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            深度復盤2020|中國企業出海這一年

            辛童  ? 

            筆者在進行 2020 年年度復盤時才發現,對于出海人來說,2020 年確實是不平凡的一年、艱難的一年,但同時也是逆勢而上的一年。

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            下文將依托 2020 年大事記和 AppsFlyer 發布的《2020 年中國應用全球化洞察趨勢》,從事件和量化數據兩個維度回看 2020 年出海情況。感興趣的讀者也可以點擊閱讀原文查看完整報告內容。

            2020年大事記回顧:雜草叢生但難掩出海大勢

            1、新冠疫情(2020 年 Q1 至今)

            由于新冠疫情帶來的居家隔離政策,讓用戶的很多消費和生活習慣由線下遷移至線上,在給實體產業造成沖擊的同時,也推動了線上社交、娛樂、游戲、教育、電商等互聯網產業的發展。甚至可以說疫情在一定程度上改變了一些賽道的發展軌跡。

            但在過去一年,我們也看到幾個行業出現一些問題,如缺乏對目標市場的敏感度錯失一些機會、創新開始稍顯匱乏、某些市場上下游產業鏈的不完善拖慢了增長。

            2、谷歌下架大量廣告不合規App(2020 年 2 月)

            Google Play下架了近 600 款廣告不合規應用,并禁止這些 App 開發者進入 Google Play 應用商店及其廣告網絡,被下架 App 的開發者主要來自中國、新加坡、印度,其中一些中國廠商受到了比較大的影響。

            廣告合規正在愈發收緊,廣告嚴管已經成為 App Store 和 Google Play 的共識。

            3、House Party 登頂多國社交榜榜首(2020 年 3 月)

            社交+游戲化趨勢愈發明顯,與 Hago 主打陌生人社交不同,HouseParty 主攻熟人社交游戲化。

            而在過去一年,社交+游戲,不僅改變了游戲、也改變了社交,前者如 Roblox、后者如 Discord。

            4、TikTok首次登頂全球下載、收入排行榜雙榜(2020 年 4 月)

            短視頻戰爭在海外進入了新的高度,短視頻 App 正在加速海外變現步伐。在這之后,Likee 母公司歡聚建立海外廣告營銷平臺 BIGO Ads、TikTok 和 Zynn(快手旗下短視頻 App)先后上線“小黃車”。

            而到下半年之后,幾個短視頻頭部玩家又紛紛啟動了自己的“直播/社交電商”計劃。

            5、泰國個人數據保護法正式生效(2020 年 5 月)

            泰國成為繼新加坡、馬來西亞之后第 3 個頒布個人數據保護法的東南亞國家,用戶數據隱私保護正在被越來越多國家所重視。

            6、快手旗下短視頻App登上美國iOS下載榜榜首(2020 年 5 月)

            快手旗下 Zynn 通過“撒錢裂變”的方式,在非常短的時間內登頂 Google Play 和 App Store 下載榜,盡管沒過多久就遭遇了兩大應用商店的下架(后又恢復),但確實向大家證實了美國市場也存在下沉市場。

            7、Facebook試水電商(2020 年 5 月)

            Facebook 推出了幫助小企業建立網上商店的 Shops。通過 Shops,美國消費者可以在 Facebook、Instagram、Whatsapp 等一眾"臉書全家桶"應用上進行購物。

            8、印度封禁 59 款中國 App(2020 年 6 月)

            6月 29 日,印度封禁了 59 款中國 App、7 月 29 日又封禁 47 款中國 App、9 月 2 日再次封禁 118款中國 App、11 月 24 日再次封禁 43 款中國 App。至此,2020 年印度政府共對中國出海 App 展開了 4 輪封禁涉及 267 款 App,斷了多數開發者、投資人出海印度的念想。

            9、印度電信運營商 Relience Jio獲得當年第14筆融資(2020 年 7 月)

            自2020年4月以來,Relience Jio先后獲得了共計14筆累計200億美元的融資,估值達到616億美元。Relience Jio引入的資本包括Facebook、KKR、高通、英特爾、Silver Lake、Mubadala Investment等等,無一來自中國。

            10、LGBTQ 交友公司藍城兄弟上市(2020 年 7 月)

            藍城兄弟的上市,讓投資人和開發者看到小眾、垂類社交社區產品的更多可能。

            11、美國傳出封禁 TikTok 傳聞(2020 年 7 月)

            自美國傳出封禁 TikTok 消息以來,TikTok 先后在國內和海外做出戰略調整。另外美國禁令影響到的不只有字節跳動,也讓很多出海開發者重新評估美國市場的風險并做更多準備。

            TikTok 在美國究竟何去何從,至今懸而未決。

            12、蘋果下架堡壘之夜(2020 年 8 月)

            蘋果因支付方式的原因下架堡壘之夜,雙方就此結怨。后 Epic Games 以蘋果“不公平地操控市場”為由,對其提起訴訟,Epic Games 敗訴。與此同時,蘋果還以不正當得利和損害蘋果用戶關系為由對 Epic 方面提起了訴訟。 

            13、Among Us!登頂多國應用商店免費總榜第一名(2020 年 9 月)

            截至 2020 年 9 月,Among Us!先后登頂全球 59 個國家和地區的 Google Play 以及 App Store免費榜第一名,“殺人游戲”火遍全球。而且曾一度出現“只要和 Among Us!沾邊的游戲/App 都能火上一把”的現象。

            14、Yalla Group在紐交所掛牌上市(2020 年 9 月)

            Yalla Group 成為中東社交第一股,在引起人們對音頻賽道重視的同時,也加強了大家對中東市場的關注。

            15、還未上線就融資 17.5 億美元的 Quibi 掛了(2020 年 10 月)

            視頻流媒體平臺 Quibi 是好萊塢大佬級別制片人、夢工廠創始人 Jaffrey 的又一巨制,還沒上線就獲得 17.5 億美元融資,于 2020 年 4 月正式上線,2020 年 10 月宣布停止服務。再次讓人們意識到,相比明星光環、大佬加持,更重要的是對用戶的洞察并滿足其需求。

            16、原神登頂多國收入榜Top1(2020 年 10 月)

            原神的成功讓游戲廠商看到了“期望值管理”的重要性,讓更多開發者和資本愿意探索更大膽的、更創新的營銷方式,同時也讓更多開發者更愿意朝創作一款“好”游戲的方向發力。

            17、IDFA 新政即將實施(2021 年年初)

            2020 年 6 月,蘋果宣布將在新版本的 iOS 14 操作系統中變更 IDFA 政策,用戶將在第一次打開應用時收到彈窗提醒,選擇是否開啟 IDFA 追蹤,經過用戶授權的應用才能獲取 IDFA。后推遲到 2021年開始實施,給廣告主、廣告技術公司以及服務提供商了一個緩沖期。

            通過大事件梳理,我們發現 2020 年的幾個關鍵詞是“隱私/數據保護”、“反壟斷”、“社交、游戲和電商的各種花式兩兩組合”,而筆者認為,這也會是 2021 年的基調。

            另外通過梳理發現,在真正進行 2020 年復盤工作之前,筆者覺得這一定是一個略顯傷感的選題,但在實際完成過程中,我們發現 2020 年出海圈其實仍有很多好事發生。下文從另一個維度,數據,來復盤 2020 的出海成績。

            恰逢 AppsFlyer 剛剛發布了《2020年中國應用全球化趨勢洞察》報告,報告從營收、下載、市場等維度對 2020 年出海情況進行了量化回顧。

            因此下文將主要結合AppsFlyer的最新數據進行總結分析。也歡迎讀者朋友們點擊下方二維碼或點擊閱讀原文獲取完整報告,了解更詳細的內容、輸出更深度的見解。

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            中國應用全球增長 疫情下收入仍然可觀

            從出海應用數量、下載、收入和成本 4 個維度數據總結來看,2020 年中國應用出海喜憂參半。

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            數據來源:AppsFlyer

            根據 AppsFlyer 最新發布數據,截至 2020 年 Q3,中國出海應用在數量上和去年保持相當,同比增長 1%。

            得益于疫情的推動作用,2020 年中國出海應用中平均每應用自然安裝量年增長率達到 18%,自然安裝總量增長率也達到 14%。但由于買量成本的持續攀升,非自然安裝總量和平均每應用非自然安裝總量分別下降 10% 和 19%,與此同時,買量成本較去年同期攀升了 45%。這導致出海企業的痛點,買量成本高,顯得更加刺眼。

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            不過,從收入側來看,結果喜人。截至到 2020 年 Q3 中國出海應用海外營收總量增長 83%,美國市場總營收上漲 112%。

            當然,所有的幸運與不幸都不能平均地分配到每個類別和每個市場,有開發者表示 2020 年是幸運的一年,也有開發者表示 2020 年是絕望的一年。

            下文我們將從不同類別、不同市場的 App 在收入和下載兩個維度的變化情況,來探討 2020 年中國企業出海實錄。

            安裝:教育和社交娛樂迅猛增長、旅行App正歷寒冬

            其實在上文出海大事記回顧中,對所有行業都產生重大影響的只有疫情。

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            根據 AppsFlyer 數據,2020 年中國出海應用自然安裝總量同比增長14%,非自然安裝總量同比下降10%。放眼全球應用雖然這個數據會有所不同,但受疫情與買量成本變化來看,也會有一定的普適性,不過不同類別的應用依然有很大不同。

            除了旅行 App,其他所有類別的 App 在 2020 年都處于正向增長狀態。其中教育類 App 的增長最為明顯,自然安裝+非自然安裝較去年同期增長 144%。雖然非自然安裝較去年同期增長 116%,但確實在上網課成為剛需的特殊情況下,股市出現了多個教育“妖股”。

            另外社交 App、視頻播放 App、購物 App 以及游戲 App 也都迎來不錯的增長。由于社交隔離政策的實施,人們需要在家里、在線上度過更多時間,于是 Among Us!、HouseParty、TikTok 等滿足用戶娛樂休閑需求的 App 都迎來了“出圈式”增長;另外也可以看到類似騰訊視頻、Bilibili 等中國視頻播放 App 都開始向海外布局,Tiya、BIGO LIVE 等中國式熱門產品走進主流用戶群。

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            另外通過圖表也可以看出,工具類 App 和攝影類 App 的自然安裝出現明顯的正向增長,但非自然安裝卻未能同步。

            根據白鯨出海此前統計的 2020 年 1-10 月 Android 端投放力度最大的前 100 名非游戲出海 App 數據,有且僅有 5 個圖片&視頻剪輯 App,而且多來自字節、快手和歡聚等大廠...

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            至于旅行 App 的 2020 年則要慘淡許多,非自然安裝量同比下降 24%、自然安裝量同比下降 25%。更重要的是,如果全球疫情持續發酵,那么旅行類 App 的 2021 或許也不會太好過。

            營收:多數品類、多數市場正向增長

            根據 AppsFlyer 數據,2020 年 Q3,娛樂、社交、視頻播放、電商以及游戲類 App 的收入較去年同期都有明顯增長,這幾個類別的 App 可以說是下載、營收雙豐收了。娛樂類 App 增長最為明顯,較去年同期收入增長 250%,這和短視頻 App 加緊變現步伐、直播 App 頻出應用活動有很大關系。

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            數據來源:AppsFlyer

            但反觀攝影、工具、生活方式以及效率類 App,尤其是攝影和工具類 App,則需要面對雙向打擊,這和疫情帶來的用需求變化有很大關系。至于效率類工具,雖然是 2020 年的風口之一,但下載與收入的增長都主要集中在 Zoom 等頭部平臺,中小平臺難分一杯羹。

            從市場來看,美國市場最吸金的是視頻播放類 App,年收入同比增長 265%;東歐市場社交、娛樂類 App 增長強勁,娛樂類 App 收入增長達到了 420%,這和出海廠商疫情前在東歐布局較少有關;西歐為視頻播放類 App;拉美社交、娛樂 App 收入增長達到 500% 以上;東南亞收入增幅要略緩于其他市場。

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            中國出海應用總收入同比增幅|數據來源:AppsFlyer

            最后再來說一下印度市場,對于出海印度開發者而言,2020 年是震蕩的一年。受印度4次封禁中國App的影響,中國應用在印度的自然安裝減少了 26%,非自然安裝縮減 46%。

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            數據來源:AppsFlyer

            盡管總體形勢不容樂觀,但仍有一些開發者“冒死”堅守印度,主要集中在娛樂、音樂類別。另外也有一些出海開發者劍走偏鋒,選擇了印度封禁名單中占比較小的金融類 App,不過根據筆者了解風險也算不上低。

            2021 全球經濟整體向好 但仍有不確定性存在

            總之,2020 年已經過去,大家現在更為關心的還是 2021 年又會如何。

            由于疫情的出現,激發了全球用戶的新需求,因此整個互聯網生態大盤向好,而且隨著疫苗臨床的實施,抗疫進程可能會進一步加快,因而有機會釋放更多用戶消費需求。

            不過由于各國抗疫進程不同步的原因,也給全球帶來很多不確定性,還需要大家時刻保持警惕、迎接變化。

            通過 2020 年的發展可以預見的是,2021 年全球數字化發展將會進一步增強、社交與游戲和娛樂的共融性會進一步增強、市場對營銷的精細化和創新化能力的要求進一步加強、電商正在走進越來越多市場用戶的生活當中、新興市場將會釋放更多潛力。

            上文僅是筆者結合 AppsFlyer 最新發布的《2020 年中國應用全球化趨勢洞察》報告進行的粗淺分析,歡迎大家點擊閱讀原文下載詳細報告、輸出更多深度見解。在此恭祝各位出海同仁,2021 可以“牛”轉乾坤!

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