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            流媒體引變革?迪士尼高興的太早

            江清月近人  ? 

            原標題:流媒體引變革?迪士尼高興的太早

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            付費訂閱用戶 13 個月內達到 8680 萬,不止迪士尼高層出于意料,Netflix 也有些啞然,首席執行官 Reed Hastings 坦言,“這樣的業績擺在面前,我不得不對他們表示尊敬”。而讓他感到尷尬的還有,Netflix 宣布了今年第三季度新增會員數,在第二季度新增 1009 萬之后,第三季度卻只有 220 萬。

            眼瞅著會員數將要破 2 億大關,Disney+ 勢如破竹的增長勢頭,瞬間讓 Netflix 這個流媒體巨頭心生一絲懼意。

            而迪士尼則趁熱打鐵,把 2024 年的用戶注冊預期從當初的 6000 萬-8000 萬拉到了 2.3 億—2.6 億,還宣布接下來幾年將有 15 部新電影、35 部新劇,共計 50 部新影視作品在流媒體 Disney+ 上線。這其中多是迪士尼及迪士尼旗下工作室的經典 IP 改編劇集,比如《瘋狂動物城》,有望拍攝劇版。

            資本看好、高層支持,再加上用戶捧場,Disney+ 似乎已經準備好在流媒體之戰中大展拳腳,可它有些過于樂觀了。

            露迪士尼的 IP“依賴癥”

            盡管迪士尼在流媒體業務上已然蓄勢待發,可其制作能力似乎無法跟上這個巨頭野心勃勃制定的計劃。

            在迪士尼公布的 50 多部新作中,明年能夠真正登上 Disney+ 的不到十部,更多依然是迪士尼對于未來五年的長遠規劃。同時,其中超過 90% 的內容是基于現有 IP 打造,而今年一整年,支撐 Disney+ 的原創內容只有星戰衍生劇《曼達洛人》和音樂劇電影《漢密爾頓》。

            IP 的儲存與創新,是迪士尼龐大娛樂體系運轉的核心,Disney+ 將內容競爭押寶在 IP 衍生劇上無可厚非。這也是為什么 Disney+ 能在短短一年內吸引用戶量高達 8000 萬的原因,因為根本無需像 Netflix 一樣努力推銷自己的原創故事,用戶對迪士尼相關 IP 的興趣,就會指引他們選擇訂閱 Disney+。

            然而,在 Disney+ 主動跳進美國流媒體亂斗之前,迪士尼這一“招牌”其實正在因為大 IP 續集、衍生作品缺乏創造力而受到質疑。這要源于一部動畫電影—《冰雪奇緣 2》。

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            去年 11 月,《冰雪奇緣 2》上映,而上映前夕,此片在北美陷入了負面口碑之中,爛番茄新鮮度 78%,Metacritic 僅有 65 分,是迪士尼動畫近十年作品最差成績。名利場雜志影評辛辣點評道,“《冰雪奇緣 2》是迪士尼的敗筆”、“這部續集完全沒有必要,除非它的職責是滿足資本的需求”。

            2019 年除《獅子王》突破 5 億元票房外,續集作品《玩具總動員 4》《沉睡魔咒 2》分別僅有 2 億元、3.45 億元票房,表現都差強人意。

            《冰雪奇緣2》已經再次暴露了迪士尼續作撲街的魔咒,可迪士尼卻一改對續作慎之又慎的態度,Disney+ 未來要上線的影片包括《魔法奇緣 2》、《修女也瘋狂 2》及《女巫也瘋狂 2》等,這未免顯得迪士尼有些急于求成。

            外界對迪士尼的質疑也蔓延到 Disney+ 將要上線的衍生劇中。事實上,經典大 IP 衍生劇總體敗多勝少,例如《美國隊長 1》中的特工卡特憑借獨立女性的人物設定和美貌獲得高人氣,漫威分別在 2015 年和 2016 年推出兩季《特工卡特》衍生劇,卻是叫好不叫座。X 戰警的衍生劇《天賦異稟》在第一季播出結束后損失了一半以上的觀眾,第二季收視率也是每況愈下。

            雖然《曼達洛人》很大程度上替迪士尼挽回了衍生劇的顏面,可這部劇從 2012 年開始打造,時隔 7 年才得以上線。精品打造需要時間,Disney+ 不一定有足夠的時間,而因為喜愛迪士尼打造的經典 IP,觀眾對續作及衍生劇集的要求其實更苛刻,中規中矩討不了他們的歡心。

            流媒體競爭的“制高點”

            如果沒有疫情,迪士尼對流媒體的態度絕不會像現在這樣出現大轉彎。

            2018 年 5 月,Netflix 股價創歷史新高,市值一度達到 1526 億美元,超越了同時市值縮水至 1518  億美元的迪士尼,一時間輿論嘩然;2020 年 4 月,Netflix 市值再次超越迪士尼,比迪士尼高了近100 億。

            第一次被 Netflix 超越時,迪士尼聲稱要奮起反擊,結果 Disney+ 到 2019 年年底才“姍姍來遲”。據當年投資者大會放出的消息,迪士尼計劃 2020 年將投入超 10 億美元進行內容制作,預計到 2024 年這一數字會達到 25 億美元,而對比 Netflix,Netflix 當時預計 2020 年內容制作和版權采購支出,可能創下 136 億美元的新高。

            迪士尼遠沒有認清 Netflix 給公司帶來的危機,它的反擊也透露出其對流媒體一貫的保守和被動態度,如今這種態度真的會因為 Disney+ 的大放異彩而改變嗎?這點其實值得懷疑。

            12 月的“迪士尼投資者日”上,迪士尼宣布今年被推遲上映的《黑寡婦》,確認會在 2021 年 5 月 7 日在電影院上線,而且迪士尼強調這部影片不會登陸 Disney+。一位迪士尼的投資人丹·羅伯表示,“這些保守的高層們不想在大制作的電影上冒險,所以他們將《黑寡婦》和其他電影的檔期推遲到了 2021 年 5 月,我并不欣賞他們這種應對危機而逃避的做法”。

            而參考華納,華納宣布明年直接取消影院窗口期,幾乎放棄了所有票房前景轉而押給了流媒體,HBO MAX 一舉成為好萊塢市場上內容最豪華的流媒體平臺之一。

            對此,迪士尼重申,他們不會像華納兄弟一樣采取極端策略,未來計劃以三種不同的模式發行電影:傳統影院、影院和 Disney+ 同步、Disney+ 獨家首映。對于迪士尼而言,排除大制作而將試水中的 IP 衍生劇集集中放在 Disney+ 上,一旦同步大片成為流媒體平臺吸引用戶、提升利潤的“法寶”,不肯舍棄大制作的 Disney+ 可能會在流媒體競爭中落入下風。

            當然,這還要取決于院線窗口期變革的最后走向。據外媒透露的小道消息:AMC 等北美院線已經在與 Netflix 、亞馬遜等協商更短的院線窗口期,可能縮短至 14 天便會登上流媒體。

            隨著窗口期越發縮短,一個雙輸的風險也開始加劇:傳統影視公司在自身流媒體平臺放映訂閱制度所得可能不如院線分配模式下拿到的多;傳統院線也可能由此上座率降低,“爆米花”消費出現大幅下降。

            美國看劇要向中國看齊

            以前,我們想同時追美劇、韓劇或國產劇,可以在一個平臺上找到很多,或者下載一個快播就能搞定大部分影視資源,可是視頻版權大戰后,如果你想隨時追熱門,必然需要為好幾個平臺付費。當前美國市場上流媒體之戰愈演愈烈,大有國內視頻平臺亂斗的既視感,而最后是否也會形成類似三足鼎立的格局呢?

            關鍵在于 Disney+、HBO MAX 等新勢力能否動搖 Netflix 這一流媒體“超級”巨頭的地位。

            據數字電視研究公司(Digital TV Research)預計,2019 年至 2025 年間,全球流媒體服務付費訂閱用戶將增長到 5.29 億,其中 Netflix、Disney+ 和亞馬遜 Prime Video 這三家流媒體平臺很可能控制全球一半的訂閱量。

            他們猜測,到 2025 年,Netflix 預計將以 2.63 億用戶領跑,Disney+ 增長速度最快,估計有 1.42 億用戶在流媒體平臺注冊,使其用戶總數達到 1.72 億。

            與國內愛、優、騰相互搶奪付費用戶或努力把非會員培養為會員不同,美國流媒體的訂閱用戶更多的是從使用傳統付費電視服務的家庭轉變而來。根據今年 Roku 進行的一項新調查研究表示,25% 的家庭減少了他們的付費電視服務,45% 的家庭表示他們可能在未來六個月內完全停止有線電視服務。

            所以說,現階段流媒體的競爭焦點是圍繞取消傳統付費電視服務的“剪線一族”,而目前這其中大部分紅利已然被 Netflix 吃掉。

            根據視頻搜索引擎 Reelgood 數據調查顯示,今年二季度最受美國用戶歡迎的流媒體中,奈飛以 31.5% 的支持率排名第一,其次是 Amazon Prime Video(24.7%)、Hulu(18.6%)、Disney+(6.1%)和 HBO Max(5.2%)。優質的內容資源,讓最早接觸流媒體的一大批用戶,對 Netflix 形成了極高的忠誠度。

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            不過,當紅利消退,流媒體平臺進入正面交鋒是遲早的事,對比 Netflix,Disney+ 的競爭優勢能否足以讓用戶“倒戈”呢?

            價格影響消費決策。近來 Netflix 剛剛宣布漲價,基礎價格保持 8.99 美元,標準套餐價格上漲了 1 美元為 13.99 美元,高級套餐價格則上漲了 2 美元至 17.99 美元。這原本給每月 6.99 美元訂閱價的 Disney+ 創造了更大的價格優勢,可沒曾想迪士尼也跟著漲價。從明年 3 月起,Disney+ 將上調至每月 7.99 美元,與 Hulu 和 ESPN+ 搭售推出的三合一組合訂閱方案,更是從每月 12.99 美元一口氣漲到 18.99 美元。

            迪士尼不想以價格差來搶奪用戶,可這或許成為一種冒險之舉。高速的訂閱用戶數量只能說明觀眾對迪士尼過往儲存的超級 IP 存有期待,一旦無法證明其在衍生劇集上仍保有創造力,并完全能實現充足的內容供給,Disney+ 跟風漲價的行為難免讓訂閱用戶產生落差。

            Netflix 感受到了來自迪士尼的威脅,迪士尼也應充分認清 Netflix 這一巨頭蘊藏的實力。但不管格局如何演變,如同國內視頻平臺三方割據、用戶“遭殃”,愉快追劇的時代怕是一去不復返了。

            2020 年以來,院線受挫,流媒體勢強,這是變革的前兆,流媒體服務或將徹底改變全球影視娛樂行業的運作模式。而迪士尼夾雜在傳統影視產業鏈和內容商業新勢力之間,一步走錯可能都將影響未來數年的發展走向,更何況一場疫情,已經讓它傷橫累累。

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            所屬類型:應用


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