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            在國內賺不到錢的荔枝,出海能成功嗎?

            辛童  ? 


            站在風口上豬都會飛的前提是,豬能站在風口上。

            近日,一款號稱可以幫助用戶尋找 Among US!隊友的語音匹配 App Tiya,擠進了美國 iOS 和Google Play 下載總榜 Top100,最好成績曾分別達到 iOS 下載總榜第 22 和 Google Play 總榜第37,一時之間風頭無兩。雖然目前回落到總榜 100 左右,但也是還不錯的成績。

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            Tiya 應用商店頁面截圖 |數據來源:Google Play

            站在風口 乘 Among US!之勢而起

            Tiya 可以說是從應用名稱、應用介紹到應用商店截圖都完全“Among Us!化”,讓人一眼就可以看出,Tiya 是靠 Among US!出圈的。

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            Tiya 應用介紹頁面截圖 |數據來源:App Annie

            Among US!無需過多介紹,自 2020 年 9 月以來就再也沒出過美國 App Store & Google Play 下載榜 Top3。根據 Sensor Tower 數據,截至 2020 年 11 月 9 日,Among US!的全球下載量已經超過了 2.17 億次,毫無疑問 Among US!是 2020 年美國乃至整個歐美地區最火的游戲之一。

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            Among US 應用商店頁面截圖

            2018 年上線的 Among US!在疫情帶來的社交游戲風口上一飛沖天,而想要站在 Among US!風口上乘風起飛的產品最近非常多,“ASO 時 Among US 化”已經是很多能夠搭上邊的產品的常規做法,2019 年上線的 Tiya 也是其中之一。

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            Flying Pig

            為了下一次站在風口,我們要先來看一下 Tiya 為什么能成功抓住這次風口。因此下文將從團隊、產品以及廣告營銷三個方面來復盤 Tiya 的成功。

            背靠荔枝大膽出海  Tiya有點意思

            根據 Google Play 數據,Tiya 的發行商賬戶是 TIYA PTE.LTD,是一家新加坡公司,可當筆者將地址輸入到 Opencorpdata 時發現至少有 10 家公司的注冊地址在此處。

            正當一籌莫展之時,一位業內人士告訴筆者“你可以試一下國內的吱呀,或許會有收獲”。當筆者將兩款 App 放在一起時,我想,Tiya 應該就是吱呀的孿生妹妹了吧。

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            吱呀和 Tiya 的頁面截圖

            如此來看,Tiya 應該和吱呀一樣,同屬廣州歡聊網絡科技有限公司,而 TIYA PTE.LTD 應該是歡聊為方便出海在新加坡注冊的新公司。

            廣州歡聊網絡科技有限公司成立于 2016 年,法人于 2019 年 5 月由廣州荔支荔支網絡技術有限公司變更為丁寧,前者是音頻互動平臺荔枝 FM 的公司主體,后者是前者的聯合創始人、股東、CTO,根據企查查數據,丁寧也是歡聊 100% 控股的大股東。而另一個佐證是荔枝 FM 發行賬號旗下的一款線下相親交友 App 名為歡聊。這更加確認了歡聊和荔枝的關系。

            這也從側面反映出中國音頻第一股荔枝正在出海,而且成績不錯。

            筆者又在 Boss 直聘和 LinkedIn 看了一下荔枝的招聘情況,果然,荔枝正在大舉為海外業務招兵買馬。

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            荔枝公司招聘崗位 |數據來源:Boss直聘、LinkedIn

            出海對于荔枝而言,不單為了發展,也為了生存。

            荔枝于 2020 年 1 月 17 日在納斯達克上市,上市當日股價曾一度飆至 15.25 美元,可現今只有 3.82 美元,這還是在宣布將和小鵬汽車合作、為用戶提供車載音頻服務后受到積極影響的股價。根據騰訊自選股數據,荔枝的股價在 2020 年 11 月份曾低至 1.95 美元......

            而且上市至今,荔枝仍未實現真正意義上的盈利,在 GAAP 準則下 2020 年 Q3 營收 3.6 億元人民幣,凈虧損 610 萬元人民幣,若在非 GAAP 準則下,荔枝則實現了首季度盈利,凈利潤為 60 萬元。

            根據公開資料,荔枝為了改變困局,采取了強化 UGC 戰略、舉辦線下沙龍、成立支持演藝活動的北京公司、和小鵬汽車合作進軍車載音頻等一系列措施,而出海應該也是荔枝扭轉困局的策略之一。

            但不管怎么說,荔枝在音頻上積累的生產、運營、分發經驗是一般創業者所無法比擬的,因此Tiya的成功不單是因為站在了風口,更是因為有背后強大的荔枝作為后盾。

            將吱呀本土化成 Tiya 后 帶入海外市場

            雖然吱呀和 Tiya 在 icon、功能以及 UI 上都有很多相似點,但實際上還是可以找到 Tiya 確實有為本土化做出改變。

            視覺簡化

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            Tiya頁面(左)、吱呀(右)頁面

            從主觀視覺上來看,雖然 Tiya 和吱呀的落地頁均放在了以星空為背景的匹配頁面中,但可以看出在熱門標簽上有很大不同,Tiya 的 Top3 熱門標簽分別是 Among US!、動森和 Roblox,三個標簽都是近期在歐美等國家火熱的游戲,而吱呀在國內給出的標簽是秘密樹洞、王者榮耀雙排以及組CP。

            應用所設置的熱門標簽都符合其目標市場的青少年用戶流行趨勢,BTW,國內小朋友真的是對擴列和 CP 樂此不疲.....在此處的另一個明顯不同是,當用戶點擊 Tiya 的熱門標簽時會進入到與標簽相關的語音直播間當中,只有選擇左滑時才會觸發一對一匹配。而在吱呀上左滑和點擊熱門標簽均會進入一對一匹配當中,并為語音直播間單獨設置了一個一級菜單。

            很明顯,Tiya 在有意讓應用看起來更加清爽。除了簡化入口,這背后也反應了歐美和國內青少年對于多人交互和一對一交互的熱衷度不同。

            Tiya 本土化的第二步是簡化功能。

            功能簡化

            在吱呀上非常重要的一個功能是加了語音介紹的 Swipe 功能,當用戶點擊有心動曲線標識的菜單后,系統將會自動播放用戶所見的資料卡的聲音介紹,喜歡右滑、不喜歡左滑,點擊其頭像可以進入對方聲音主頁。

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            此處吱呀還有一個非常心機的設計,“選擇觸屏跳過”和“觸屏喜歡的方向”、與滑動選擇的方向是相反的,用戶很容易按照圖示滑動成為喜歡。

            而Tiya之所以在海外去掉這個功能,應該是出于以下兩方面的考慮。1、過于復雜的功能,對于海外用戶而言是一種負擔,不少開發者反映海外用戶比較難適應負責的 App;2、Tiya 設置的最低用戶年齡是 13 歲,歐美等國家禁止 App 為未成年提供 Dating 服務。

            而吱呀的用戶最低年齡是 18 歲,吱呀和 Tiya 的瞄準的目標用戶群略有不同。

            用戶簡化

            除功能外,使用 Tiya 和吱呀的一個非常不同的感受是,Tiya 目前仍是用戶的天下(或者用戶多,公會少/運營少),而在吱呀上則是一上來就會有一大堆名為用戶、實為主播的人主動發來消息。

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            吱呀(左)Tiya(右)聊天情況

            很明顯這種快速變現更側重直播業務的方式,不是那么適合歐美青少年,因此Tiya留出了足夠的空間給到用戶。根據筆者在 Among Us!以及 Roblox 相關房間蹲守以及隨機匹配情況來看,在 Tiya 上確實都是年紀不大(三次匹配,兩次 14歲、一次15歲,語音房間里的聲音也都是正處在變聲期的小朋友們的聲音)的用戶。

            Tiya 做出的另一個變化是暫緩變現,雖然 Sensor Tower 顯示 Tiya iOS 版本 10 月營收為 8000 美元,但筆者在使用美版 Tiya 時沒有發現任何付費點,在美區 Sensor Tower 下的內購熱門中也沒有顯示任何內容。因此 Tiya 目前可能僅在部分市場進行變現。

            酒香也怕巷子深  Tiya的廣告營銷咬緊 Among US!

            當產品設計在小范圍內測試可驗證需求之后,下一步要做的就是增長。

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            Tiya 近 30 天廣告投放情況 |數據來源:App Growing Global

            根據 App Growing Global 數據,Tiya 增加廣告素材數量的時間恰與 Among US!在海外興起的時間重合,Tiya 準確的抓住了用戶需要的時機。而且從廣告素材來看,Tiya 也選擇和 Among US!緊緊綁定在一起。

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            Tiya 廣告素材

            在Among US!上線之初,就有很多用戶吐槽找不到會玩的小伙伴,所以 Tiya 的出現不單是產品的努力,也是投放的努力。

            而 Tiya 努力的另一個方向是 ASO——App Store 關鍵詞,當筆者在美區 App Store 輸入 Among US,出來的第一個結果竟然是 Tiya。不得不說,Tiya 很舍得花錢,而且錢花對了地方。

            但在文章最開始有提到,Tiya 的最好成績是美國兩個應用商店下載總榜 Top30,但現在卻掉到了100 右。應該主要有兩個原因:

            1、當用戶因為 Among US 這個點被吸引進來之后,產品能否為用戶解決真正的問題,就是找游戲伙伴。但從多位用戶“不想找對象,只想玩游戲”的評論來看,Tiya 顯然沒有相應的功能去承接這部分用戶的需求。如果營銷策略有效,產品上卻不能落實,無疑是事倍功半的。反面案例是白鯨出海最近測評的一款上線7年的游戲《夢想小鎮》,三消巨頭也用了熱門素材去吸引大量用戶進來,同時真的在游戲內加了相應玩法來承接用戶。對該推廣方法感興趣的讀者可以參閱《上線7年后年流水飆升至2億美金,這款模擬經營游戲有何秘笈?》

            2、第二點,實際上是第一點的延伸,尋找 Among US 隊友、邊玩 Among US 邊聊天,這款 App最基礎的功能,其實還是一個開黑工具,而 Discord 等產品都已經能夠滿足相應的需求。產品主打的另一個點其實是 Dating 功能,筆者在試玩 Among US!的時候就有很多用戶利用 Among US!找 CP,這和海外不允許未成年使用 Dating App 有關,孩子們無處釋放的荷爾蒙在僅有的一些社交、游戲平臺放肆釋放。但產品直接給未成年用戶提供 Dating 功能,還是比較冒險的。

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            Among US!截圖

            整體來看,荔枝做得這款社交產品是踩中了幾個熱點的。音頻社交在歐美的火熱、Among US等具有社交屬性的游戲在歐美青少年之間的高度普及,但沒有去滿足某個痛點、也在實質上沒有給用戶歸屬感,是Tiya在吸引到一部分用戶之后需要思考和解決的問題。

            不過還是為荔枝找到發展新方向而開心。

            本文相關產品

            Tiya - Voice Chat & Match

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            階段:已上線

            平臺:iOS,Android

            所屬類型:應用


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