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            iOS14.5之后首份渠道報告來了!2021年應該怎么做增長?(上)

            Caden  ? 

            2021 年 10 月 19 日,AppsFlyer 正式發布了《廣告平臺綜合表現報告》第十三版(以下簡稱報告)。此次報告與以往會有明顯的不同,主要原因還是 iOS14.5 推送后,IDFA 新政實施,導致整個移動廣告生態都發生了變化。

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             因此,最大的一個變化是,除了以往的留存、IAP、IAA、再營銷和增長五大指數,第 13 版報告新增了 SKAN 指數,也就是一共可以看到 6 個指數。

            另外,也是因為 IDFA 新政正式推行的時間的原因,統計時段比以往略顯復雜。以往各榜單排名的源數據基本上都是半年期(1-6 月、7-12 月)。但這一次,SKAN 指數統計的是最新的 8 月 1 日至 9 月 30 日來自 3000 多個 App 的 SKAN 數據;留存、IAP、IAA 數據,Android 端取自 2021 年上半年數據,iOS 端取自 2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日期間授權 ATT(App Tracking Transparency)的設備的數據;增長指數和再營銷指數,則因為需要對比,僅有 Android 端 2021 年上半年的數據。

            這一版的榜單怎么看?

            Tip1:為什么統計時間范圍都不一樣?

            乍一看數據的統計時間段有點復雜,在此簡單解釋下。2021 年 4 月 26 日,隨著 iOS 14.5 上線,蘋果正式強制實施其 ATT 框架。在該框架下,任何出于數據跟蹤或廣告相關目的收集和分享用戶數據的 App,都必須向用戶顯示跟蹤授權彈窗。獲得用戶的許可,才能訪問用戶的 iOS 廣告 ID (即 IDFA),當用戶勾選了拒絕廣告追蹤后,原有的基于 IDFA 的歸因模型將會失效,因此 iOS 端選擇了 IDFA 新政實施后授權用戶的數據,相應的統計時間范圍做出了如上調整。另外,IDFA 新政導致 iOS 端的增長和再營銷發生巨變,所以此次增長和再營銷指數只涵蓋 Android 端

            Tip2:雖然有局限性,但也只好依賴 SKAN 指數判斷 iOS 投放效果。

            SKAN,其實是蘋果為了配套 ATT 框架生效,給出的官方歸因解決方案 SKAdNetwork,用于跟蹤和歸因應用安裝及安裝后的活動。SKAN 是確定性歸因,對廣告轉化的數據判斷較為精準,因為不使用 IDFA,用戶是否授權 ATT 都沒有影響,同時用戶數據不能被共享,也在一定程度保護了用戶隱私。但 SKAN 也存在明顯的短板,比如轉化回傳有延時,影響投放素材的時效性,不利于廣告主配置成本和調整預算,沒有可共享的 ID,再營銷很困難……

            但不管怎么說,新政前的日子一去不復返,AppsFlyer 基于 SKAN 歸因的安裝量、在各個平臺統計到的的 App 數量等因素對媒體渠道進行了排名,發布了 SKAN 指數榜單。該榜單也能在一定程度上反映出各廣告渠道對全新機制的自我調節能力,所以 SKAN 指數,也可以在現階段作為 iOS 端投放的一個參考吧。

            Tip3:榜單怎么看?

            媒體會提前看到 Index 報告,說實話,相較于往年,感覺今年的的交互UI更清晰一些。

            首先,如上文所述,會有 6 個指數,分別根據不同的維度去衡量廣告渠道的效果,從名字上也可以看出來,基于蘋果官方歸因解決方案的、衡量 iOS 投放效果的 SKAN 指數;判斷留存、IAP、IAA 效果的 3 個指數,以及增長和再營銷。

            而 SKAN、留存、IAP、IAA 每個指數下,都會根據不同的考量分別給出 2 個榜單,規模榜單和實力榜單,前者主要考慮“量”、后者也綜合考量“質量”。留存、IAP、IAA 和再營銷 4 個指數,支持按照不同區域市場和不同 App 品類的情況去查看。上個圖。

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            基于上述變化,我們會看到這一般的Index會有很多變化,以下為“劇透”,感興趣的同學可以下載完整報告:

            1、TikTok For Business(下面簡稱 TTFB)登頂了 SKAN 實力榜單,超過了 Facebook;

            2、iOS 端,蘋果“不意外地”拿到了留存和 IAP 冠軍;

            3、不論是 iOS 端還是 Android 端,匯量科技旗下的廣告平臺 Mintegral 在游戲領域的表現都非常搶眼,儼然一副 Top5 平臺的“架勢”; 

            4、增長最快的平臺里面,Top4 有 3 個來自中國,而且除了之前我們看到的手機廠商旗下的廣告平臺,看到了更多中國平臺的身影,例如 BIGO Ads、百度旗下的日文輸入法 Semeji。

            下面,我們主要去分 iOS 端和 Android 去看下今年這版報告釋放的信號。

            iOS 端:TTFB 登頂 SKAN 實力榜, ASA 成新晉留存和 IAP 冠軍

            我們先來看 iOS 端的 SKAN 指數,Tik Tok For Business(簡稱 TTFB)奪得 SKAN 指數實力榜單桂冠,Facebook 位列第二。雖然在規模榜上TTFB是第五名,但能登頂實力榜展現出了 TTFB 更靠漏斗底層的轉化效果和平臺的調節能力。

            之前的霸主 Facebook,受到 IDFA 新政影響較大,但由于平臺投放的 App 數量最多,數據回傳量最大,摘得 SKAN 規模榜榜首,Facebook 表示將會推出新工具,應對挑戰。

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             iOS 端 SKAN 指數榜單排名

            留存:蘋果“不意外地”摘下冠軍,匯量科技旗下的 Mintegral 在游戲領域表現搶眼

            留存指數上,一直在 iOS 端掌握優勢的 Facebook,此次讓位于 Apple Search Ads(簡稱 ASA)。ASA 是蘋果官方的應用商店付費廣告,用戶在 App Store 搜索時,廣告主可以在搜索結果的頂部推廣 App。數據顯示,IDFA 新政生效后,大量營銷人員轉向 ASA 推廣 iOS APP,ASA 的流量在七周內超過了 2020 年下半年的六成。無論是在非游戲還是游戲領域,ASA 都在增長,在日韓、中東、西歐、北美的休閑游戲實力榜拿下了第一名的成績。

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             iOS 端全球全品類留存指數榜單排名

            Unity Ads 和上次一樣是留存實力榜的季軍,但它在游戲領域,是留存指數最高的媒體渠道。尤其是在動作、休閑、超休閑和解謎類別表現突出,在超休閑賽道更是拿下七大地區的第一名。其實在 2020 年下半年,Unity 就表現出了明顯的增速,在游戲領域留存榜位居第二,僅次于 Facebook。

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            Unity Ads 在 iOS 端游戲領域留存指數排名最高

            由于篇幅較長,筆者將榜單解讀分為了上、下兩部分。上篇到這里我們總結一下:首先第十三版報告新增了 SKAN 指數, iOS 端的表現是基于 IDFA 新政后授權用戶的數據,增長和再營銷指數只涵蓋Android 端,規模榜單和實力榜單主要是“量”和“質量”的差異。接下來筆者解讀了 iOS 端 SKAN 指數和留存指數榜單,TTFB 超過 Facebook 登頂 SKAN 實力榜,ASA 摘下留存冠軍。下篇筆者將繼續解讀留存、IAP、IAA 和 Android 端的詳細情況。

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