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            FBEC2020 | 巨量引擎游戲行業策略負責人路川:洞見內容能量,激發游戲宣發新勢力

            衛小京  ? 

            2020 未來商業生態鏈接大會暨第五屆金陀螺獎頒獎典禮(簡稱“FBEC2020”)于 2020 年 12 月 11 日在深圳大中華喜來登酒店 6 樓宴會廳開幕。本屆大會由中國通信工業協會虛擬現實專業委員會、廣東省游戲產業協會、深圳市科學技術協會、深圳市信息服務業區塊鏈協會、深圳市互聯網文化市場協會指導,陀螺科技主辦,深圳市科技開發交流中心、恒悅創客魔方協辦,行業頭部媒體游戲陀螺、VR 陀螺、陀螺電競、陀螺財經、陀螺傳媒聯合主辦。FBEC2020 以”遠見者穩進“為主題,將一如既往的關注未來趨勢發展、行業創新升級、商業生態新鏈接等前沿領域。

            FBEC2020 全球游戲及數字文創峰會邀請到巨量引擎游戲行業策略負責人路川帶來主題為“洞見內容能量,激發游戲宣發新勢力” 的精彩分享。

            以下為演講實錄:

            今天上午我們看到很多不同場次的嘉賓 cue 到我們,說我們是今年非常大買量市場的合作方,我們也在想除了純粹的買流量外還有什么生意增長呢?在這里跟大家分享一個數據,中國今年游戲的流水到達 1800 億,明年預計達到 2100 億左右;在買量市場上今年達到 680 億-700 億,明年預計超過 800 億。我們發現雖然說整體的絕對數值在漲,但是整體變化的增長率卻是在不斷減少的。所以,對于所有的廠商而言,如何在純粹的買賣流量的基礎上找到新的增長是我們非常關注的。

            如何打造用戶的增長首先要去關注核心用戶群體(即玩家)正在發生什么樣的變化,于是我帶來了 C 端用戶的思考方式。

            前段時間有一款音樂游戲就是在抖音的玩家,抖音的年輕創作者跟音樂結合,讓這款游戲成為了爆款。 

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            現在的營銷場合和所有的 CE 都會講我們要抓住“Z 世代”的年輕族群。“Z 世代”的年輕族群到底是什么,有一個報道報道過現在的是 00 后的“Z 世代”是近 30 年來對國家、民族的自豪感最強的一群人,對購買力的認知度也是最具有把控力的一群人。另外,“Z 世代”代表的是中長玩家,這個詞不是新鮮的詞,但是中長玩家帶來的是對生意的模式帶來了新的思考,中長玩家有一定消費和用戶的黏性,希望在自己的范圍內不斷地吸取新鮮的知識和玩法。

            隨著近幾年版權號重要性提高,對于一款游戲能否獲得長期的經營和長期收益至關重要。2020 年我們出臺了很多的游戲,像《江南百景圖》、《元神》、《萬國覺醒》等,無一不在游戲的開發立項階段投入很多的人力、精力做游戲開發和宣發的各個環節,這些意味著如何把游戲的精品化和用戶長期收益的這件事提高到非常重要的環節。

            精品游戲在發生什么變化?原來都在講買量。之前有朋友跟我講說“中國 2020 年北買量增長,南買量減少”的爭議話題。通過跟不同溝通廠商交談的過程中,他們通過關注傳奇類 RPG 類的游戲,希望自己涉及的類目越來越廣泛,比如說傳奇類型 ARPG 它的賽道正在不斷地往外拓展跟延伸。

            模擬經營、沙河,塔防、放置休閑。這些都是中長玩家們的心理、收入、花費能力變化帶來的新的拓展。比如說休閑放置玩家,中長玩家有非常繁忙的生活,也有足夠多的消費能力,但是沒有足夠多的時間。這些帶來的變化是在未來的生意投資方、廠商在游戲的選擇上帶來非常重要的一點。

            在賽道繼續拆分有技術、文化、風格賽道,把游戲類型圍繞著不同的賽道融合之后,可能會帶出來一些標志性的小眾的游戲和大的 IP。

            今天的會議在講一件事情,純粹的買量要挖掘大的價值地,叫內容流量。內容養流能夠帶來一種勢能是很多時候傳統廠商在買量過程中是容易忽視的。

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            比如說我們看買量帶來的變化,傳統的買量我們的廣告素材一般是一周中 4-5 天時候就有衰減,但是游戲和其他特別的行業,發現它的素材衰減率非常快,在 2-3 天素材就結束了。今年《最強蝸牛》這樣的游戲在這里發行準備了 2000 套素材,在買量過程中除了關注 ROI,買量的優化、政策方法、數據訴求之外還要關注不同人群不同的訴求。

            游戲需要激發用戶興趣,去年我們就分享了一個觀點,無論是中國的游戲是在國內市場還是出海,當年分享的話題是面向出海的市場,所以提出的觀點是心智強占,需要跟本地的文化特征、本地內容企業和族群建立非常強的關系,讓游戲具有更強的生命力。今年很欣喜地看到《元神》走了這條路子。

            品牌文化建設除了要打一些純粹的品牌廣告,可以跟相關的數字版權、影視娛樂、MCN 建立一套非常強大的生態體系,讓品牌更有勢能。這件事給我們帶來的思考是游戲的營銷一定是內容化的,除了解決存量的流量基礎上,找到新的增長,通過內容化的模式找到流量,這種流量是無形的,一旦滾雪球滾起來,這些流量不是簡單的 ROI 出價就能拿到,它能達到 1+1 大于 2 的效果。

            我們看到行業的變化,游戲行業經歷的過程,從最早的應用商店、應用聯盟、超級社區,它代表著用戶獲得游戲的方式發生了變化。最早我們不知道玩什么游戲應用,會去 APP 市場、應用商店找尋游戲;到了中間我們會換代,比如手機用華為、OPPO、VIVO,選擇游戲時會通過應用聯盟推薦的游戲找到符合機型比較好的玩法,同時也會帶來新的挑戰,面對這樣的應用市場我們的競爭會非常大,因為同樣一款機型,游戲的選擇非常多。

            現在很多內容的廠商,包括發行的渠道都在強化自己的社區屬性。比如說今年 11 月 3 日小米的發行者大會上也提出不只要給游戲廠商提供流量,還要提供內容生態,讓用戶在這里獲取到游戲流量以外的更高的價值。

            在回顧整個 2020 年時,在 2019 年 12 月時提出了一個觀點是內容養流,我們覺得未來的游戲廣告營銷模式一定是從“廣告+”的模式轉為“內容+”的模式,內容+技術、內容+達人的生產,內容+文化社區的更多外援IP的引入。希望在 2021 年模式和策略更強的延續下去。

            為了完善我們的策略,2020 年做了非常多基礎的搭建工作。一方面是為流量做了非常多的新的場景入口除了大家知道的抖音、西瓜、頭條這種常規的 APP,工具性的產品比如說簡易,甚至說在小說、電視機端上也有相關的產品會陸續開放出來。這是希望能夠幫助游戲廠商在更多的場景端獲得流量的非常重要的舉措。

            除了場景外我們也希望內容能夠打通,我們在使用用戶營銷過程中,用戶營銷底層數據可以打通,幫助廠商做標簽化的管理。首先,西瓜端的內容可以一鍵同步抖音。其次,刷抖音的過程中,除了抖音的短視頻還可以看到一些新聞、社會內容,這也是我們希望能夠形成底層打通的原則。我們希望幫助客戶從流量引入、熱點制造、IP 提升、策略引導一整個策略的疏導和制造。

            今年更多從內容供給方考慮,希望生態更加良性,讓在每個平臺上做游戲、娛樂、其他行業的同事都的能拿到相應的盈利和流量的扶持。近期在 3 個端的會議上公布了相關政策,希望在明年我們能夠涌現出更多新的頭部的 IP、新的達人、新的 MCN 來填充這個庫,未來我們在這個賽道會拓得越來越寬,未來我們在這個賽道扶持得力度會更大。

            在這里我們也特別翻了對行業精品游戲除了商業化的合作外,在端上會重點參考和關注,現在的精品游戲會有什么樣的變化。在這里給大家舉個《元神》例子,當時它在上線時我們在流量側、搜索側和主播側有非常大的流量扶持,形成了非常大內容的效果。我在上周刷抖音刷到了“賽博朋克”,這也是這周最火的內容。現在無論是抖音玩家還是非抖音玩家都熱衷于參與和制作內容,把游戲頂到抖音的熱榜的前 5 或者是前 3,這種帶來的流量的商業化的價值是非常巨大的。

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            2021 年我們對頭部的行業精品游戲也會以積極開放的心態,在商業化的流量基礎外會以自然流量和內容流量的方式給予扶持,把生態做得更加完整。最后,2021 年除了商業流量和內容流量外還想做的一些事情,我們希望幫助整個行業、游戲的產業做更多的生態整合。

            我們將內容的生產工具(巨量星圖、巨量的創意)等相關的創意工具以更加低門檻的方式幫助更多創作者在這里創作內容。打造產教合一的模式,我們非常關注“Z 世代”,非常關注未來的消費人群,跟高校和相關的政府部門合作讓游戲市場以更加良性地發展。同時,我們也會引入更多的上游文化產業鏈,游戲不只是是一種娛樂,它更多可以輻射到數字版權、影視、娛樂等領域,2021 年會有相關的模式和項目出來幫助產業做上下游整合。

            我們在閱讀體驗、互動體驗、下載體驗、福利體驗都會推出相關的工具產品,幫助更多的廠商和從業者在平臺上既能獲得其想要獲得的東西,也讓他們的品牌有更加長生命周期的生存。

            最后,我來參加這個會議,覺得這次的主題很有意思叫“遠見者穩進”;我還想補充一句話“紅利不只是一個時代的產物,更是一個迭代的產物,我們希望能夠不斷地迭代服務來創造新的紅利”,謝謝大家!


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