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            日發貨量超過300萬件 ,營收近100億美元,2020年SHEIN都做了哪些事?

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            來源:后浪小小班

            作者:吳桂真

            2020 年,跨境電商出海品牌獨立站 SHEIN 年營收近 100 億美元,實現連續第八年營收超過 100% 增長。

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            有消息稱,2020 年 SHEIN 完成了 E 輪融資,估值超過 150 億美元,原計劃赴美 IPO。持續創造神話,并于 2020 年疫情特殊情況下大火,SHEIN 模式被無數賣家敬仰,甚至效仿。它究竟有何魅力?2020 年,SHEIN 都做了些什么?

            1、調整導航欄目,新增家居類目

            2020 年一級導航欄更改分為 Women(女裝),Curve+Plus(標碼+大碼),Men(男裝),Kids(童裝),Beauty(美妝)。其中 Plus size 新增 Curve,Beauty 是新增類目。二級導航欄將 Swimwear(泳裝)靠前,把 Shoes&Acc 合并為一個類目,同時新增了(Home) 家居類目。

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            2、SHEIN美妝品牌SHEGLAM“自立門戶”了

            2020 年 12 月,根據 SHEIN 官方展示,原本 SHEGLAM 只是其 Beauty 類目中的子類目。但現在點擊已經跳轉到獨立站的網站:https://www.sheglam.com/。據了解,目前該品牌網站覆蓋了加拿大,法國,德國,意大利,西班牙,英國和美國。關于供應鏈這塊,SHEGLAM  官網表示,其對制造商資格要求較為嚴格,也有一套安全生產體系進行嚴格把控,目前其供應商都是來自正在為雅詩蘭黛集團、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe 等高端美容品牌代工的供應商。

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            3、擴招員工,緊急暫停接收新訂單

            2020 年 3 月,正值海外疫情爆發、大量線下零售商店倒閉之際,SHEIN 3 月銷售量同比去年增長近兩倍。甚至當訂單如潮水般涌來時,服務器一度沒撐住。1700 多名員工在佛山倉庫連續封閉工作多日,整個倉儲體系超負荷運轉。一周內,SHEIN 的 HR 們為該倉庫招聘了超過 3600 人。4 月 17 日,SHEIN 爆單,緊急調集佛山周邊的 900 多名各部門 SHEIN 員工增援。4 月 24 日,SHEIN 發布公告,暫停接收新訂單。

            根據 SHEIN 倉庫全球布局情況研究顯示,SHEIN 目前在全球有三種倉庫類型,分別是國內中心倉,海外中轉倉和海外運營倉。國內中心倉設在廣東佛山,周圍有幾個衛星倉。全球 95% 商品發自國內中心倉。截止到 2019 年數據,SHEIN 佛山中心倉庫存大約 3000 萬件,大約是 40 萬-50 萬個 SKU。

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            而 SHEIN 在全球有多個海外中轉倉,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區。海外中轉倉只負責接收消費者的退貨,不進行發貨。SHEIN 在海外中轉倉的庫存大概是 1000 萬件,大約是 15 萬個 SKU。 

            另外,SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉,專門負責其輻射區域的配送。海外運營倉大致承包了 5% 的全球貨件。

            4、上新,僅女裝每天上新2000款

            2019 年,SHEIN 全年上新 15 萬款,平均每月上新一萬余款。2020 年 7 月份,SHEIN 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款(包括部分飾品和舊款)。比起傳統時尚品牌 ZARA,SHEIN 的服裝類目更為豐富、圖片元素多樣、風格更加性感。據悉,SHEIN 的每一場產品圖片拍攝都需要五輪的搭配,每款產品需要選五張圖,更傾向于歐美簡約風格。再由歐美風根據其他地區當地風格加以修改和調整。

            5、多渠道測爆款,縮短生產流程至7天

            SHEIN 擁有自己的追蹤系統,可抓取各類大小服裝零售網站的產品,總結當前流行的顏色、價格變化、圖案風格;集結設計師和買手根據各個渠道搜集的線索,再組合元素設計新衣服,或者去聯系工廠,看有沒有合用的衣服款式可以直接生產;借助 Google Trends Finder(搜索趨勢發現器)發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢,如什么顏色、面料、款式會火。

            通過這幾種不同的渠道,SHEIN 爆款率在 50% 左右,并且能將打樣到生產的流程縮短至最快 7 天。據 SHEIN 供應商表述,從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN 倉庫,只需 5 天:面料制作 1 天,裁剪、車縫和收尾 3 天,二次工藝(繡花和印花) 1 天。

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            據了解,與 SHEIN 合作的供應商必須滿足這些條件:

            供應規模:集生產、研發、銷售為一體的供應規模

            發貨及時:現貨 40 小時內發貨,備貨 5 天內發貨

            貨源穩定:庫存充足,品質保證,品類中行業領頭羊優先

            創新能力:自主研發和設計能力,新品>30 款/月

            6、舉辦多場直播活動引流

            2020 年,由于疫情的原因,很多線下活動都被迫取消,SHEIN 在線上舉辦了多場直播活動,直播平臺包括 SHEIN 的 APP 和社媒官號(Facebook、Instagram、Youtube),其中有以居家為主題的主播,特別是 5 月份邀請凱特佩里等知名音樂人,由洛杉磯視頻兼創意內容制作公司 Station22 負責,舉辦的全球直播活動 SHEINtogether,匯集了音樂,美妝,時尚元素,由 SHEIN APP 獨家提供,觀看人數上百萬人,一下子把流量帶到了一個小高峰。

            7、品牌跨界IP聯合活動社媒推廣

            SHEIN 贊助并參與了迪士尼最新的電影花木蘭的全球首映禮,原定在 2020 年 3 月份上映(由于疫情原因推遲)。該活動通過在 INS 和 FACEBOOK 上利用 IP 的素材在社媒上做了聯合宣發,活動規則是先點贊評論再轉發,有機會參與抽獎活動,獎品為 SHEIN 的禮品卡。

            據了解,由于電影花木蘭傳遞的女性勇敢、大膽、無畏的價值觀,而 SHEIN 的主要用戶群也是女性,品牌力借助 IP 得到了大大提升。并且通過活動的玩法,吸引了一批迪士尼的粉絲關注 SHEIN,使其獲得新客。

            8、網站月均流量6千萬,付費廣告占比高

            根據 Similarweb 2020 年 7 月的數據顯示,SHEIN 網站月均流量在 6 千萬左右,其中 UV 至少有 4 千萬以上,意味著每天至少有 100 萬的獨立訪客訪問該網站。流量來源 TOP 5 國家里,其中有 47% 來自美國,10% 來自意大利,9% 來自法國,5% 來自西班牙,4% 來自加拿大,說明 SHEIN 的核心銷售市場還是北美和歐洲。

            另外,在這些流量當中,直接流量占比 31%,搜索流量占比 39%(自然搜索的流量占比 21%,付費搜索廣告占比 17%),引薦流量占比7% ,社交流量占比10%(6%來自Facebook(Instagram)、3% 是來自 Youtube、0.5% 來自 Pinterest、另外 0.5% 來自其他),郵件營銷占比 2.38%,展示廣告占比 11% 。從這些流量占比中可判斷,SHEIN 目前付費廣告的占比仍較重(預計廣告投放渠道銷售額占比在 25%~40%)。

            9、完成E輪融資,估值超150億美元

            2020 年 8 月 4 日,SHEIN 完成了 E 輪融資,估值超 150 億美元。在此前 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年數輪融資中,SHEIN 至少獲得了超過 5.53 億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG 資本、順為資本這些明星創投公司,也有總部設在紐約的對沖基金 Tiger Global Management。

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