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            快時尚太卷了,慢時尚就是個好生意嗎?(下)

            Caden  ? 

            上篇講述了 Everlane 退出中國的原因,并針對中國消費者是否接受慢時尚這個問題,列舉了優衣庫和之禾兩個例子進行分析。下篇筆者將引用更多海外和國內的慢時尚品牌,和大家一起去探索慢時尚賽道的機會。

            國內的慢時尚創業小熱潮

            整體看下來,不論是主做功能性基本款的優衣庫、還是走高端路線的之禾,都因為更明確的定位、且找到了合適的受眾群體,在國內發展得很不錯。在國人心中,慢時尚自有其地位。

            而擴展到全球來看,根據 Research and Markets 發布的《2021 年道德時尚全球市場報告》(道德時尚與文中慢時尚定位相似),2021 年全球道德時尚市場預計將從 2020 年的 46.7 億美元增長到 58.4 億美元,并以 9% 的年復合增長率在 2025 年增長到 83 億美元。相對于數百億美金的全球快時尚市場,慢時尚是一個“小”市場,但好處在于并不那么“卷”。

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            其實,無論是快時尚、還是慢時尚,都自有相應的人群會買單。美國市場的年輕人雖然喊著環保,但買起 SHEIN 來也絕不手軟,這句話里面的人群可能重疊度不高,但目的是為了描繪整個人群的“畫像”。

            就一個品牌在入場時要考慮的天花板、競爭度、以及自身情況來講,天花板更高的快時尚,門檻顯然也已經在 2021 年被資本抬高到另一個高度。而去看國內和國外的話,海外屬于市場教育度高、市場空間大、但競爭也十分激烈的狀況,國內則剛好相反,但經濟發展規律告訴我們,處于起步階段的國內慢時尚市場,可能更有機會。當然,Everlane 這樣品牌犯過的錯誤,也是需要警惕的。

            現在在海外,慢時尚品牌,除了應該找到自己要解決的市場痛點、要滿足的需求之外,會以幾個點作為自己打出品牌的“手段”,對環境友好就不說了、對動物友好是一個切入點,Allbirds 大家都知道了,“抬頭看到天空里都是鳥”的創業故事。而動物與人的連接還能更深。

            Sheep——買一件羊毛衫,領一只羊。這個羊毛衫品牌不僅負碳耐用,還推出了 Buy a knit, get a sheep 的特色。品牌與新西蘭農場合作,每件衣服下擺帶有 NFC 標簽,消費者可以在手機上查看供應鏈的各個過程。有意思的是消費者可以命名和跟蹤羊毛產地的一只羊,品牌還會發郵件更新羊的生活,想想消費者收到“你的小羊剪毛啦”、“你的小羊生小羊啦”這類信息的場景,著實有愛。品牌通過展示產品背后的故事,增強與消費者的感情連接。不同于快時尚快速模仿設計抓人眼球,對于慢時尚品牌來說,講好自己的品牌和產品故事至關重要。

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            Sheep 的衣服都是基本款但顏色非常豐富,還提供了按顏色瀏覽的選項。這一點對筆者是挺有吸引力的,不僅可以選到自己最喜歡的顏色,還可以入手幾件,甚至根據天氣、心情搭配。像優衣庫也是不同顏色的基本款,但感覺不是選擇自己最喜歡的顏色,而是排除不那么難看的…

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            Save the duck(拯救鴨子)——不含動物成分的羽絨服。這個意大利機能品牌用專利技術取代動物羽絨,完全不含動物成分、可回收、可生物降解,2015 年以來,拯救了 1800 萬只鴨子。登山者 Kuntal A. Joisher 曾穿著 Save The Duck 攀登珠穆朗瑪峰。而在中國異常火爆的加拿大鵝,因用狼毛做毛領,一直遭到環保人士的抗議,今年也宣布在年底將停止購買狼皮。

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            環保人士在加拿大鵝門店前抗議 | 圖片來源:PETA UK

            對于慢時尚來說,產品優質、解決真實痛點外,卷的維度,從“類 SHEIN 的數據驅動飛輪”,改為了講故事的能力。這里也給到大家一些比較優秀的慢時尚品牌去參考他們是如何去做的。          

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            時尚雜志《VOU》評選的,2021 年全球十大最佳慢時尚品牌

            而國內,近幾年也冉冉升起了一些慢時尚品牌,除了消費品牌,還有二手平臺以及引進海外可持續用品的平臺,目前都在發展中。

            Delicates——我為 “白T”代言。2016 年 Delicates 在北京成立,同樣主打基本款,但 Delicates 把賽道集中在了更細分的白T這一品類。品牌倡導可持續,使用環保可降解的面料,也推出了回收計劃,消費者將舊T恤寄回門店,下次購買可減免一定金額。看下來是比較標準的慢時尚理念,目前在北京三里屯和西單開了兩家店。

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            來源:Delicates 淘寶線上商店

            好瓶HowBottle——用塑料瓶打造時尚單品。比如用 12 個塑料瓶做的 T 恤,24 個塑料瓶做的包…創始人黃寧寧此前在阿里巴巴做了 5 年電商運營,2017 年創立了該品牌,意在呼吁國內的年輕人一起參與解決一次性塑料問題。根據品牌介紹,成立 3 年來,成功讓 60 萬只廢棄塑料瓶重生。

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            多抓魚——消費品的二次搬運工。多抓魚是一個循環商店,創立于 2017 年,業務從開始的二手書現已擴展到了電子產品和服飾。在北京和上海開了實體店,7 月末小程序和 App 的服裝購買服務全面開通。上文 Everlane 的限時概念店就是在上海多抓魚商店舉辦的。

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            禾希有物——尋找全球可持續好物。禾希有物成立于 2018 年,該品牌主要是傳遞和銷售來自世界各地的、環境友好類生活用品,開設了淘寶店和線下直營店。據禾希有物創始人兼 CEO 鄒維維透露,2020 年禾希有物相對 2019 年同比增長 150%,2021 年的目標是增速達到 200%。公司表示今年將開拓可持續產品的研發、生產等服務。

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            上述幾個品牌的產品,除了二手平臺多抓魚,其他在定價上比起市面外觀功能相似的產品是較高的,比如 Delicates 的白T從最便宜的 199 到 899,禾希有物的非一次性吸管 128 元一支,從評價上看買家滿意度也比較高,看似國內的消費者也愿意為環境友好、動物友好支付一定的溢價,銷量上從幾十到 100+,雖然不算高,但畢竟起步階段,不論怎樣,更多的慢時尚品牌,讓市場看起來更有溫度了一些。

            結語

            “慢時尚”這個概念,從 2007 年被英國服裝設計師 Kate Fletcher 提出,發表在「生態學家」雜志而走進大眾視野,到如今在疫情和快時尚被詬病的推動下,呼聲越來越高。根據時尚搜索平臺 Lyst 發布的《2020 年可持續時尚報告》,過去一年,“慢時尚”一詞的瀏覽量超過 9000 萬次。從 1 億多名消費者的購物習慣來看,人們對環保和動物權益的品牌關注度正在增加,純素皮革、有機棉、二手等詞語的搜索量都在增長。

            慢時尚興起,就有人唱衰快時尚,不過根據 Research and Markets 今年 5 月發布的《2021 年快時尚全球市場報告》,快時尚的規模還在增長。報告預計 2021 年全球快時尚市場將從 2020 年的 250.9 億美元增長到 305.8 億美元,并在 2025 年增長至 398.4 億美元,“快慢”之間依然是幾倍的體量差距,但筆者覺得彼時的快也許已經是快中有慢,畢竟如今快時尚們也在探索更“可持續”的出路。

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            快時尚全球市場增長 | 來源 Research and Markets


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