類之外,我覺得還有產品定義。今天的產品定義它不止是我的產品比別人好,這個好和不好特別抽象,我覺得產品定義它是能夠稍微比好和不好這兩個詞稍微具像化一點。我們今天看到一個產品比如是賣一個品類的,比如就是包裝,特別容易占領心智,這個環節哪怕我賣的產品本身哪怕是包裝能夠占領心智,這個環節也是能夠有一個比較好的微創新的發展空間。但是這個產品也是很重要的,不是說產品不重要。

            今天一個產品從 0 到 1 的階段想爆紅太容易了,我現在更關注于怎么做長期的事,這也是一個課題。今天我們可以想像一下十年前淘品牌也轟動過,我們今天看很多抖品牌,我覺得抖品牌這個詞在未來幾年可能也會老化,今天我們看到像微信的視頻號也能夠帶來很大的私域流量,未來還是一個全渠道的。因為抖音在私域里面其實很難像微信生態閉環做的那么好,但是沒關系,我的意思是今天我覺得更多的創業者還要想清楚,我爆紅之后怎么做長期的事,這也是作為投資人比較關注的。這個行業也是復雜的行業,不是品類的選擇,產品的定義,包括供應鏈,團隊的處置力,線上線下不同的商超,KA 渠道的能力都非常重要。

            再提一個組織力,今天大家比較忽略這個詞。寶潔這樣的公司為什么一直不衰?組織力也是非常重要的。


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