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            快時尚太卷了,慢時尚就是個好生意嗎?(上)

            Caden  ? 

            近年來眾多海外時尚品牌,紛紛退出了中國,Everlane 是最新的一個。

            10 月 10 日,Everlane 停止了售后和客服服務,標志著該品牌繼 9 月關閉天貓旗艦店之后,正式退出了中國。在 Everlane 關閉天貓銷售的同一天,Urban Outfitters 也下架了所有商品,理由如出一轍,“出于全球戰略的調整,暫時退出中國”。時間往前推,2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中國市場,Gap 在國內的情況也不容樂觀;2019 年 Forever 21 二次退出中國;2018 年 Topshop 和New Look 退出中國;2016 年 ASOS 退出……

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            講真的,無論拼供應鏈能力、電商運營能力、團隊效率,外來的快時尚品牌很難“卷”得贏中國本土團隊。君不見快時尚出海品牌SHEIN已經一路橫“卷”海外多個市場了。

            *預告:12 月 2 日晚 19:30,白鯨出海創始人魏方丹對話 SHEIN 海外增長顧問、光年實驗室創始人張國平,點擊預約直播)

            (插入白鯨公開課視頻號 直播預約按鈕)

            言歸正傳,在海外時尚品牌退出中國的浪潮中,Everlane 似乎只是其中的一朵浪花,但細看就會發現,與眾多被“卷”走的快時尚品牌不同,主打高質量基本款,定價透明、講究環保的 Everlane,代表的是與之相反的“慢時尚”。隨著可持續的趨勢在全球時尚圈盛行,年輕的消費者們越來越關注品質和環保,慢時尚吸引的目光與日俱增。而 Everlane 此次從中國離場,是說明了國內的消費者對慢時尚接受度不高嗎?如今很多出海的 DTC 品牌想在快時尚賽道脫穎而出已經很難,在更看重可持續的海外,慢時尚能否拓寬出海品牌們的思路呢? 

            在海外受歡迎的 Everlane,在國內為何走不通?

            我們先從 Everlane 退出中國的原因說起。Everlane 是 2011 年在美國成立的 DTC 服裝品牌,只做簡約舒適的基本款,有“北美優衣庫”之稱,此前估值近 20 億美元。該品牌在 2019 年入駐天貓,但在國內的知名度一直不高,旗艦店粉絲數 52 萬,僅有兩款商品月銷量過百,其余都比較慘淡,公眾號的閉店公告閱讀量不足 3k,看似,即便離開也沒掀起什么水花。

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            誠然疫情導致整個時裝市場受到重創,但 Everlane 在去年 9 月獲得了 L Catterton 領投的 8500 萬美元融資,用以推動業績,并且預期今年收入將增長 25%,業務規模也將在 2022 年擴大一倍,此次敗走中國顯然另有原因。筆者做了一些調查,認為原因主要有 3 個:品牌特色對中國消費者吸引力不大;本土服務沒有跟上;國內基本款品牌競爭激烈,缺少契合國內消費者的定位。

            Everlane 的特色在于設計不過時、價格透明和環保,這也是它在北美市場受歡迎的主要原因,但這些賣點搬來中國就有些水土不服了。Everlane 或者說慢時尚的一個特點是 SKU 少,往往不隨著季節上新,這就意味著即便產品有著不過時的設計,但在國內的強供應鏈面前很容易被復制。

            而收獲海外消費者信任的價格透明機制,在國內由于稅費占比過高,效果大打折扣。比如天貓旗艦店一雙 1800 多元的鞋,稅費及其他占了近 600,二百多元的純色T恤,原材料、配件、人工加起來才 30 出頭,稅及其他占了 70,相比之下,全球官網的 T 恤折后只要 66 元(10 美元)的價格,這樣的價格透明機制,國內的消費者心理肯定失衡,自然不會像海外那樣買賬。 

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            天貓(上)和官網(下)透明定價 | 圖片來源:Everlane

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            Everlane 限時概念店 | 來源:Everlane 的微博

            除了品牌特色不吸引中國消費者,Everlane 的本土化服務做得也不好。品牌在國內沒有實體零售店,發貨地在美國且天貓旗艦店不支持七天無理由退換,對于國內消費者來說,收到的衣服不合適就成了沉沒成本。另外公告中提到的全球官網,雖然可以人民幣結算,但沒有中文語言,也不支持銀聯卡、支付寶、微信付款。總之,對國內消費者并不方便。

            最后的最后,我們回到最根本的原因,product-market fit。基本款本身很難做出差異化。便宜性價比高的,有優衣庫;高端的,有 ICICLE 之禾,這兩個例子下文會細說。介于二者之間、主打簡約基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 對于國內的消費者來說,有種也不是買不起,但沒必要花這個錢的感覺。

            以上是筆者認為 Everlane 撤出中國的原因,那回到中國消費者是否接受慢時尚這個問題,筆者傾向于接受。兩個例子,優衣庫和本土品牌 ICICLE 之禾(下面簡稱之禾)。

            基本款可以優衣庫,也可以之禾

            在繼續之前,我們將慢時尚這個概念進一步明確。結合海外相關品牌,筆者總結出慢時尚的產品涉及以下特點:風格保持經典統一、不被潮流裹挾;原材料環保耐用、不使用皮草;SKU 少、上新速度慢,對工人權利有保障等。而對于消費者來說,慢時尚就像是西太后 Vivienne Westwood 說的"buy less, buy better and make it last"(少買、買更好的、用持久點)。

            優衣庫、之禾和 Everlane 一樣以基本款為主,一個大眾,一個低調高端,在國內都有自己的受眾。之所以說優衣庫為慢時尚,主要在于它不追潮流,風格相對固定,打造出經典款,然后每年在基礎上做調整。它強調的是具有一定功能性的服裝,比如超輕羽絨服,搖粒絨夾克,彈力緊身褲、雙十一正在預售的輕氧 Bra。它的成功之處是抓住了消費者的基本需求,相應地提供性價比產品。同做基本款,優衣庫比 Everlane 務實,在國內的男裝市場也占據了不小的份額。

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            加上善用聯名,與 Jil Sander、CL、JW Anderson 等設計師品牌聯名的系列,在現有的用戶基礎上,吸引對時尚更敏感的人群。10月15日,優衣庫母公司迅銷集團發布了截至 8 月 31 日的年度財報,總營收 21329 億日元(186.9 億美元),較 2020 年增長 6.2%;凈利潤 1756.8 億日元(15.4 億美元),同比增長 94.3%,頂梁柱還是優衣庫。

            從數據上看,中國市場銷售額及經營利潤大幅增長,創下歷年最佳,拉動了整體業績上升。2020 年 11 月底,優衣庫在中國的門店數量已達 800 家,與優衣庫日本門店規模相同。這說明國內的消費者并不是一味追求推陳出新,樸素的基本款也有很大的空間。而且,不僅如此。已經在出海的之禾也是因為國內成績的支撐。

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            迅銷集團財報內容

            9 月 1 日,中國品牌之禾在日本大阪開設門店,以高端面料和可持續理念,提供不遜色于一線奢侈品但價格更低的產品。作為國內將慢時尚做到極致的品牌,之禾低調但有著自己的忠實消費群體,不僅在國內實現了全渠道覆蓋,也正在擴張海外版圖。

            之禾創立于 1997 年,總部位于上海,國內實體店近 270 家,線上有品牌官網和天貓旗艦店。依然是極簡風格的設計,商品價格橫跨 196-39996 人民幣。從旗艦店的文案,可以看出該品牌的慢時尚理念:“古老東方哲學”、“源于自然的原料”、“對環境負責任”、“摒棄多余設計”。之禾秉承著人與自然和諧共生的理念,同時升級工廠、改善工人的工作環境,可以說是國內可持續時尚的先鋒。

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            筆者瀏覽了旗艦店和網絡上的一些評價,對國內的消費者而言,上乘的面料和貼合身材的剪裁是選擇該品牌的主要原因。雖然也存在對定價過高、連年漲價的聲討,但多半也是愛恨交織。據透露,近三到五年,公司以 30%-40% 的增長速度發展,上海一家分店每年平均銷售額高達 5000 萬人民幣。 

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            之禾旗艦店羊絨衫評論

            之禾的海外拓展之路開始得也比較早,2013 年在巴黎成立了工作室,引進國際行業行家,2019 年首家海外旗艦店在巴黎開業。如今進入了日本,并預計繼續進入倫敦、米蘭、柏林等時尚之都。為了拓展國際化業務,之禾收購了處于破產邊緣的法國品牌 Carven,對其建設和孵化,也意圖實現法國創意團隊和之禾集團供應鏈的整合。

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            之禾在巴黎的門店

            疫情下很多中國品牌的國際擴張之路都受到了阻礙。之禾日本店所在的阪急百貨梅田總店8月還發生了聚集性感染。海外擴張后續如何,還需要時間來證明。

            以上,筆者從 Everlane 退出中國著手,分析了中國消費者是否接受慢時尚這個問題,上篇到此先告一段落,下篇筆者將引用更多海外和國內的慢時尚品牌,和大家一起去探索慢時尚賽道的機會。


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