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            不做印尼“拼多多”的社交電商 專攻下沉市場和快消品

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            原標題:Do First | 不做印尼“拼多多”的社交電商,專攻下沉市場和快消品

            作者:7點5度 (微信公眾號ID:Asia7_5)

            白鯨出海注:本文為7點5度發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往7點5度專欄主頁,聯系尋求作者授權。

            平價商品、社交裂變、下沉市場······拼多多的出現讓很多人看到了電商的新機會,也影響了很多海外創業者。印尼社交電商 Super 的聯合創始人兼 CEO Steven Wongsoredjo 就是其中一員,他還曾發文談拼多多對印尼社交電商的啟示。但他直言 Super 的目標不是在印尼復制一個拼多多,而是要成為印尼社交電商界的 IndoFood(印尼最大的食品公司之一)。

            兩年半前的預測,印尼社交電商會火

            “很多創業都需要一點運氣。如果沒有運氣,即使你用盡全力,可能也不會發展得這么好”,Steven Wongsoredjo 表達了他對創業的感想。專注印尼下沉市場的社交電商 Super 從 2018 年成立至今,已獲美國種子加速器 Y Combinator、新加坡風投 Insignia Ventures Partners、印尼風投 Alpha JWC Ventures 和美國嘻哈歌手 Jay-Z 的風投公司 Arrive 等的投資。

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            Super 聯合創始人兼 CEO Steven Wongsoredjo

            其實,Super 隸屬印尼科技公司 Nusantara Technology 旗下。Nusantara Technology 由 Steven 在 2016 年創建,最初以媒體業務為主。“那個時候我們也在想,怎么把公司做得更大,怎么去開發一個更大的產品。”

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            Super 為電商業務,其余兩個為媒體業務

            在這個過程中,Steven 發現印尼 GDP 超 1 萬億美元,印尼個人消費市場規模在 6000 億美元。如果細分到下沉市場,也有 1000 億美元的個人消費市場規模。“我們也在想應該要給這個市場提供什么樣的產品,最后我們選了社交電商。因為兩年半前,社交電商在中國和印度都很熱。我們覺得印尼經濟和這兩個市場有很多的相似之處,于是我們做了一個預測:社交電商在印尼也會發展起來。” 與此同時,Steven 也聽說了拼多多、小紅書、十薈團等中國社交電商,這些都是 Super 的指路人。

            于是,Steven 在 2018 年推出社交電商產品 Super,并將 Super 上升至 Nusantara Technology 的核心業務。Nusantara Technology 先前的媒體業務并沒有因為 Super 的出現而被砍掉,因為媒體業務已集聚了大量的流量且有盈利。Steven 表示,Nusantara Technology 目前所做的事情都在為 Super 的發展服務。

            “我們必須向拼多多學習,尤其是社區團購的模式。” Steven 指出 Super 的目標市場主要集中在二級市場,瞄準人均 GDP 少于 2000 美元的人群。即使在印尼最大的省份,也會看到很多人均 GDP 2000 美元以下的群體。另外,Steven 很早就發現印尼供應鏈的問題。“我家里以前也是做零售生意的,面向印尼二級和三級城市。當我還是個孩子的時候,父親經常帶我去印尼的各個城市。那時我就發現印尼的供應鏈效率特別低,農村地區的商品甚至比首都要貴 20%~300%。”這反映出印尼存在大批低收入人群的購物需求,社區團購的模式可以讓這些群體用更低的價格買到更好的產品。

            不做印尼“拼多多”,打造本地化供應鏈

            拼多多的社交電商模式讓 Steven 受到很多啟發,但是 Super 的目標并不是成為印尼“拼多多”。

            由于中國和印尼之間存在較大差異,Super 不能像拼多多一樣依靠微信的“群眾力量”崛起。在互聯網成熟度不高,依賴現金支付的印尼農村地區,Super 的群眾基礎則依靠 B2A2C 模式(Business to Agent to Consumer, 商業-代理-顧客),依靠線下社區團長人脈的積累。除此之外,以 SuperAgen、SuperCenter、Super warehouse 組成的本地化供應鏈是 Super 基于本地情況提出的解決方案。

            SuperAgen:Super 代理,即社區團長,負責分銷 Super 商品、集合團購訂單、線下收款及送貨等;

            SuperCenter:Super(集貨)中心,通常是與 Super 合作的街頭零售店,相當于分銷中心和提貨點;

            Super warehouse:Super 倉庫,地處 Super 服務所覆蓋的村莊,可作為廠商和供應商的卸貨點。

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            關于 SuperAgen(代理)

            “我們在農村當地雇傭了團隊,他們會告訴我們如何去找人脈資源多且還會使用智能手機的人,利用他們的人脈關系去促成社交團購的交易。” Steven 繼而分享到 Super 的代理主要有兩種類型的人,一是全職媽媽,集合來自鄰居和朋友的訂單,通過團購獲得價格更優惠的商品;二是以快消品、咖啡店和小商店為主的夫妻店店主,既可以通過社區團購補充自身所需的貨源,也可以利用自身的顧客關系網絡促成更多的社區團購交易。作為 Super 代理,他們平均每個月可以賺 200 美金的傭金。這 200 美金差不多是 Super 覆蓋地區的最低工資水平 。

            在印尼下沉市場做互聯網企業,代理模式是大多數創業者會采用的方法。Steven 指出,從印尼電商發展的近十年來看,電商零售僅占印尼總零售市場的 4%,這表明印尼線下市場有待突破。“代理的重要性在于幫助我們打入市場。農村用戶的數字化素養不高,也不會使用 App,需要有代理去教他們如何去做社區團購。而且農村用戶習慣直接和人做交易,代理的作用還在于和用戶建立起信任。”

            隨著社會的發展和進步,農村地區的代理模式會消失嗎?Steven 覺得并不會。“如今的印尼更像五年前的印度,印度的社交電商市場比印尼要成熟得多,但印度現在還保留著代理模式。在印尼的農村地區,或者二級、三級城市,人們高度重視社交。即使很多東西都可以線上完成,人們仍需要線下的服務。代理的角色就是提供好線下的服務。”

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            SuperAgen

            關于 SuperCenter(中心)

            目前,Super 在印尼東爪哇地區有大約 1050 個 SuperCneter,基本都是與街頭的夫妻零售店合作。

            從 SKU 來看,Super 主要銷售快消品,其中以調味料為最熱銷產品,而印尼很多基層零售的夫妻店也是以銷售快消品為主。從某種程度而言,Super 和夫妻店構成了競爭關系。但 Steven 認為兩者并不沖突,更多的是合作關系。“我們所在的農村地區比較少夫妻店,或者是要走三、四千米才能找到一家夫妻店,它們的物價比 Super 高。我們和夫妻店合作,把它們變成分銷中心和代理提貨點。每次代理從 SuperCneter 拿貨,我們都會給店主傭金,這也是他們增加收入的機會。”

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            SuperCenter

            關于 Super warehouse(倉庫)

            Super 的核心倉庫通常最大可達到 2500 平方米,高容量的倉庫也為 Super 提供了更多的數據。“我們建立了倉庫管理系統,可以看到那些商品的市場反響最好,及時對供應鏈做出調整。”

            另外,由于 Super 直接和制造商建立了良好的關系,既能拿到好的批發價格也能讓對方“包郵”到倉。這意味著 80% 的路程運費都由制造商承擔,Super 只需要承擔剩下的 20%。在物流層面,Super 既有自己的物流車隊,也會和本地的第三方物流公司合作。與本地第三方物流公司的合作也被 Steven 看作是 Super 的一個優勢。“一級城市的電商公司往往會和國際物流公司合作,成本會稍高。而農村地區的本地第三方物流公司往往在成本上會更低一些。” 對于高于 70 美元的訂單,Super 會直接送到代理手中。如果低于 70 美元,則需要代理到 SuperCenter 提貨。

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            Super 團隊在倉庫

            做印尼電商界的 IndoFood,從白牌、分銷到零售

            受今年疫情的影響,很多印尼雜貨店都停止營業。而 Super 是為數不多的、仍向消費者提供快消品的線上店鋪。Super 也因此被更多人認識,訂單量也激增。Steven 認為,社交電商在疫情高峰期過去后也會得到進一步的發展。因為線下面對面的聯系多了,又會促進社區團購的交易。

            “印尼電商的第一波浪潮發生在一級城市,產生了四五個電商巨頭。而電商在一級城市發生的規律也會在二級城市上演,也就是說印尼農村市場也一定會產生多個電商玩家。” 目前,印尼社交電商玩家還有 KitaBeli、Woobiz、Chilibelli 和 Evermos 等。2020 年成立的 KitaBeli 獲得了由印尼早期風投 East Ventures 領投的種子輪融資,提供快消品團購;Woobiz、Chilibeli 都是以發展家庭婦女代理人為主的印尼社交電商,其中 Chilibeli 在今年 3 月獲得了由美國風投 Lightspeed Ventures 領投的 1000 萬美元;Evermos 是專注提供穆斯林產品的印尼社交電商,在 2019 年完成 825 萬美元的 A 輪融資,由新加坡風投 Jungle Ventures 領投。Steven 則強調,專攻農村地區和快消品類是 Super 和其他印尼社交電商的最大區別。

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            7 點 5 度根據公開資料整理

            在 Steven 看來,印尼農村是個高利潤的市場,社交電商的創新模式主要取決于 SKU 的創新,新玩家可以從時尚品類入手。“不同的 SKU 要求不同的管理系統,派送的方式也不一樣。Super 專攻農村地區、專攻快消品,我們想在這個領域當第一,想成為印尼社交電商界的 IndoFood(印尼最大的食品公司之一)。” 就像 IndoFood 那樣,Super 也有一個從白牌商品、分銷到零售的生態系統,先是頭程有白牌產品 SuperEats,到中程有分銷中心 SuperCneter,再到尾程有代理 SuperAgen。

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            7 點 5 度整理

            “把白牌快消品直銷給代理,也能產生豐厚的利潤。代理就像是一個平臺,一個 B2C 的銷售渠道,我們很愿意給他們提供生鮮產品和數字產品等”,Steven 補充道。


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