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            海外才是萬物皆可盲盒?全球神奇盲盒盤點

            辛童  ? 

            判斷一個賽道或者一個產品能否持續地火熱下去,一個關鍵思考是該服務(產品)的出現是否為用戶帶來了消費升級或者推動了消費升級的進程。

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            隨著全球經濟的發展,世界上大多數國家用戶的消費需求都不再只是滿足溫飽,而是更多地轉向提升生活品質。但實際上隨著品質生活進程的深入,人們對于高品質生活的追求已經不僅局限在物質層面,已經蔓延到了精神生活。

            人們為音樂、話劇、電影等等文娛活動付費其實都是在滿足更高層次的精神和情感需求。而在 2020年,中國Z世代群體聲勢最浩大的精神和娛樂消費內容當屬泡泡瑪特,也正是泡泡瑪特的成功才使“盲盒”這一概念真正走入中國大眾視野。

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            但實際上在海外一些國家,尤其是盲盒的起源地美國(如果將扭蛋算作盲盒的原型,最早其實出現在美國、后被引入日本)正呈現出“萬物皆可盲盒”的趨勢。

            在開始今天的全球盲盒大盤點前,我們先來簡單探討一下人們為什么愛買盲盒,淺顯來看,無非是以下幾點:

            1、驚喜感。歐美的盲盒和其商業模式結合,多采用訂閱的形式,會在每個月固定的日期收到禮物,在普通的一天收到禮物的感覺真的很好。而自我激勵也有利于讓下一個周期更具動力。從這一點來看,訂閱模式在互聯網之外,在歐美用戶中的接受度也很高。

            2、低投入高回報?有很多盲盒的價值遠超購買價格,“占便宜”令人心動。

            3、多變獎勵。永遠也不知道下一個開出的會是什么的潘多拉魔盒。

            而在歐美,這種“驚喜”已經滲透到各個賽道,包括美妝護膚、美食餐飲、服飾鞋履、潮玩手辦等賽道,這篇文章盤點下全球新奇火熱的“盲盒”。

            至少4倍的投資回報 很難讓人對美妝盲盒不心動

            不論是在中國的小紅書、微博還是在國外的 Instagram、YouTube 等社交媒體上,美妝類盲盒都是最受歡迎的類別之一。

            目前國外最受歡迎的美妝盲盒當屬——2014 年就上線的 Boxycharm。目前 Boxycharm 同時運營多個社交媒體賬號,其中在 Instagram 上擁有 253.5 萬粉絲。

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            當用戶訂閱了 boxycharm 的盲盒后,將會在下一個月收到一個大概 ipad Pro 大小的小黑盒,盒子里既有大牌也有小眾品牌(或者開價品牌),既有正裝也有旅行裝(或者試用裝),既有美妝產品也有護膚產品,但可以確定的是,盒子里包含的產品價值一定大于訂閱價值。根據用戶反饋情況來看用戶收到的產品價值在 100-400 美金不等。

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            用戶在社交媒體上 Po 出自己收到的盲盒

            但實際上用戶月訂閱價格僅為 25 美元,按年訂閱的話,每個月的價格更低,為 22.92 美元。這也就意味著用戶每月至少會獲得 4 倍的回報卻是很難讓人不心動。

            不過這也并不意味著“盲盒在虧錢做慈善”,包括BoxyCharm在內的眾多福袋盲盒多是采用“批量采買,降低單個商品價格”的策略,也就意味著訂閱用戶越多,盲盒可盈利空間越大。而不得不說,當用戶體量足夠大的時候,盲盒就成了廣告位,進一步擴展了盈利空間。

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            當然作為最大占比的盲盒類別,目前海外有多家公司有美妝盲盒業務,其中比較知名的有,以下幾家:

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            幾款盲盒各有側重和特色,不過相較于其他盲盒品牌,Ipsy 會讓用戶在訂閱之前填寫個人意愿表,表格信息包括皮膚情況、化妝情況、品牌偏好、產品偏好、香味偏好等內容,會根據用戶填寫的信息進行產品選寄,有利于提升用戶滿意度。另外 Ipsy 支持用戶訂閱不同價格的盲盒,會相應送出不同價值的產品。相較于其他幾家公司,這家公司算是把盲盒玩出了定制化。

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            其實早在 2017 年中國就有了自己的美妝盲盒——粉試盒子。粉試盒子的單月價格是 159 元、3 月價格是 149 元/月、6 月訂閱價格是 146 元/月、年訂閱價格是 145 元/月。長期訂購并沒有明顯優惠的訂閱方案雖然設計不怎么合理,但在當時盲盒缺失的年代,還是很暢銷的。

            從用戶反饋來看,基本都能回本,一般價格會在 400 人民幣左右,不過以開價品牌為主。另外粉試盒子有加入中國特色,會在前一個月以猜題的形式“劇透”一部分盲盒產品,對美妝持續關注或有深入了解的同學基本會猜個八九不離十。

            另外隨著中國美妝盲盒的持續發展,Just Box、SuperLiBox 等越來越多的美妝盲盒正悄悄進入大眾視野,不過截至目前仍屬于小眾消費。而如果疊加海外 Ipsy 的定制化策略,能否將更多女生的定期消費轉化成驚喜盲盒,筆者認為是一個會比較有意思的嘗試。

            隨便喝什么、隨便吃什么,終于不用自己選擇

            在我們的日常生活中經常會發生這樣的對話:

            A:我們中午吃什么呀?

            B:不知道。

            A:總要說一個呀?

            B:隨便。

            A:.....

            毫無疑問“隨便”是世界上最難完成的菜品,午餐吃什么是讓大家最苦惱的問題。筆者的辦法是“買一本中午吃什么答案書,翻到什么吃什么”。

            Whatever 和 Anything,神奇的隨便飲品

            其實早在 2007 年,新加坡一家飲品公司就已經給出了解決方案。這家飲品公司推出兩個名為“Whatever”和“Anything”的飲料。

            Anything 是指包括可樂、檸檬可樂、無酒精啤酒等 6 種飲品在內的碳酸飲料;而 Whatever 指的是包括檸檬茶、茉莉蜜茶、白葡萄茶等 6 種飲品在內的非碳酸飲料。

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            在上線的第一個月,隨便系列飲品就達成了月銷 350 萬瓶的成績,這是公司 2007 年設定的全年銷售目標。在 2007-2009 年年間曾多次在新加坡、馬來西亞等國家引起熱潮。

            盡管由于口味(味道比較淡)和持續創新匱乏(一直沒有新口味更新)等原因,隨便系列飲品于2010 年退出了歷史舞臺,但很多馬來西亞和新加坡年輕人仍把隨便系列飲品當作童年回憶。另外,截至 2020 年,仍不時有用戶在 Reddit 上討論 Whatever 和 Anything。

            筆者私以為,隨便系列飲品的覆滅和當時的經濟發展水平有很大關系。當今時代,包括可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、元氣森林在內的眾多飲品公司旗下都擁有多種系列、多種口味的飲料,完全有能力持續為飲品盲盒賦予更多新力量。

            蔬菜盲盒 幫你決定今天吃什么

            其實不僅有飲品盲盒,現在還有蔬菜盲盒。

            2020 年 7 月,新疆烏魯木齊各社區為“減少個性化點菜壓力”紛紛上線了 15-100 元的蔬菜盲盒,一時之間在烏魯木齊市民朋友圈引起熱議。緊接著在 2020 年 10 月一南京菜市場攤主又對蔬菜盲盒進行了升級改造工作。

            該攤主是一位 94 年的小伙子,名叫王笑宇,此前接受媒體采訪時王笑宇曾表示盲盒的推出主要是為了解決“年輕人糾結今天吃什么”的問題,目前已經有蔬菜盲盒、牛肉盲盒、豬肉盲盒、魚肉盲盒和火鍋盲盒。王笑宇會根據菜譜為用戶準備好適量份額的配菜,方便用戶直接烹飪。

            雖然王笑宇的蔬菜盲盒仍處于“小打小鬧”的探索階段,但這種思維卻在被越來越多的互聯網公司實踐。

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            比如美國和歐洲最大的半成品生鮮配送公司 Hello Fresh,就是通過為用戶提供已經處理過的半成品蔬菜、合適的菜品份額以及烹飪菜譜而深受用戶歡迎。美國疫情期間,人們空余時間更多、做飯需求更強,“Meal Kit(預煮餐包)”正成為最近新趨勢。根據統計調查顯示,美國Meal Kit 的主要用戶畫像為城市用戶、男性用戶、高收入人群。

            服飾鞋履 滿足用戶穿搭和驚喜的不同需求

            萬分之一的幾率 也要試試開絕版

            21 世紀被炒得最過分的幾樣東西分別是**幣、鞋子和盲盒。所以鞋子盲盒受歡迎,也完全不難理解。甚至在海外市場,幫買家預測鞋子什么時候降價的企業也能融到資。

            不論是在抖音、TikTok 又或者是在 YouTube 上,搜索“球鞋盲盒”都會看到很多播放量超百萬的視頻,球鞋盲盒開箱在某種意義上已經成為球鞋博主財力的象征之一。

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            雖然表象熱鬧、但目前市面上球鞋盲盒的交易平臺并不多,國外用得比較多的是 PUSHAS 和 Hype Mystery Box,國內用得比較多的是 POIZON。這和球鞋市場本身魚龍混雜有很大關系,筆者曾在海內外多個社交媒體平臺看過博主球鞋盲盒開箱翻車,不能回本還是次要的,有多位博主曾開出“莆田鞋”。

            通過筆者近幾年看球鞋盲盒開箱的經驗來看,回報超出購買金額的少之又少,能抽中新款、熱門款、經典款的概率更是感人。

            但就是憑借著這微薄的概率仍然有很多不差錢的年輕人,因為無法在市面上買到絕版球鞋或者熱門款而選擇購買盲盒大海撈針。

            目前熱門盲盒的球鞋品牌仍以 Nike、Air Jordan、Yeezy 為主,偶爾也會有 CONVERSE、Vans 等品牌出現。盲盒價格也在 300-40000 美元不等,球鞋數量在 1-10 雙不等。

            在此慎重提醒大家購買球鞋盲盒需謹慎,非要購買一定要選準購買渠道。

            省出穿搭時間 提升著裝品味

            和鞋子的開箱有很大不同,目前市面上流行的服飾盲盒都以“提升穿搭水平、減少搭配麻煩”為主要賣點。

            目前市面上兩個比較受歡迎的穿搭盲盒是 StitchFix、Curateur,前者提供男裝、女裝、童裝等各類人群的穿搭盲盒,而Curateur則只提供女裝穿搭。

            在我們練習穿搭初期經常會發現,衣柜里滿滿當當,但沒有一件穿出去漂漂亮亮,每件單看都還行,搭配在一起就一言難盡。要不然就是高高興興從商場買衣服回家后卻發現沒有一件適合搭配,“每天早晨穿什么”是令人頭禿的一天要面對的第一個問題。

            所以搭配是很多服飾盲盒的關鍵詞。

            不過不同的盲盒變現方法也有所不同,StitchFix 是在衣服價格之外額外收取 20 美金的搭配費用。從其官網展示的合作品牌(千元中端品牌)來看,StitchFix 主要服務人群應該是城市白領。

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            而 Curateur 的思路和美妝盲盒則有些類似,用戶美元支付 99.99 美元可以獲得 5 件累計價格超過500 美元的產品。和 StitchFix 直接搭配成套不同,Curateur 提供的是搭配思路,而且產品也多是配飾、珠寶和護膚品。2020 年冬季的搭配風格為簡約冷淡風。

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            在這之外最受歡迎的當屬潮玩手辦類,就是泡泡瑪特(POP MART)所在品類。

            在海外,潮玩手辦最大的影響因素仍是 IP

            現今大家比較接受的理論是,“盲盒”起源于明治時期的日本商場里推行的“福袋”,后來又發展為80 年代二次元、AGC 等領域的“扭蛋”。由于長時間的發展,已經擁有包括 Sonny Angel、tokidoki 等不少歷史悠久的盲盒品牌,而泡泡瑪特的靈感也正是來自于 Sonny Angel。

            除了中國和日本,美國也是一個盲盒大國。美國的芭比娃娃、DC(人物)、漫威(人物)以及 L.O.L Surprise(驚喜娃娃)等盲盒品牌在過去幾年都取得了非常不錯的成績。就連熱度沒有那么高的Pusheen 的季度盲盒也經常被搶購到斷貨。

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            根據 Forst & Sullivan 數據,2015-2019 年全球潮玩市場規模由 87 億美元增至 198 億美元,復合年均增長率為 22.8%,而盲盒為潮玩的增長貢獻了越來越多的力量。

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            不過,不管是中國、美國還是日本的潮玩手辦盲盒品牌,能否發展長遠還是要看IP的生命力以及持續發展獲得新的IP品牌。

            通過對國內外市場的觀察,筆者發現,萬物皆可盲盒已經不再是一句夸張的營銷口號,而是真切地照進了我們生活的每個場景,只不過有些確實推動了用戶的消費升級,而有些仍只停留在營銷層面,也就注定只能會是曇花一現。

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