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            新品解讀 | 約會交友新兵 Elate為何敢瘋狂diss Tinder?

            辛童  ? 

            在白鯨出海 11 月 30 日發布的第二期周更專題《新品》中,序號(2)Elate——用戶的精力有限,我來幫你聚焦,成為最受關注話題。

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            Elate 能夠成為本期讀者最感興趣 App,在一定程度上反映了大家對約會交友 App 中會話效率以及交友效率的關注。

            從數據上來看,會使用交友 App 的用戶是因為本身有交友需求,行為上,這些用戶每天會多次打開App,但是每次停留的時間會比較短,而在比較短的停留時間內,去提升效率、用戶體驗是一件非常困難的事情。

            有很多用戶在使用約會交友 App 時會遇見“匹配成功后給對方發消息卻收不到回復”的情況,既澆滅了期待又浪費了時間,這種情況不僅令用戶苦惱,也讓開發者頭疼。

            而 Elate 設定的“用戶最多同時和三人聊天”的模式,也是提高交友效率的一次新嘗試。

            Elate——Anti Ghosting

            如上一期新品專欄提到的那樣,Elate 的誕生時間并不長。Elate 公司正式成立時間是 2020 年 1 月,而 Elate App 正式上線 iOS 應用商店的時間是 2020 年 7 月,截至目前共進行了 4 次更新,每次更新的主要內容都是修復 Bug.....

            截至目前 Elate 為且僅為英國 App Store 用戶提供服務,倫敦以外的其他英國地區的權限還是在 9 月份才開放的。和很多創業公司的選擇一樣,Elate 選擇通過小范圍的測試來進行產品迭代,為滿足更多用戶需求做準備。

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            而其最主要的特點是用戶最多只能和三個人同時聊天,當用戶想與新的用戶匹配時就必須和現有匹配對象切斷聯系,在一定程度上讓用戶可以更加高效和負責任地尋找約會對象,從而成為一個 Anti-Ghosting(解決匹配成功后不說話的問題)的約會交友 App。

            為了達成這個目標,Elate選擇從產品設計上和市場營銷兩方面雙管齊下,培養用戶心智。

            營銷策略:無差別攻擊與瞄準大廠并舉

            和 Elate 在產品上謹慎地小步快跑不同,Elate 在營銷上可以說是十分“狂妄”了。

            無差別攻擊 “在座的各位都是小辣雞”

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            Elate 在自己的官網以及在 Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒體,甚至在接受媒體采訪時都毫不避諱地表示 "Dating App Are Crap. We Made One That Isn't”,中文意思大概是,“市面上的約會交友 App 都很爛,但我們不一樣”。翻譯成比較網絡語言大概是:恕我直言,在座的各位都是垃圾,注意這不是針對某一個人,而是......

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            顯然剛上線的 Elate 還沒有達到睥睨眾生的高度,但卻敢在上線之初就拿出這種勢頭,和其創始人&CEO Sanjay Panchal 的過往經歷有很大關系。

            Sanjay Panchal 是 2007 年英國阿斯頓大學市場營銷專業的畢業生,截止到 2018 年之前,Sanjay Panchal 一直從事市場營銷相關活動,而且相關能力得到了多為同事和同行的認可。

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            除了市場營銷之外,Sanjay Panchal 還曾長期從事增長和策劃業務。因此,毫無疑問,Sanjay 很清楚如何以更高的效率讓產品從“1-100”。

            第一步,就是上文提到的“無差別攻擊其他約會交友 App”,以此表明 Elate 具備創新性和獨特性,以期贏得那些需求未被滿足的用戶的好感,從而建立一個全新品牌形象。

            瞄準 Tinder 和 Bumble 塑造產品重要性

            第二步,瞄準知名度更高的 Tinder 和 Bumble,提升產品咖位。“之所以創建 Elate,是因為身邊很多人吐槽,經常在 App 中遇見幽靈(發消息不回的人),他們對 Tinder 和 Bumble 的抱怨讓我決心做一個不一樣的 App”,Sanjay 多次在接受媒體采訪時表示,“95% 的用戶在使用 Tinder 和Bumble 等 App 時曾遇見幽靈,75% 的人曾做出幽靈行為”。

            Sanjay 假借朋友、用戶之口“碰瓷”知名交友 App,表達 Elate 存在的必要性以及重要性。這種營銷方法并不少見,比如在娛樂圈新人出道的時候會有經紀公司營銷“***是小章子怡/周迅/劉亦菲”,以引起觀眾注意,雖然會有一定風險,但確實可以引起大家一探究竟的好奇心。

            第三步,就沒有什么好說的,通過在 Facebook 廣告聯盟以及 Apple 進行帶有以上核心觀點的廣告素材的投放。

            盡管 Elate 的營銷方法有些冒險,但從結果來看,有不少用戶在 Elate 應用評論下留言,表達對 Elate 的支持和鼓勵。

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            而之所以會出現這樣的結果,和 Elate 在“0—1”上的創新點有關。

            為聊天設限 讓用戶更專注也更謹慎

            關鍵核心:最多同時和三人聊天

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            Elate 應用頁面截圖

            如上圖,Elate 目前共有 Feed、Discovery、Message 和 Profile 四個一級菜單,而且功能之間都具備一定的聯系性。

            我們先從 Profile(創建個人資料)開始看起。現階段,Elate 用戶建立資料的門檻并不高,只要可以在英國 App Store 下載到 Elate,并提供性別、生日、城市等簡單信息,就可以注冊一個 Elate 賬戶。

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            不過在正式開始交友前,用戶需要選擇自己所尋找關系的類型、匹配對象的性別、年齡。

            最后一步也是用戶在 Elate 上交友的核心媒介——破冰問題。用戶需要填寫自己離不開什么、和什么樣的人相處得比較好,以及兩個真相和一個謊言。

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            和上期分析的 SpecUdate 一樣,Elate 也十分注重幫助用戶破冰。但不同的是,在 Elate 上用戶無需回答對方的問題,僅需要對對方填寫的信息表達喜歡或不喜歡的態度就好。當雙方同時對對方的三個答案之一表達了喜歡時,雙方將會建立匹配關系,可以進行會話。這一個步驟實際上囊括了Feed、Discovery 和 Messeage 等三個遞進的功能。

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            Elate 截圖

            用戶首次發現彼此的場景是在 Feed 流中,這時用戶僅能看見對方的一個破冰問題的答案以及打了馬賽克的頭像,不過當用戶對對方的答案表示喜歡時,就可以在 Discovery 中看到對方清晰的照片(不只 1 張,最多 9 張)、年齡、城市,并可以就余下的兩個問題發表態度。

            這實際上是在加強用戶與對方形成匹配關系的可能性,可以讓用戶更鮮明的表達自己的喜歡和態度。顯然,Elate 雖然奉行“Less is More”的交友原則,但也鼓勵用戶大膽追求自己真正喜歡的對象。

            至于在 Elate 上社交關系的最后一步就是產生會話,這也是 Elate 的創新所在,用戶一次最多只能和3 名用戶產生會話,當你想和這三名之外的用戶交流時就必須“踢”出一個人空出位置,而對方也會收到自己“被迫出局”的通知。根據 Elate 官方數據,很多用戶表示這樣雖然很殘忍,但是節省了很多精力和不必要的期待。

            從 Elate 官方放出的消息來看,用戶對 Elate 這種通過破冰問題+遞進表態的方法是買賬的。

            但是很遺憾,筆者前前后后測試了 6 天都未能和任何一位用戶建立匹配,或許是因為筆者只放了兩張照片在資料卡里、又或者系統檢測出我的定位不在倫敦、又或者我滑動資料的頻次不夠高,總之整整6天我未能找到一位好友。而且這種情況不僅被筆者一人遇見,在 Elate 的應用評論下方也有兩名用戶表達自己匹配不到用戶的困惑。

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            Elate 用戶評論截圖

            這應該和 Elate 仍處于項目發展初期有關,想要引入更多的用戶,Elate 要做的不僅是從 1-100,更是從 100-10000.......不過從理論上講這也是 Elate 創始人 Sanjay Panchal 比較擅長的內容。

            另外,盡管 Elate 一直標榜自己是目前市場上唯一一款 Anti-Ghosting App,但實際上包括 Bumble在內的很多交友 App 也采用了一些反幽靈方法,只不過不像 Elate 做的如此極致。

            當用戶在 Bumble 上與其他用戶匹配成功后,雙方需要在 24 小時內向對方發送至少一條會話,否則匹配作廢。另外,也有一些 App 會要求雙方至少產生 6 條對話才可以開啟發送圖片、語音視頻等深入交流交流的功能。相較于 Bumble 的象征性約束,Elate 的嚴格限制可以說是各有利弊吧。

            Elate的優點:

            1、珍貴的三個聊天位置,可以讓用戶更專注在聊天和交友本身,而不是 Swipe 和匹配動作上

            2、可以讓用戶更集中精力向自己感興趣的對象輸出優質內容,以保留好友關系

            3、更加容易贏得尋找嚴肅交友關系用戶的好感

            Elate的缺點:

            (1)相對小眾

            使用約會交友 App 的人群大概分為:尋找戀愛結婚對象、尋找戀愛對象(短期)、尋找朋友、線下Hook-Up、線上釋放荷爾蒙、施展魅力、體驗 App 等幾類。但是顯然 Elate 對于后幾項人群,不夠“高效”,對于他們而言,廣撒網才能多撈魚。

            (2)變現路徑不夠明晰

            目前 Elate 尚未進行訂閱和廣告等方式的變現,在很大程度上是因為 Elate 仍處于發展初期。

            但如果仔細思考的話,Elate 因為商業模式的原因似乎自己堵住了變現方法。

            以 Bumble 為例,Bumble 雖然限制用戶必須在 24 小時內發起會話,但偶爾會發生自己忘記發起會話或者發起會話后對方沒有回復的情況,因此 Bumble 的訂閱服務中包含延長匹配時效以及向已經斷開聯系的好友重新發送好友請求的功能。

            相較之下,Elate 將 3 個聊天位置與品牌形象直接掛鉤,任何在這方面的變現嘗試都很不和諧。另外約會交友 App 常用的篩選年齡、性別、距離等功能,在Elate 上都可以免費篩選。

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            如此來看,Elate 或許需要探索出一條和自己產品模式更自恰的變現方法。

            綜上,Elate 目前還不是一款十分成熟的 App,但確實為約會交友產品從立意到營銷都提供了一個新思路。現下的交友 App 市場,頭部產品擁有網絡效應優勢,新產品如果不做垂類人群(交友目的、種族、性向等等),而是用功能/規則去做創新的話,實際上是另一個維度的用戶群體篩選,與之對應的用戶需求、市場規模和商業化都是第一開始就需要考慮清楚的事情。

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            Tinder

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            階段:已上線

            平臺:iOS,Android

            所屬類型:應用


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