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            奪魁9月下載榜,攀升934名的《Destiny Run》做了什么?

            Caden  ? 

            來源:DataEye

            作者: repick

            據 App Annie 發布的 9 月全球熱門游戲下載榜單,由 Voodoo 推出的休閑跑酷游戲《Destiny Run》通過排名上升 934 名的亮眼成績完成榜單登頂,引起了業內的廣泛關注。

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            圖片來源:AppAnnie 9 月游戲下載榜單

            《Destiny Run》是由 Voodoo 推出了一款休閑類跑酷游戲,其輕量化的操作方式和抓睛的題材是它從同類競品中迅速站穩腳跟的關鍵。

            該游戲以“天使”&“惡魔”為題材背景,玩家通過最簡單的“左右滑動”操作進行游玩,在游戲內通過多樣化的“選擇”不斷收集道具,獲得能力后進行游戲過程的推進。

            當然,玩法并不能成為游戲化身爆款的決定性因素。《Destiny Run》火熱的背后在于其善用短視頻社交平臺 TikTok 的用戶傳播。

            在用戶找到“同類”后炒熱話題熱度,同時搭配引人眼球買量廣告多平臺鋪蓋造勢,配合 TikTok 熱度完成同步宣傳,以及抓睛的題材和“輕量化”玩法。

            人人都能成為傳播者,也能成為傳播的推動者

            《Destiny Run》利用 TikTok 平臺的巨大流量,結合“人人都能成為傳播者”的 TikTok 傳播特點,通過大量的用戶創作內容進行不斷擴散,在平臺內部形成了高效的裂變傳播。

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            圖片來源:Sensor Tower:2020 年度最受好評的 iOS 應用 TikTok

            通過《Destiny Run》用戶作品的傳播,我們觀察到想要吸引其他用戶,“讓用戶找到用戶”的短視頻內容必須具有以下兩種特性:

            1. 內容本身具有可復制性,易于轉發、傳播以及簡單易于改編的特點,才能引發用戶再次創作。

            2. 內容具有一定的流量熱度基礎及可推動性。TikTok 用戶不會將內容創作建立在毫無流量沒有熱度的話題內容上,在 TikTok 的用戶認知中“熱度”是決定內容創作首要條件。

            以 TikTok 用戶“imi_cer_scz_baiatul_meu”為例,該賬號總計獲贊約為 137K,而該用戶通過制作《Destiny Run》內容,僅一條視頻獲得了約 103K 的贊、2081 條評論以及 143 次轉發。

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            圖片來源:TikTok 用戶 imi_cer_scz_baiatul_meu

            TikTok 用戶作為軟件自主使用者,在相關話題的推動下,在獲得更多的流量之后,會得到更多的瀏覽、點贊、評論和關注,用戶因此也得到了極大的心理滿足。

            易于拍攝及模仿的話題,能夠激發用戶的拍攝興趣和創作需要,以及網友的積極討論,從而完成“用戶”找“用戶”的傳播模式。廣泛傳播的《Destiny Run》創作內容,為《Destiny Run》相較其他同類競品增強了其競爭力的同時,也帶來的大量的用戶轉化。

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            TikTok 上制作并傳播《Destiny Run》內容的部分 KOL/KOC 及用戶

            音樂作為一種“有聲的物質形態”,它不受地區語言的限制,能夠打破地區之間的文化壁壘,在全球用戶娛樂生活中廣泛傳播。

            《Destiny Run》的游戲內容通過視頻與當下流行、魔性或極具感染力的音樂結合,基于用戶自發的傳播,打破了 TikTok 多語言用戶共存的桎梏,廣泛的觸及到各圈層、各地區的其他用戶。

            其傳播過程中十分擅用話題標簽,將話題標簽“#fyp”與“#destinyrun”結合,“#fyp”是 for you page 的縮寫,很多 TikTok 用戶認為加上這個 tag 就更容易被推薦給其他人。

            話題標簽的廣泛鋪蓋傳播下,《Destiny Run》逐漸呈現出“泛娛樂化”的傳播趨勢,簡單易懂的內容,讓身為休閑游戲《Destiny Run》迅速傳播同時也完成了大量用戶的轉化。

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            該視頻在#fyp與#destinyrun 標簽下,共計獲得 1.1M 點贊及 40.3K 的評論 | 圖片來源:TikTok 用戶 reachpinkcolor

            基于用戶的競爭、攀比心理,《Destiny Run》的游戲結果比拼也成功推動了用戶的再次創作熱情。通過對擁有《Destiny Run》內容視頻用戶的觀察,該游戲的視頻內容在多數相關創作用戶之中,皆擁有大量的相關內容視頻創作,其中甚至不乏數十條相關內容的視頻創作者。

            配合熱度投放吸睛廣告,編織“用戶包圍網”

            誠然,對于休閑游戲的玩家而言,簡化的操作及游戲門檻決定了他們能否成為用戶的關鍵,但買量投放仍是推動用戶完成轉化下載的重要節點。

            通過 DataEye-ADX 海外版的數據,DataEye 研究院發現其雖未大量投放廣告素材,但《Destiny Run》在 9 月 10 日突然加大買量投放力度,而這一時間段恰好是 TikTok 內《Destiny Run》話題熱度的上升期,隨后該游戲在每日仍保持一定力度的買量投放。

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            圖片來源:DataEye-ADX 海外版 Android 90 天內投放趨勢

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            圖片來源:DataEye-ADX 海外版 iOS 90 天內投放趨勢

            根據 DataEye-ADX 海外版提供的數據,我們可以清晰看見《Destiny Run》的素材投放平臺囊括了:Pangle、Mobvista、Unity3D、Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Ironsource、AdMob、AppLovin、Vungle 等多個平臺。其中 Pangle 為主投平臺,占比 48.05%,其次為 Mobvista,占比 24.76%。

            多平臺的買量投放,配合在 TikTok 火熱的《Destiny Run》,為更廣泛的用戶編織了一張“用戶包圍網”。

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            圖片來源:DataEye-ADX 海外版

            通過對于《Destiny Run》的買量廣告素材的拆解發現,DataEye 研究院發現其廣告素材在很好的展示游戲賣點的同時也制作的相當吸睛。

            該素材通過素人夸張向的母子對話表演與“兒子”游戲的實錄與劇情相結合,在母子對話氣氛的渲染下將游戲賣點展現出來。“兒子”沉浸游戲其中時,完全聽不到“母親”他是否餓不餓的詢問,富有生活氣息的母子對話在“兒子”以一句“I`m die!Mom!”配合生動的肢體動作與面部動作,深刻渲染氣氛將觀眾進行代入,短短 22 秒的素材在素人的表演下極具感染力與代入感。

            該素材投放在日本地區,素材以深夜情侶對話的表演進行推動,勾起觀眾的觀看好奇心。凌晨3點鐘,沉迷游戲的男友完全忽視了時間的流逝,女友一句“Baby”,嚇了專注游戲的男友一跳,導致男友游戲失敗,男友通過失望的肢體動作將游戲失敗的糟糕心情表現出來,渲染氣氛的同時也讓觀眾感同身受游戲失敗的糟糕情緒,勾起觀眾好奇心,究竟什么樣的游戲可以讓人如此沉浸其中。隨后將游戲實錄放出,在這個過程中將包含符合日本地區玩家喜好的“JK服裝”、“紋身”、“旗袍”、“魅魔”元素,進行游戲賣點展示。

            該素材以女性旁白結合游戲實錄進行賣點展示。該素材以符合歐美觀念“美黑文化”形象的素人出鏡,在游玩游戲的同時通過旁白進行賣點展示。在女性旁白的推進中,游戲實錄將“天使”&“惡魔”、“Rock”&“K-POP”等對立元素以及豐富的換裝效果的賣點進行展示。通過旁白觀眾得知簡單的操作以及豐富的游戲內容,從“天使”選擇下和“惡魔”選擇下的玩法展示逐步打動觀眾,引起觀眾的興趣,引導觀眾完成下載轉化。

            題材的“創新”才能撩撥用戶的眼球

            通過以下視頻我們將《Destiny Run》與同類競品《Makeover Run》、《Run Rich》進行比較:

            三款游戲的對比

            通過視頻我們可以清晰見到《Destiny Run》與同類競品最大的區別在于游戲玩法“新穎”,及選擇的“差異化”與“對立化”,可見深諳休閑游戲制作的 Voodoo 在《Destiny Run》的游戲內容中下了一番功夫。

            通過塑造“天使”&“惡魔”、“DC”&“Marvel”、哈利波特蛇院“斯萊特林”&獅院“格蘭芬多”、音樂類別“Rock”&“K-POP”等,將宗教、文化、喜好的意識形態對立融入到游戲之中。

            基于這些游戲內容不斷撩撥用戶的眼球,同時與游戲內細節相結合,如角色換皮特效、場景刻畫、道具的豐富度和質量提升,達到完成留存用戶的目的。

            如今,在玩法高度同質化的狀態下,想要做出一款現象級的游戲,一定要利用好用戶傳播這把利刃,同時要注意各年齡段用戶的體驗感。

            出不出圈,不僅僅比拼的是過硬的游戲質量與粉絲的追捧,最終拼的還是在題材的創新之下,如何讓用戶找到“同類”主動參與創造內容,打破圈層完成傳播,才能將產品影響到更廣泛的用戶。 

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