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            美版拼多多要上市,美國的下沉市場也要起飛了!

            pridecheung  ?  ?  原文鏈接

            購物這件事兒在 2020 的歐美世界里產生了冰火兩重天的效果,一面是零售叫苦連天,Gap、JCPenney 等零售巨頭紛紛關店,接近倒閉邊緣,另一面則是電商的蒸蒸日上。

            IBM 的數據顯示,光是今年一年就讓人們從實體店購物進化到在電商血拼的進程加快了 5 年,在今年的第一季度里,全美百貨商店的銷量同年比減少了 25%, 第二季度更是大減 75%。

            最好的例子莫過于今年黑五線上線下的表現與往年相比甚是不同,CNBC 的數據顯示,今年黑五線上銷售額增長了 21.6%,達到了 90 億美元,而當天實體店的流量比往年減少了 52%。Cyber Monday 當天更是用 108 億美元創下了全美歷史上線上交易額最高的紀錄,比去年增長了 15.1%。

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            人們對于網購的興趣也讓幾乎每個在電商領域的公司都有大大小小的受益,包括像是 Stripe 和 Affirm 等金融科技公司,包括曾經快要沒存在感的 Esty 和 eBay,還有 “線上一元店”Wish、二手交易平臺 ThredUp 和 Poshmark 都在準備上市,當然還有…正在發展電商臂膀的社交媒體們。

            “美版拼多多”Wish:專注后25%的下沉市場

            下沉市場的巨大消費潛力不僅在國內成為風口,也將成為美國電商的增長引擎。

            根據 Pew Research 的數據顯示,從 1971 年到 2019 年,美國中等收入家庭的規模從 61% 減少到了 51%,低收入家庭從 25% 增長到了 29%。

            而新冠疫情的發生更是讓許多人失業,全美 20% 的中等收入人群表示他們面臨著交不起房租等問題,Wish 正是看準了這一下沉市場,想要俘獲那些交不起亞馬遜一年 119 美元年費的消費者。

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            Wish 由 Peter Szulczewski 和 Danny Zhang 在 2011 年成立,本意是建立一個能和 Google 廣告系統相抗衡的新一代廣告系統,讓用戶在瀏覽圖片消遣的同時就可以鏈接到相應的網站進行購買,后來轉型成了 Wish。

            Wish 目前已經成為了美國下載量最多的購物 App,月活用戶超過 1 億,擁有超過 50 萬賣家,交易產品超過 1.5 億件。

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            Wish 被稱為美國拼多多,首先是因為它的低價打法,不超過 5 美元的項鏈、抱枕、運動褲比比皆是;其次在產品發現上,采用圖片流的方式幫助發現而不是單純依靠搜索框,Pinterest 就是采用這樣的方式讓人上癮的一直刷,實現用戶活躍度;同時 app 也十分具有游戲性,就像拼多多種樹收獲果實一樣,Wish 也可以玩游戲獲得優惠券。

            Wish 的名字展示了主打功能 - 心愿單,用戶將喜歡的產品放入清單后,系統通過算法會不斷推薦相關商品和大幅折扣,這點與亞馬遜頗為不同,65% 的亞馬遜用戶在進行搜索時已經對自己要買的商品心中有數,接近購買過程的終端,Wish 則會對用戶和商家行為的大量數據進行深度學習,繼而向商家和用戶雙向推薦,實現導流的功能。

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            在這一點上更像是中國互聯網思維的體現,拼多多始于下沉市場和社交,但對用戶消費場景的滿足提高了復購率,成為了 GMV 的核心驅動,與亞馬遜用戶意圖驅動不同,Wish 用戶的購買行為更多是場景驅動。

            不過目前來說 Wish 約 8% 的復購率并不讓人太滿意,與亞馬遜會員基本維持在 31% 左右的數據產生了鮮明對比。

            Wish 為什么選擇在這個時候上市?

            居家隔離下移動端購物的增長和實體店弱化的競爭讓 Wish 從中得益,同時 Wish 上 94% 的商家來自于中國,疫情讓許多供應中心關閉,跨境物流的緩慢對于服務體驗造成了挑戰。

            但今年以來,Wish 的增長之快是有目共睹的。去年,Wish 整體增長稍緩,2017 到 2018 年收入實現了從 11 億美元到 17.3 億美元的 57% 增長,從 2018 到 2019 收入增長到 19 億美元,只實現了 10%。但今年光是前三季度的收入就達到了 17.5 億美元,和去年同期的 13.3 億美元相比增長了 32%。 

            Wish 的成長看得見,但虧損也非常明顯,2019 年前三季度的凈虧損達到了 500 萬美元,2020 更是達到了 1.76 億美元,毛利率也從 2018 年的 84% 掉到了 65%。一路走來也被稱為燒錢機器,據說每年在 Facebook 付費廣告上要花 1 億美元左右,在此時上市,Wish 或許想用成長為自己據理力爭。

            Wish 至今已經完成了 14 輪總額達 21 億美元的融資,投資者包括 General Atlantic, Founders Fund 和 GGV Capital 等,去年 8 月份的最新一輪融資讓其估值達到了 112 億美元。

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            這一估值證明投資者看到了類似商業模式在拼多多和美團身上的成功,Wish 帶來了新的思路,但活躍用戶能否轉化成穩定的復購率,將是新的挑戰。

            同時在物流和產品上 Wish 也想發力,想走的并不是拼多多的路線,最近頻繁進行了自建物流、自營商品、本地化的試驗,在今年美國零售業正值改變的大環境下,我們或許會在未來看到一些新的可能。

            喜新不厭舊:二手交易市場火爆

            大多數人使用亞馬遜的主要原因很簡單,就是圖一個方便快捷,但人們不使用亞馬遜的原因卻有千千萬,低收入人群無法負擔每年 119 美元的會費是一,想要支持小型企業反對科技巨頭壟斷生意是二,除此之外則是一批已經習慣在二手平臺買賣衣物、家居用品、電子商品等等的消費者。

            我們已經從物質短缺時代過渡到了物質過剩時代,早期流行的虛榮和過度消費如今成為了這一代消費者的天敵,許多人不再想用 logo 彰顯身份、用奢侈品攀比,反而追求以實用為主的精準消費。但同時隨著電商的發展、各大品牌的頻繁大促、商品物流和快遞的方便,人們還會習慣性的剁手,二手平臺正是解決物品積壓造成負擔的好出路。

            后經濟危機時代,成立于 2009 年的 ThredUp 和成立于 2011 年的 Poshmark 都將千禧一代和 Z 世代視為主要用戶群,除了價廉這一優點,更是為了滿足他們對快時尚“嫉惡如仇”和對循環經濟的偏好。

            根據 GlobalData Retail 的數據顯示,到 2028 年,二手服裝市場的規模將達到 640 億美元,而快時尚市場只會有 440 億美元;同時二手商品在千禧一代心中的地位越來越重要,預計在 2029 年占據他們衣櫥的 17%,這一數字在 2009 年只有 3% 而已。

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            和傳統電商平臺相比,Poshmark 多了一些社交屬性,鼓勵用戶關注賣家和衣品相當的其他用戶,還在今年 4 月推出了 Stories功能,讓用戶能夠更加生動的展示產品,同時 Stories 自帶的內容屬性也讓用戶更容易停留在 app 上繼續瀏覽。

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            就在今年,Poshmark 推出了一項以社交購物為主題的研究,其中有一些有趣的發現,比如:

            購物日漸社交化的屬性 - 58% 的調查用戶表示比起在品牌官網購買,他們更傾向于在社交平臺進行購買,75% 的人更是表示他們喜歡從另一個人手中進行購買。

            循環經濟下的衣櫥革命 - 48% 的賣家在 2019 年用 Poshmark 上賺取的收入在平臺上進行了購買, 賣家和買家的共同努力延長了衣物壽命,打造一個可持續的未來。

            二手生意也是好生意 - 25% 的用戶認為自己算是小企業主,平臺上 88% 的日活用戶是老用戶,45% 的 Poshmark 賣家擁有回頭客。

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            截止到今年 2 月為止,Poshmark 共擁有約 6000 萬用戶,共完成了約 1 億件二手商品的售賣,基本上每秒都有一單生意正在發生。Poshmark 已經完成了 1.6 億美元的融資,估值約 6.25 億美元。

            相比起來,ThredUp 的模式對用戶來說參與感并不那么強,但卻更省心,賣家只需將自己的衣物裝進 ThredUp 郵寄來的袋子再郵回去,ThredUp 會完成剩下的拍照、定價、上架工作。

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            去年開始,ThredUp 和美國兩大百貨巨頭  J.C.Penney Co. 和 Macy’s 達成了伙伴關系,ThredUp 的二手衣物登陸實體百貨,讓顧客們可以選購像是 Burberry,Coach 和 Dior 等品牌。今年 Walmart 也開始了這一伙伴關系,據說像是 Tommy Hilfiger,Old Navy,Calvin Klein 等品牌上架就被搶光了。

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            ThredUp 被稱為是最值得信賴的二手平臺,如今已經完成了超 3 億美元融資,最新一輪在去年,包括 Park West Asset Management 和 Irving Investors 等投資者共融資 1750 萬美元,目前估值 280 億美元,預計將在 2025 年達到 640 億美元。

            ThredUp 和 Poshmark 兩家都在今年 9 月先后向 SEC 提交 IPO 申請,今年受益于疫情獲得了一些增長,線上二手電商平臺吸納了許多以前喜歡逛古著店卻逛不了的用戶。

            Future Market Insights 的數據顯示,到 2027 年線上二手商的表現將從今年的 3000 萬美元增長到 7000 萬美元,取代許多實體二手店的位置,這些實體二手店到 2027 年的收入將從今年的 5700 萬美元減少到 5000 萬美元。另一二手電商 The RealReal 專注于奢侈品售賣,也在去年 6 月上市,上市首日大漲 44.5%,市值將近 24 億美元。

            社交電商>電商

            如果說各路電商平臺想來分一杯羹還不夠的話,社交平臺這兩年的電商化也讓他們成為了重要的購買渠道。

            Facebook 早在 2016 年就增加了 Marketplace 的功能,在今年則在 app 中添加了專屬的購物區域,用戶可以在這里進行瀏覽搜索,還可以直接跟賣家對話,可以通過 Messenger,WhatsApp 或 Instagram 私信。 

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            WhatsApp 儼然也成了交易的重要空間,Facebook 今年以來的更新讓用戶可以直接從 FB 購物頁面鏈接到 WhatsApp 和賣家聊天,還開始在巴西推出了 WhatsApp Pay 功能,不過后來由于法規問題終止了這項功能。在買家賣家的聊天界面中,賣家還可以添加二維碼或者是產品目錄,感覺有點淘寶客服“內味兒”了。

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            這兩年在 Instagram 上的動作也不少,比如在 2017 年增加購物功能,2018 年在“Stories”中和“發現”頁面上加入購物選項;

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            去年添加了結賬功能,讓用戶能夠不離開 app 就完成付款;

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            今年在 IGTV 中增添了結賬功能;

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            還直接把購物功能移到主頁上,和購物一起登上主頁的還有短視頻“Reels”功能,正面“剛”TikTok,先是用魔性上癮視頻把用戶留在 app 上,下一步預計則將購物功能增添到 Reels 中,讓用戶流暢剁手。 

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            說到短視頻,TikTok 在去年年底開始實驗加入“Link in bio (在個人主頁上可以查看鏈接)”以及短視頻鏈接到購物平臺的功能,今年正式加入將創作者的視頻變成信息流中廣告的功能,同時還有“即刻購買”的按鈕呼吁剁手。

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            還有新的功能“Hashtag Challenge Plus(標簽挑戰)” 讓用戶能夠在一個標簽下的相關內容中直接進行商品的購買,美國零售巨頭 Kroger 已經率先測試了這項功能,與多個年輕網紅合作,發起了“寢室大改造”的挑戰,借機營銷下學校和寢室生活用品。

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            TikTok 今年還與 Shopify 達成了伙伴關系,Shopify 看準的正是 TikTok 上的年輕一代消費者,希望借這一合作關系讓超 100 萬賣家能夠觸碰到新的族群。通過 TikTok 收集的用戶信息和行為,Shopify 的賣家可以創作出更加自然無違和感的品牌內容,巧妙安利,繼而還可以追蹤分析用戶對廣告的反應如何。 

            TikTok 賣身大戲中潛在投資者沃爾瑪也是看準了社交電商這一趨勢,如果成功沃爾瑪將可以在用戶購物甚至是創作和觀看內容的時候和他們建立更加深度的互動,將產品廣告插入到視頻中同時可以鏈接購買。

            與其他廣告商不同的是,沃爾瑪還可以擁有關于用戶行為的深度信息來調整零售策略,紐約時報認為這一伙伴關系若實現,則將“重新定義零售”。雖然 TikTok 仍前途未卜,但沃爾瑪所代表的電商向社交伸出橄欖枝的趨勢卻是無疑。

            在疫情間受益的 Pinterest 也在今年推出了購物功能,在個人的圖片板上會有根據收集圖片而被推薦的產品

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