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            自動化系統“誤殺”賬號,嚴重影響Facebook中小廣告主投放

            索菲亞的燕窩  ? 

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            在如今的廣告市場中,有許多小型廣告主都依靠 Facebook 這一頭部社交平臺來傳播營銷信息,然而這些廣告主在近日卻對該平臺上的自動化屏蔽系統表示強烈抗議。許多廣告主和營銷人員都表示,Facebook 的賬戶屏蔽工具缺乏靈活性,同時又沒有足夠的客服支持,這些問題已經嚴重影響到了許多廣告業務的正常開展。

            在 12 月中旬,就在數字營銷人員克里斯·雷恩斯(Chris Raines)使用 Facebook 策劃廣告活動時,他的賬戶突然停止了工作。雷恩斯要用自己的賬戶對客戶的 Facebook Pages 廣告進行跟蹤管理。如果賬戶不能登錄,他就無法完成數據跟蹤。

            賬戶被鎖定當然非常棘手,但隨后雷恩斯還發現了更多隱憂。在自己的賬戶被 Facebook 鎖定之前,他還剛剛為一位客戶創建了一則廣告,這則廣告每天都會收費 3000 美元。如今他無法管理這則廣告的投放參數,但廣告本身卻仍在繼續投放。也就是說,雷恩斯雖然拿到了客戶的傭金,但卻無法對廣告本身進行監控。

            為了拿回賬號,雷恩斯曾嘗試使用 Facebook 公司的自動身份驗證系統,但收到的卻是一條報錯信息。無奈之下,他只能打電話給 Facebook 客服,讓對方將自己的妻子注冊為客戶旗下 Facebook Pages 功能的管理員。通過妻子的賬戶,他終于再次登錄上了 Facebook 網站,對之前投放廣告的具體參數進行調整。

            雷恩斯是數字媒體公司 Bullhorn Media 的管理者,他表示:“這種錯誤封禁所造成的損失非常大,對于廣告主和營銷人員來說更是嚴重。如果不是我能臨時變通的話,那公司的業務很可能就無法開展。”

            在研究解決方法的過程中,雷恩斯也發現,Facebook 平臺上的其他廣告客戶也面臨同樣的處境。哈里森·庫格勒(Harrison Kugler)是新澤西州一家獨立數字媒體的經理。他在最近為當地一家喜劇俱樂部投放廣告時也發現,自己的賬戶被 Facebook 無故鎖定。

            最終,庫格勒花了 26 個小時才找回自己的賬戶。他表示,盡管自己在這 26 個小時里無法管理客戶的投放廣告,但他在 Facebook 的廣告頁面上卻“花費”了 200 美元。新西蘭營銷顧問薩姆·弗羅斯特(Sam Frost)的賬戶同樣也曾被 Facebook 凍結,同時他在 Facebook Pages 上也沒有其他管理賬戶。最終他花了好幾百美元,才找回原來的賬戶。

            弗羅斯特表示:“這筆錢雖然看上去數額不大,但對于一些企業來說卻依然很難負擔。到目前為止,幾乎所有的營銷人員賬戶都被 Facebook 封禁過。

            近年來,Facebook 越來越依賴其平臺上的自動化工具,來屏蔽服務中可能存在的不良行為和不當內容。但與此同時,許多遵守規則的用戶卻也往往被自動化工具“誤殺”,這引發了許多不滿。

            在今年 11 月,一些小企業主就發現,自己投放的許多假日季促銷廣告都被 Facebook 的過濾器攔截,而這些廣告并沒有違反任何規定。對于大多數企業來說,假日季是一年中最重要的購物旺季,而 Facebook 的做法則嚴重威脅到了他們的利潤空間。

            近年來,很多營銷人員和廣告主都曾在 Change.org 上發布請愿書,要求 Facebook 針對賬戶封禁等情況提供更好的客戶服務。在今年秋天,許多廣告主還自發組織了新一輪請愿,目前簽名人數已經超過 800 人。

            與購買電視廣告時段或實體廣告牌不同,Facebook 平臺上的廣告涉及到許多互動元素。正因如此,許多廣告往往會根據投放目標人群的不同,從而針對性的采用不同的圖片或語言內容。這種個性化定制正是 Facebook 廣告業務的核心優勢。

            除此之外,Facebook 還擁有龐大的用戶數據庫。在數據庫的幫助下,廣告主能夠針對具體的受眾情況,量身定制營銷活動。如果某個廣告的效果不佳,那么該條廣告的運營負責人就能壓縮預算,及時將資金投入到用戶反饋更好的廣告上。

            正因如此,如果用戶不能登錄 Facebook 賬戶,那么他就無法完成這些調整和操作。弗羅斯特對此表示:“如果有人拿著你的信用卡,在你毫不知情的情況下刷卡消費,你肯定也會覺得不舒服。”

            為了應對這一情況,許多 Facebook Pages 頁面都設有多個管理員,這意味著如果其中一個管理員被封禁或失去訪問權限,那么其他管理賬戶依然可以控制廣告參數。不過,很多企業也會聘請專家或專業人員來負責大部分廣告的投放管理;這就意味著,如果專家賬戶被封禁的話,那么該企業的廣告投放工作就基本不受監控和管理。

            Facebook 指出,如果一個廣告賬戶名下只有一名管理員,那么一旦這個管理員無法登錄,該廣告賬戶就會被凍結。不過在許多情況下,廣告主的賬戶并不會被完全凍結,這些賬戶只是被 Facebook 的自動化系統標記為違規,同時被暫時鎖定。那么問題就來了——如果某個廣告賬戶被鎖定,但還沒有被正式取消訪問權限,那么綁定在該賬戶上的廣告將會繼續進行投放。

            要想重新登錄原來的賬戶,用戶就需要驗證自己的身份,不過 Facebook 的自動化驗證系統也很不成熟。雷恩斯、弗羅斯特和庫格勒都表示,他們曾經按照 Facebook 的要求發送了身份證件照片,但卻沒有收到任何回復。短信驗證也時常出錯,而客服也不會給出任何回復。

            Facebook 的發言人在一份聲明中表示:“在一方面,我們會提供廣告工具,幫助小型企業發展業務;但在另一方面,我們也有相應的防欺詐系統。然而這一系統執行起來并不完美。對于因此造成的任何不便,我們深表歉意。”Facebook 表示,目前在平臺上的廣告版塊中,有 99.9% 的欺詐行為都是通過自動化系統發現的。

            實際上,“誤殺”問題代表的是 Facebook 在疫情期間面臨的諸多挑戰之一。Facebook 極大地提高了用戶的線上活躍度,在疫情期間也創下了新紀錄,這些變化對于投放廣告的小型企業都具有重要意義。

            盡管許多頭部品牌曾在今年夏天對 Facebook 發起抗議,抵制其廣告政策;但 Facebook 依然是小型企業的重要營銷渠道。因此雖然許多企業對 Facebook 的政策有所不滿,但它們仍然決定繼續使用該公司的廣告產品。

            與此同時,Facebook 與小型廣告主的合作關系也對于其企業形象有著正面作用。 12 月中旬,Facebook 還在美國的各大頭部報紙上刊登了整版廣告,攻擊蘋果公司(Apple Inc.)的數據收集政策,并將自己定位為中小企業在線業務的捍衛者。

            不過,隨著廣告主對 Facebook 的服務越發依賴,Facebook 的客戶支持服務也暴露出了弱點。該公司的自動化客服工具似乎無法支撐如此龐大的企業客戶群,對于遇到問題的企業也無法及時提供幫助。當庫格勒第一次提交個人信息、試圖恢復賬戶時,他只收到了 Facebook 的一條自動回復,其中寫道:“受新冠肺炎疫情影響,Facebook 可能無法審核您的賬戶。”

            庫格勒表示:“在此之前,我都沒有意識到自己對 Facebook 平臺有多么依賴, Facebook 好像將所有的權力都授予了旗下員工,但卻缺乏相應的問責機制,這種做法簡直太荒謬了。”

            許多廣告主認為,Facebook 的問題關鍵,在于該公司沒有針對小型廣告主建立一套強大的客戶服務系統。Facebook 自稱擁有 1000 萬廣告主,但其中大多數客戶都沒有一個固定的客服人員,來解決相關的業務問題。盡管該公司向廣告主提供了自動聊天功能,但用戶需要有一個狀態正常的 Facebook 賬戶,才能使用這一功能。對于那些賬戶被意外鎖定的用戶來說,這一功能形同虛設。

            林賽·安東尼奧(Lindsey Antonio)是新澤西一家酒店的經理,她每個月在 Facebook 廣告服務上的支出很少,大約只有 30 美元。最近,當她的賬戶被意外鎖定時,她卻沒有辦法要回這筆錢。她說:“我想不出辦法追回這筆款項,即便有,我也不確定 Facebook 是否會聽取我的意見。因為與其他人相比,我的損失太小了。

            我們酒店在今年出現了經營困難,因此不得不進行裁員,如今我們甚至都很難為員工購買制服。即便如此,Facebook 仍然允許我投放廣告,這也算是我為此交出的學費吧。”

            雷恩斯和弗羅斯特最終重新登上了自己的賬戶。不過他們認為,解決自己賬戶問題的主要原因并不是 Facebook,而是自己走運。因為他們在 LinkedIn 網站上找到了一位 Facebook 員工,從內部渠道要回了賬戶,這個方法顯然無法推廣。

            盡管雷恩斯已經找回了原來的賬戶,但他的Facebook廣告工具卻還沒有完全恢復,只能訪問自己所需的部分必要功能。因此目前他還只能繼續使用妻子的賬戶,才能為客戶管理廣告投放。他的個人賬戶訪問權限要再等四天才能完全恢復正常。

            對此雷恩斯說道:“面對 Facebook 上的賬戶問題,我們只能站在一邊,等待 Facebook 的回應。如果你靠 Facebook 的廣告功能來維持生計的話,這其實是非常可怕的一件事。”

            本文編譯自 Facebook’s Small Advertisers Say They’re Hurt by AI Lockouts。

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