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            推出低價美妝品牌SHEGLAM,SHEIN能在美妝賽道再造一個神話嗎?

            zhaolisa  ? 

            SHEIN 依然低調。

            做女裝的時候,當人們注意到這家中國公司時,它已經躋身百億公司行列。不過對于現在的 SHEIN 來說,一些動向更輕易被市場關注。例如,SHEIN 的美妝產品 SHEGLAM 被單獨劃分出來,建立了一個品牌獨立站,由 Shopify 提供建站支持。在女裝之外,開辟美妝賽道,SHEIN 開始認真起來。

            SHEGLAM 主打低價優質賣點,產品價格區間在 1-13 美元之間,市場面向歐美,目前的產品配送服務覆蓋美、加、德、意、英、法、西這 7 個國家。筆者在 Google 搜索 SHEGLAM,發現只有中國的少數網站在本月 18 號報道了這個消息,而 Shopify 的更新信息則顯示 11 月 16 號 SHEGLAM 就已經擁有了自己的 Shopify 網站。

            不難想到,SHEIN 開設美妝獨立站是為了拓展自己的業務邊界,在上市之前給投資人更多的想象空間。當然,在這里面也能夠看到 SHEIN 在一個垂類深扎多年之后對某一個用戶群體的了解、拓展新業務時底層能力的復用,以及一些營銷手法給新品牌帶來的定位等等。但同時,在對質量有更高要求的美妝賽道,SHEGLAM 的低價優質定位能否像 SHEIN 一樣被人所接受,讓人不禁打出一個問號。

            SHEGLAM 延續了 SHEIN 的目標用戶群體與產品策略

            從目前來看,SHEGLAM 上能找到的產品和產品介紹基本可以在 SHEIN 官網 Beauty 版塊找到。一般而言,開設獨立站的商家都希望通過開設品牌和宣傳產品內核做出溢價空間,而 SHEGLAM 似乎還沒有進行到這一步。

            通過對比可以發現,SHEIN 美妝版塊和 SHEGLAM 界面設計風格類似,產品介紹也相似。但 SHEGLAM 對產品歸類更加有條理,拿眼影盤為例,用戶可以在一個界面內找到同款眼影盤的不同色系,而在 SHEIN 界面,則需要在“you may love”的商家推薦版塊中點擊,跳轉到另一界面或者返回上一頁重新瀏覽。另外,SHEGLAM 將產品成分、細節平鋪在產品圖示的右側,而 SHEIN 則是將這些內容隱藏為小標題放在圖示右側。

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            SHEIN(左) 與 SHEGLAM(右) 主頁對比圖

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            SHEIN(左)與 SHEGLAM(右)同一產品界面對比圖

            雖然 SHEGLAM 的品牌概念還不夠明顯,但從細節處和定價還是能夠看出,SHEGLAM 在強調自身產品的一大特點,低價但保障品質。筆者瀏覽了網站內的全部產品,目前最貴的是一款 28 色眼影盤,售價 13 美元,最便宜的是一對假睫毛,僅需 1 美元。而 SHEGLAM 還保證購買 40 美元以上的產品都會享受免費配送。

            這樣的低價在歐美美妝市場是很少見的,而美國境內的快遞成本在所有運輸環節中最高的,今年 #Free Shipping# 又是最吸引消費者的一點,這樣看下來,SHEGLAM 的客單價大概率能夠維持在 40 美元以上。

            SHEIN 的快時尚服飾就是靠超低價和多種類俘獲了歐美消費者的心,總的來看,SHEGLAM 這次出手,瞄準的依然是 SHEIN 的那一部分人群,而很好的一個時機是,疫情的關系讓這波用戶有可能去接受這樣的低價產品,在疫情期間,走這個策略的品牌其實不少,例如 Boohoo、名創優品。

            另外,SHEIN 的消費群體并不局限于低消費人群,也包括追求新品的年輕人。不管是在中國還是國外,Z 世代群體規模較大,也逐漸成為消費主力軍。據 Business Insider 數據, 2019 年Z 世代占美國總人口的 27%,預計在 2026 年,Z 世代將成為占比最大的人口群體。這些年輕人追求新鮮事物但還沒有很高的消費能力,高性價比的產品能很好的滿足他們的需求。

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            到 2026年,Z 世代群體將成為數量最多的群體| 圖片來源:Business Insider

            在運營策略上, SHEGLAM 表示自己同樣會在每周推出新品,可見這是將快時尚路線傳承到了美妝領域,雖然在服飾領域,快時尚是最常見的運營路線,但在美妝領域卻很少見。SHEGLAM 是否能通過其獨特的運營策略,吸引到追求新鮮感的年輕用戶,這一點值得持續觀察。

            而對于 SHELAM 來說,相對關鍵的一點是,與服飾不同,美妝產品大多需要與五官接觸,為了讓消費者放心,“質量過關”是個挑戰,從 SHEGLAM 的宣傳策略來看,直接將挑戰轉化成了賣點

            挑戰變賣點 SHEGLAM 怎么做到的

            SHEGLAM 官方解釋了產品能做到低價格的原因,他們在運輸和包裝上降低了成本。運輸側比較好理解,SHEGLAM 產品的運輸與服裝運輸綁定在一起,使得 SHEGLAM 產品的運輸成了一件“順便完成”的事情,因此成本被大大降低。

            另一方面,SHEGLAM 表明,如果一支口紅的售價是 25 美元,那么它的成本只有 5 美元,而 5 美元中,只有 1-2 美元用于配方和顏色調試,剩下的 3-4 美元全都是包裝費用。SHEGLAM 沒有將成本花在包裝上,而是專注于開發高品質的配方,并且減少中間商,因此用戶才能夠享受到如此低價,并且得到質量保證。

            雖然 SHEGLAM 自己表示沒有在包裝上費心,但顯然并非如此。一瓶價值 9 美元的粉底液,除了有磨砂質感的瓶子,還有絨布套、黑色紙盒和塑料膜保護,完全不輸大牌產品。

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            SHEGLAM 粉底液包裝圖

            那么它的價格優勢究竟來自哪里?

            SHEGLAM 自稱他們的供應商與 Huda Beauty、Urban Decay 等高端美容品牌的供應商是同一波,因此筆者想通過找到歐萊雅等大品牌代工廠來看看 SHEGLAM 是否選擇了相同的供應商。但是筆者通過“國家藥品管理局查詢通道”、品觀 APP 和 1688 網站上都沒有找到有用信息。

            一方面,SHEGLAM 作為新品牌,且在專注于國外市場,資料不多很正常;另一方面,SHEIN 在自己的官網招募供應商,與供應商之間存在保密協議是極有可能的。但這些渠道是查找美妝供應鏈的有效渠道,感興趣的讀者可以試試看。

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            SHEGLAM 產品幾乎是 made in PRC

            事實上,很多高端國外品牌的供應鏈也設在中國,例如海外化妝品 ODM 龍頭瑩特麗、科絲美詩等企業與歐美化妝品品牌很早就建立了長線的合作,代工甚至產品研發都可以在中國完成。SHEGLAM 的產品基本都是中國制造,有點像把畢勝的“必要商城”搬到了海外,只不過自己的物流體系讓 SHEIN 有能力做這樣的事情,不過必要的用戶群體是消費能力不錯的年輕人群,而選擇 SHEGLAM 的人群卻沒那么有錢,這與中國 Z 世代群體特征與歐美存在差異有關,在這里不多贅述。


            SHEGLAM 生產線視頻

            如上文所述,SHEGLAM 將自己的成本直接公示給消費者,這一宣傳方式其實就是挑明了一個美妝領域“公開的秘密”,并將它作為營銷亮點,既展示了全心全意為消費者服務的形象,又宣傳了 SHEGLAM 高性價比的特征;另一方面,也在一定程度上應該可以降低用戶對 SHEGLAM 品質的質疑。這一營銷手法還是值得很多廠商學習的。

            目前,與不會浪費過多預算在營銷上的主張相符,根據筆者觀察,SHEGLAM 主要利用 SHEIN 本身流量和 KOL 引流來實現產品宣傳目的。當然,這里面也有 SHEGLAM 獨立站運營僅上線一個月的原因。

            從 SHEGLAM 的 ins 賬號中可以看到,SHEGLAM 長期與幾位美妝博主建立合作關系,這些美妝博主在 IG 上定期上傳使用 SHEGLAM 產品的妝容照片,在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的產品測試。SHEGLAM 合作的博主覆蓋面較廣但很明確,主要包括白人女性和有宗教信仰的中東女性,還有一兩個男性美妝博主,可以看出 SHEGLAM 的市場和 SHEIN 一樣集中在歐美和中東。

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            但是,這些 KOL 的影響力參差不齊,少數幾個影響力較大的博主擁有 4-5m 的粉絲,大多數博主只有幾十萬粉絲。總的來說,SHEGLAM 的宣傳十分佛系,這或許和它的受眾群與 SHEIN 相似有關,借助 SHEIN 的自有流量,讓用戶知道 SHEGLAM 是其初期的主要策略。

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            開設美妝獨立站, SHEIN 意欲何為?

            SHEGLAM 開辟美妝獨立站時間還太短,就目前情況來看,SHEGLAM 并沒有努力的自我宣傳,那么 SHEIN 開設獨立站究竟目的何在呢?

            SHEIN 的美妝產品并不是在獨立站建站之后才改名 SHEGLAM 的,而是一直都叫 SHEGLAM。在 SHEIN 的實體商店,和 H&M 等快時尚品牌的美妝產品一樣,SHEGLAM 被陳設在服飾區的后面,一般和皮帶、項鏈、襪子等產品一起被規劃到角落里。而歐美通常有很多美妝、個護類的集成店面,SHEGLAM 和其他雜牌放在一起,沒有屬于自己的區域。但是由于種類齊全,SHEGLAM 在眾多雜牌中還是十分出眾的。

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            不得不說,如果不再進一步強化品牌,SHEGLAM 恐怕難以改變之前尷尬的身份。一方面在美妝集成店不配擁有自己的專柜,另一方面又不甘與雜牌產品為伍。

            在歐美成熟的美妝市場,價格可能是 SHEGLAM 唯一的切入點。不過不得不說,SHEGLAM 這樣的定價在歐美市場上還是十分有競爭力的。筆者搜索了歐美常見的平價彩妝品牌,包括 KIKO、露華濃、美寶蓮(紐約)和 NYX 等,發現這些平價品牌口紅均價在 7 美元左右,而 SHEGLAM 最貴的口紅也只要 4 美元。Colourpop 作為同樣使用 Shopify 服務建站的美國平價彩妝品牌,口紅的定價也在最低 8 美元。而 30 毫升的粉底液在這些牌子的官網大多定價 15 美元,SHEGLAM 9 美元的粉底液在價格上占盡優勢。

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            Colourpop 口紅定價最低 $8

            而另一方面,SHEIN 依靠現有資源,也有能力開辟美妝賽道。

            許多想做品牌的商家,背靠中國的供應鏈資源,雖然具有天然優勢,但由于不了解歐美消費群體習慣,容易踩雷。這也是現在中國品牌做海外市場的最大痛點。SHEIN 憑借 10 多年的打拼,收獲了穩定的用戶群,長時間的數據積累讓 SHEIN 對這個用戶群體有了很深的理解。另外,擁有關系穩定的倉儲、物流合作伙伴,在代工廠和柔性供應商內有不錯的信用。擁有這些優勢,SHEIN 通過開放資源,無論是做品類擴充、還是做品類內整合,都是可行的。

            SHEGLAM 可能是 SHEIN 進行品類擴充的第一步。同時,SHEIN 也放出了轉型平臺的信號,SHEIN 在 11 月 27 號激活了 “SHEIN招商”的微信公眾號,并且一改低調風格介紹了自己的業務。為了鼓勵商家入駐,SHEIN 在營銷、退貨、回款等商家關心的問題上做了對商家有利的保證。

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            SHEIN 招商公眾號(左)與網站(右)界面

            2020 年,海外電商滲透率的快速提升讓整個產業內的資源整合也一起提速,SHEIN 只是其中的一個代表。

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            Shein認證

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