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            Keep獲融資但海外增長困難 一個小廠的4款健身App卻進入全球下載前十

            pridecheung  ? 

            疫情給了 Keep 一個轉折點,海外健身市場的機會,又是哪些中國廠商能夠把握住的呢?

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            近日,Keep 宣布獲得 3.6 億美金的 F 輪融資,成為國內健身市場的第一家獨角獸企業。疫情讓“居家健身”成為一個熱門行業,也讓此前在商業化探索上陷入困境的 Keep 在 2020 年實現了用戶規模和營收的大幅增長。

            據報道,2020 年 3 月份,Keep 已經實現盈利。根據 36 氪之前的信息,Keep 的會員數量已經突破了 1000 萬,即使按照最低首月 9 元的會員訂閱價格估算,會員訂閱也能為 Keep 帶來超億元的收入。

            不過,與國內的優秀表現不同的是,Keep 在海外的成績卻相對平淡。根據 App Annie 的數據顯示,Keep 在 iOS 端和 Android 端的下載排名,分別只排在 4 個國家或地區進入相應品類的 Top100。而根據 Sensor Tower 的數據預測,2020 年 12 月,Keep 的 Android 和 iOS 版本的總下載量僅為 4 萬次,收入僅有 1.5 萬美金。雖然 Keep 沒有透露其海外業務的比重,但從下載和收入數據來看,海外業務目前僅僅占到 Keep 全部業務的一小部分。

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            2020 年 12 月 Keep 在 Google Play (上) 和 AppStore (下) 的下載量和收入情況丨數據來源:SensorTower

            去年白鯨出海發布的《少有出海者問津的千億美元健身市場(下)》一文中,對中國健身 App 的出海情況做了梳理,當時觀察到的 Daily yoga、Keep、stronglifts 三個健身 App 在海外的表現都一般。經過一年的時間再去回顧,會發現這三家的成績并沒有很大的提升。下面是這三個產品在 App Store 中健康健身類榜單的排名情況,從排名可以看出 2020 年,國內頭部的健身玩家的出海成績還都不夠理想。此前,Daily yoga 在一些市場取得了不錯的成績,但在海外健身市場快速發展的 2020 年,從榜單這一個維度來看,倒有些回落的趨勢。


            美國英國日本韓國
            Keep落榜899落榜299
            Daily yoga163184199336
            Stronglift573816落榜331

            Keep、Daily yoga、stronglift 在 AppStore 健康健美類的排名(1月11日)丨數據來源:App Annie

            根據之前的分析,海外健身 App 市場雖然有一定規模,但是基本上都是一些老玩家在占據賽道,同時做出差異化又比較困難,這導致新玩家很難切入。

            那么,又過去一年的海外市場發生了哪些變化,中國玩家還能以怎樣的方式進入這個賽道?

            4款App進入全球健康&健身下載Top10,這家出海廠商采取了什么策略?

            與這些頭部廠商海外發展不力相反,一個中小出海廠商的健身 App 卻在過去一年做出了不錯的成績。

            Apptopia Blog 最近發布了一篇文章盤點了 2020 年全球和美國各個品類下載量 Top10 的 App。在健康與健身類別,全球下載量 Top10 的 App 中有 5 款中國出海 App,除了小米旗下的 Mi Fit 以外,有 4 款 App 都來自同一個中國出海廠商。而在美國的健康與健身 Top10 榜單中,也有這家廠商的一個 App 上榜。

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            2020 年全球健康與健身類 App 下載量 Top10丨數據來源:Apptopia

            根據筆者的查詢,這 4 款上榜的 App 背后的公司叫鄭州卓見軟件科技有限公司,據行業人士透露,這家公司其實與一家杭州工具出海公司有很大關聯,企查查上也有信息顯示。而去分析增長策略的時候,筆者更堅信了這一點。

            這家出海公司在做健身類產品的策略上,與Keep、Daily yoga 這樣的平臺有很大差別。

            首先,與大部分廠商把目標市場放到成熟市場不同,鄭州卓見旗下的 App 主打新興市場。根據白鯨研究院的數據顯示,該公司旗下下載量最高的 App Home Workout 的 Android 版用戶量前 3 市場是印度、巴西、印尼,同時前 10 的市場中除了美國和韓國以外都是新興市場。

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            Home Workout 的 Top10 市場丨數據來源:白鯨研究院

            不同于海外市場上的健身 App 以訂閱變現為主、國內的 Keep 以電商收入為主,該公司旗下的產品的變現策略則是以廣告為主,這其中滲透著典型的工具出海的流量思維。之前筆者在盤點 2020 年非游戲 App 出海的時候也發現,在大量小說出海廠商今年將注意力轉移到美國市場并用美國人接受度較高的內容付費來變現的時候,一家之前做工具出海的廠商,用自己的流量思維把一款產品的成績做得也非常不錯,詳情參閱《年底復盤 | 2020年哪些App攻堅海外市場(下)》 

            回到健身 App 上,以 Home Workout 為例,廣告主要設置在開屏界面、App 主界面的右上角查看廣告的單獨入口、以及在觀看視頻教程之前和之后彈出。廣告的內容,一般是其它 App 的激勵視頻廣告,為它們在應用商店引流。

            說實話,傳統的渠道,例如 Facebook 和 Google 的買量成本越來越貴,一些 App 會找其他企業合作,來為 App 引流,在筆者的朋友圈發現有一些下載的費用高達十幾美元,可拓展的變現空間還是挺大的。

            結合產品與變現,在 Home Workout 中,分為基礎動作和進階動作,只要愿意看廣告,基礎動作就都是免費的。而進階動作在 Android 版本中,也可以通過看激勵視頻去解鎖。

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            這樣幾乎免費的策略對于用戶付費意愿不是很強、市面上又沒有太多免費健身 App 可用的新興市場而言,還是很有競爭力的。

            根據筆者的計算,1 月 11 日巴西 Google Play 健康與健身類榜單 Top100 中,共有 22 個 App 出自鄭州卓見軟件科技有限公司,占到了五分之一。

            新興市場對于健身的需求一直以來都是被忽略的。但其實在疫情的影響下,新興市場用戶展現出了很強的健身需求,根據 Apptopia 的數據,2020 年健身類 App 的新增下載量 Top10 國家中,新興市場的國家占到了一半,印度、巴西、俄羅斯是除了美國以外對健身 App 需求最高的國家。

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            2020 年健身類 App 的新增下載量 Top10 的國家丨數據來源:Apptopia

            其次,鄭州卓見的產品開發策略也挺有意思,除了大家都知道的矩陣思維,還有一些值得借鑒的地方。

            根據 App Annie 的數據顯示,鄭州卓見旗下一共有 3 個發行商賬戶,Android 端+iOS 端一共有 105 個應用,其中大部分都是健身類 App,還有一些工具類 App。

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            鄭州卓見旗下的產品

            矩陣 App 比較好的一點就是互相引流,雖然工具屬性的 App 粘性低,但公司的策略是我可以用其他 App 再把用戶留一段時間。

            另外幾點也比較有意思,下面分別說下。

            首先,矩陣中的 App 大多面向某個特定的受眾群體(從熱度比較高的幾款 App 名來看,減肥、女性、腹肌是用戶關注的方向),而且都偏工具屬性,相當于一個個小工具。和市面上大多健身 App 求大求全相反,這家公司的 App 開發策略就是小而美,對用戶而言使用門檻也較低,更簡單、更直接,直接略過了尋找差異化這一步。

            其次,內容上,矩陣中產品的視頻教學的制作成本看起來比較低。不同于其他健身 App 直接將視頻教學插入 App 里,Home Workout 中的視頻都是引用的來自 YouTube 的視頻,其中有一部分視頻是用該公司自己團隊的賬號 Leap Fitness 發布的,應該是自制視頻,另一部分是直接引用的來自其他 YouTube 健身頻道的視頻,而且有些視頻甚至都很有年代感,6 年前就發布了。

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            Home Workout 中的視頻教學

            經過2020年,海外健身App市場的機會到底是誰能夠抓住的?

            雖然鄭州卓見的策略幫助它實現了增長,但是也可以看到這種策略更適合做新興市場的中小廠,而且發展到后期之后,必然需要做出變化。最明顯的一點,整個健身行業的發展,各個平臺越來越重視品牌化,比如 Keep 在國內能靠電商賺錢,靠的也是品牌。

            那么在這種形勢下,在海外市場,特別是成熟市場,健身 App 在 2020 年呈現出怎樣的動向,能否在變化中去抓住一些機遇更值得出海廠商去關注。

            而這種變化或者說是趨勢,筆者通過對比國內外差異來說明。

            國內變現靠電商、海外變現靠訂閱

            根據筆者個人的觀察,國內的健身市場以及玩家,最大的區別還是在商業模式上。根據 AI 財經社的報道,Keep 的收入主要來自 4 部分,分別是電商、廣告、App 會員和線下店 Keepland。據副總裁劉冬透露,電商已經可以為 Keep 貢獻一半以上的收入。除了 Keep 以外,國內的每日瑜伽等健身 App 做到一定規模時,基本上都會加入電商。

            但是在海外,健身 App 的盈利方式基本上靠的都是訂閱。目前還沒有主流的健身 App 加入電商功能,在國內靠電商賺錢的 Keep 和每日瑜伽的海外版本也沒有開通電商功能。不過如上文所說,健身 App 與電商賣貨之間也有一個先后關系。Keep 能在國內實現電商收入的大幅增長,也是因為 Keep 的品牌已經做得足夠大,電商賣貨更像是積累大量忠實的用戶群體之后的賣周邊。但是隨著 2020 年海外電商滲透率的提升,海外用戶對于在健身 App 內購物的接受度應該會提高,而海外的頭部健身玩家都沒有做這件事,也給中國出海的健身 App 留下了突破口。

            國內軟到硬,海外硬到軟

            另外,比起國內的 Keep 先做線上健身平臺,再逐漸轉向賣硬件不同的是,海外用戶的 App 使用更多的是跟著硬件走的。比如 2020 年業績增長了 434% 的 Peloton,就是一個以家庭單車產品和跑步機為載體的互動式健身平臺。

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            Peloton 的單車產品

            此外,也可以看到 Apptopia 全球下載量前十的 App 中,以小米手環為硬件的 Mi Fit 位于首位,而美國 2020 年健身類 App 下載量 Top10 中排名第二位的 Fitbit,也是從可穿戴設備起家。這對于做健身設備品類的跨境賣家是一個信號,將硬件與軟件相結合的模式在海外用戶中是有較高接受度的。

            以前不喜歡的,不代表現在不喜歡

            還有一個更明顯的趨勢是,海外用戶對于視頻與健身的結合需求在 2020 年顯得更加強烈。其實這是很容易理解的,疫情期間用戶需要通過視頻甚至是直播的方式來增強與教練之間互動的感覺。之前白鯨出海發布的《Calm No.1玩家地位不可動搖?已經有競品實現突圍》一文也發現,冥想用戶都已經對直播有了很高的需求,對于更需要指導的健身用戶群體而言更是如此。

            根據 Apptopia 的數據顯示,2020 年美國引入視頻功能的健身 App 比沒有視頻功能的健身 App 的安裝量高了 65%。一款 2010 年就上線的老牌健身 App Planet Fitness 也在今年加入了直播功能,這也可以看出,美國的健身 App 市場就像冥想市場一樣,雖然格局固定了很多年,但在內容的形式上還是有一定的改變空間。對于直播“不感冒”的美國市場,現在一點點在改變。

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            2020 年美國引入視頻功能的健身 App 比沒有視頻功能的健身 App 的安裝量高了 65%丨數據來源:Apptopia

            今年有些新玩家,就是靠著盡可能還原線下健身場景的功能,在美國市場實現了快速增長。比如今年在美國市場上增長最快的 fitness coach,2019 年才上線,它采用的就是視頻課程+私人教練的模式。剛注冊時用戶可以從 3 個私教中選一個,選擇之后,fitness coach 的教學資料都是選中的私教的動作教學視頻。

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            fitness coach

            fitness coach 今年能取得大幅增長也跟它在社交平臺上的宣傳有很大關系。不過根據 Sensor Tower 上的評論,fitness coach 也存在虛假宣傳的問題,比如在 Instagram 上給用戶假的禮品卡來要求用戶在應用商店給產品打 5 星。還有一些用戶反映前期宣傳 App 不收費,但是下載后每個功能都要收費。不過如果可以規避虛假宣傳的問題,社交平臺對于一款健身 App 的增長起到的作用還是很大的。

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            信息來源:SensorTower

            另外,“下載健身視頻”功能也是一個很多用戶需要、但是目前很多海外主流的健身 App 沒能滿足的需求。根據 Apptopia 的數據顯示,50% 的用戶認為,如果一個健身 App 有下載視頻功能的話,他們會更愿意訂閱付費。

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            50% 的用戶認為,如果一個健身 App 有下載視頻功能的話,他們會更愿意訂閱付費丨數據來源:Apptopia

            結語:

            居家健身行業因為疫情又迎來了一波紅利期,從今年 Keep 的增長以及近期的融資來看,在過去幾年堅持下來并跑通商業模式的平臺,將一步步穩固住自己的市場份額,而真正去出海也是早晚的事情。

            另一方面,國內頭部玩家這一年來在海外難以實現增長,這反映出海外健身市場的門檻高,即使有中國廠商以簡單粗暴的方式在新興市場取得了增長,但長遠來看也不適合被中國廠商借鑒。如何真正在考慮商業模式的同時,找到之間契合的業務切入點,可能是中國廠商現階段的一個思考方向。

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