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            字節VS快手:印尼的網紅經濟大戰

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            來源:霞光社

            白鯨出海注:本文是霞光社發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往出霞光社主頁聯系,尋求作者授權。

            Samuda 可以說是 TikTok 的超級用戶了,他在一年之內就積累了 240 萬粉絲。

            在網絡世界里,他虛構了一個名叫 Brenda 的女人,“她”囂張跋扈、表情動作夸張,那些充滿戲劇性的夸張表演成為了 Samuda 的特色。在視頻中,Samuda 把一塊布料綁在頭上,看起來就像又長又飄逸的秀發似的,然后 Brenda 會夸張地表演女人生氣時的反應、和男朋友吵架的場景或是和閨蜜八卦的樣子。

            Samuda只是印尼日漸壯大的網紅群體中的一員,也就是我們所說的KOL(Key Opinion Leader),他們的工作就是從 Facebook 的Instagram 或是字節跳動的 TikTok 這類平臺積累網絡人氣。

            現在,TikTok、Snack Video 等來自中國的短視頻娛樂平臺,受到了越來越多印尼網紅的歡迎。

            印尼:蒸蒸日上的網紅經濟

            在新冠疫情依然未趨于穩定的情況下,電商的普及程度達到了歷史新高,印尼的數字經濟在勢不可擋地擴張著。網上購物的熱潮使得網紅帶貨的模式更加有潛力,網紅們通過社交 App 與用戶們建立聯結、推銷商品,最終一些用戶成為了“消費者”。

            Samuda(Brenda)的視頻已經得到了大概 2850 萬個點贊,幾乎每條視頻下方都有超過 100 條評論。富有商機和高粘性的運營模式吸引了很多當地品牌的目光,如 Viu Indonesia(影視類 App), D-bank(數字化經濟 App),還有很多品牌邀請 Samuda 向 TikTok 的直播間觀眾推銷。

            “我會為品牌代言制作視頻,但是是以 Brenda 的身份,所以保持了‘她’幽默的風格。我每個月最多接五個代言,”Samuda 說。

            印尼的網紅經濟蒸蒸日上,甚至政府都參與了進來。2017 年以來,政府在有網紅參與的數字化活動中至少花費了 900 億印尼盧比(約合 600 萬美元)。

            PubMatic 發布的《2019 全球數字廣告趨勢》報告中寫道,全世界范圍內,印尼是發展第二快的數字廣告市場,僅位于印度之后。2019 年,印尼全國的數字廣告支出已經達到 26 億美元,同比增長了26%。

            “網紅營銷”在數字廣告預算中的比例正逐漸擴大。

            “在數字經濟這一新領域,資本的流動性非常大,因此內容作者在印尼數字經濟中的角色非常重要,”Budi Putra,R66 Media(印尼當地一家內容作者管理創業公司)的 COO 說道。“以前品牌代理的廣告支出都是用在電子和數字媒體上,而現在它們轉化為了請網紅們為品牌做營銷的支出。”

            字節跳動和快手的虎視眈眈

            印尼的發展機會吸引了中國短視頻巨頭字節跳動和快手的目光。

            先前兩家公司是在中國的成熟市場中競爭,2020 年中國的網紅經濟約產生了 3000 億人民幣的現金流。

            同時,這兩家企業也非常精通電商運營和用戶粘性的運營。像 Samuda 這樣的 KOL,是以 Brenda的人格收獲的大量粉絲,他們非常依賴于合適的平臺和工具,以順利制作和發表作品。

            Samuda 說:“我是在觀察女性閨蜜的時候得到的靈感。我以前也通過 Instagram Stories 發布過以Brenda 人格表演的視頻,但并沒收獲什么真正的粉絲。于是我轉移到了 TikTok,顯然在這里建立觀眾基礎容易多了。”

            除了 TikTok 非常好用的各種功能,26 歲的 Samuda 表示是 TikTok 平臺上緊跟潮流的豐富曲庫和背景音樂吸引了更多網紅。

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            “有了大量的音樂供我們選擇,自然可以做更多不同的幽默視頻。TikTok 還有個其他平臺都沒有的隱藏功能,可以實現和其他人一起做視頻的效果,就好像我們真的在一起一樣。很多人都做了和Brenda 的雙生視頻,這也是這個虛擬角色爆紅的原因之一。”他補充道。

            流量傳播才是關鍵。SociaBuzz(雅加達網紅人才市場)的聯合創始人兼 CEO Rade Tampubolon說,“TikTok 更了解本地市場。之所以它對內容作者來說是非常完美的平臺,是因為它更像一個內容傳播平臺,而非社交平臺,因此內容作者可以很容易找到自己朋友圈外的觀眾。”

            從 2017 年 TikTok 初次亮相至今,它在印尼市場一直都非常流行。它的競爭對手快手最近發布了對標的 Snack Video。據說這家公司在雅加達設立了辦公室,招聘了本地團隊,經營范圍除了內容管理還包括了和內容作者的合作。

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            Snack Video 的海外首秀有不錯的起步,App Annie 顯示過去幾個月里其下載量都處于安卓 App 中的頭部位置。11 月 25 日,它的下載量數據排在第四位,超過了WhatsApp 和 Instagram,也反映了它在人群中的快速滲透。

            流量怎樣變現?

            盡管 Facebook,Twitter,YouTube,Instagram 這樣的美國平臺還統治者社交媒體領域,但TikTok 已經獲得了印尼很多網紅的追捧,這主要得益于 TikTok 在短視頻電商方面的基礎。

            和 YouTube 不同,TikTok 上的內容作者不是靠觀看量掙錢的,而是依賴于品牌代言和贊助。然而,在一些市場 TikTok 推出了“捐款貼圖”(Donation Stickers),讓內容作者可以通過視頻和直播掙錢、同時籌集善款。

            “盡管不是坐著就來錢,我覺得相比于YouTube 和 Instagram,TikTok 還是好掙錢多了,因為這里很容易獲得大批粉絲,”Samuda 說。

            現在 TikTok 已經成為印尼網紅們不可缺少的平臺,在他們的積極運營下平臺的用戶粘性也達到了效益最大化。十月份,TikTok 和 Shopify 合作推出了 App 內購物的功能,上百萬家零售商入駐平臺。

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            在印尼,中國 App 們之所以能碾壓美國同行,正是直播電商行業的發達使得用戶粘性更容易變現。

            快手的 Snack Video 在印尼的發布也有很好的成績,但目前僅限于下載量方面。要想孵化出一個成熟的網紅生態產業,還需要很長時間。

            “我還沒下載 Snack Video,但是只要擁有用戶流量、有足夠的曝光量、可以變現,我對任何平臺都是持開放態度。”Samuda 說。

            不過,Snack Video 的血統中也是含有變現潛力的。其母公司快手在中國國內專注于三四線城市和農村地區用戶的維護,這部分用戶給平臺帶來的極度繁榮確實顯現出了快手比抖音更加強勁的電商轉化率。

            這種降維的運營方式也是中國 App 在印尼打敗面向更高端人群的I nstagram 的訣竅。平臺上有大量來自城市之外的網紅,他們分享內容的態度真誠、平易近人,而且也很有娛樂性。

            以 Samuda 為例:根據社交媒體分析網站 Exolyt 的數據,以他的流量轉化率,Samuda 每個視頻可以掙 221 到 554 美元,換算后在印尼是相當可觀的一筆收入。

            盡管印尼的短視頻市場看起來已經飽和了,還有一位玩家要入局。

            字節跳動新在印尼打造了一個名為 Helo 的社交媒體平臺。Helo 原本是為印度用戶開發的,在當地有著 5000 萬下載量。在印度,為了鼓勵人們在平臺上自制內容,誕生了一個名為 Helo 的選秀節目。Helo 在印尼是否也會采用類似策略目前還未知,或有可能和 TikTok 走雙胞胎路線。

            無論如何,中國短視頻 App 都已經深深扎根印尼市場。

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            SnackVideo

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