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            前亞馬遜工程師用一套軟件,抓取10萬SKU爆品,賣了3個億

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            來源:藍海億觀網

            作者:億觀先生

            亞馬遜大賣家 IPO 的熱潮依然在繼續。

            近期,“倒賣型”大賣家 Hour Loop 提交了招股說明書,即將在納斯達克上市,欲募集 600 萬美元。

            Hour Loop 的商業模式略顯簡單,采用的“倒賣”模式,即從品牌商或批發商那里采購商品,然后在亞馬遜上轉售并獲利。

            這一模式,看起來簡單易操作,但選擇了它,意味著踏上了血一般紅的“鋪貨紅海市場”。

            選對正確的商品, 是其中的關鍵,而 Hour Loop 最擅長于此。 

            目前,Hour Loop 從 226 家供應商上那里拿貨,但這遠遠不夠,其計劃在三年內,將拿貨供應商的數量,每年至少增加 150 家,直至 2000 家。

            由此可見,Hour Loop 已經在這一模式中受益,現有的供應商已經遠遠不斷滿足其需求。

            《藍海億觀網egainnews》了解到,在過去一年中(截止 6 月 30 日),Hour Loop 的銷售達到 4900 萬美元(合約 3.12 億人民幣)。

            而今年上半年,Hour Loop 斬獲 80 萬張訂單,客單價為 29.47 美元,銷售額約為 2097 萬美元,同比增長了 93%。

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            (Hour Loop 招股說明書)

            這一體量,跟我們中國大賣家相比并不大。在深圳龍華、龍崗、寶安一帶,活躍著大量的體量遠超 Hour Loop 的億級賣家。

            然而,這些賣家離上市可能還有很長的距離,或者正遭遇封號、價格戰的折磨。

            比如,深圳一線賣家有棵樹與 Hour Loop 一樣,都是鋪貨型賣家,但從各項表現來看,一個在“上坡”,一個在“下坡”。

            2020 年年底,有棵樹在各平臺的店鋪數量大約 3873 個,僅亞馬遜就有 1135 個,SKU 總數量超過 100 萬個。

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            (有棵樹母公司天澤信息財報)

            由于有棵樹店鋪和 SKU 過多,體量臃腫,難免顧此失彼,在運營的過程中,出現了不少問題。

            截至今年 7 月份,有棵樹被封店鋪或被凍結站點約 340 個,占其活躍的亞馬遜站點的 30% 左右,凍結資金大約 1.3 億元。

            今年上半年,有棵樹總訂單量仍有 1262 萬,但受到封號事件影響,在亞馬遜平臺的銷售收入,同比下滑了 57.15%。

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            (“天澤信息”2021 年上半年報)

            相對來說,Hour Loop 要收斂很多,也不是那種大開大合的“泛鋪”模式,而是更加靠近“大精鋪”模式。

            在店鋪方面,Hour Loop 沒有說明其具體數量,但根據亞馬遜“一家公司一個店鋪”的原則,作為美國本土公司的 Hour Loop(華盛頓州雷德蒙德),一般不會像有棵樹那樣,動輒 1000 多家店鋪。

            或許限于店鋪數量,與有棵樹 100 萬級 SKU 相比,Hour Loop 只有 10 萬+SKU。此外,在經營類目上,與有棵樹大包大攬相比,更加聚焦一些,更有邊界一些。

            雖然它的類目也覆蓋到了家居、花園裝飾、玩具、廚房用品、服裝、電子產品多個大類上,但有一個基本的焦點,就是“日常家居+生活消費(玩)”兩個方向。

            其中,玩具是一個重要的類別,幾乎占了 20%。

            這些玩具,都是從知名品牌玩具上拿來采購過來的,包括 Barbie、Hasbro Gaming、Mega、Mattel Games、GUND、Hoyle、Polly Pocket 等。

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            其中一款來自 Hasbro Gaming 品牌、名叫“Hungry Hungry Hippos(饑餓河馬)”的桌面游戲玩具,過去 30 天銷量達到 16128 件,銷售額 27 萬美元。

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            (數據來源:賣家精靈)

            跟很多價格驅動型、數量驅動型的鋪貨賣家不同,Hour Loop 的創始人是一位有“技術控”的軟件工程師。

            與許多工程師創業公司一樣,Hour Loop 有一定的“極客精神”,盡可能地將自己打造成一個技術驅動型的賣家。

            確實,創始人的技術背景,為 Hour Loop 提供了巨大的支撐。

            作為一個“倒賣型”賣家,最大的挑戰是,要從不可計數的商品中,挑出有潛力的那部分。

            為此,Hour Loop 自行研發了一套系統,每天收集大量商品數據,對比歷史銷售數據,預測銷售曲線,比較同行對手的數據,借此發現缺口產品。

            這一套系統,Hour Loop 已經過多年的打磨和優化,具有一定的先進、高效性,最重要的是,這幾年收集和沉淀的數據,讓它變得越來越“聰明”。

            如果同行賣家純粹復制它的系統,未必有能學會,因為數據是靠積累的,而不是學出來的。

            這與其作為軟件工程師的創始人在亞馬遜工作了 7 年的背景,是直接對應的。

            可以說,前亞馬遜工程師開發出來的選品軟件系統,一上來就有巨大的優勢,所選產品,幾乎非常符合亞馬遜平臺的“脾胃”。

            這基于這一優勢,Hour Loop 在幾年間過五關,斬六將,一路高歌。

            Marketplace Pulse 一項調查顯示,Hour Loop 在亞馬遜美國站上 Top 100 賣家中排名第 53。(根據好評數量來排名)

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            早在 2019 年,亞馬遜全站點有 270 萬活躍賣家,只有 1.8 萬賣家年銷售額超過一百萬美元。

            也就是說,百萬銷售額賣家僅占 0.67%,而彼時 Hour Loop 的銷售額已經達到 2656 萬美元。

            兩大問題:從亞馬遜口中奪食,又過度依賴亞馬遜 

            Hour Loop 雖然這幾年順風順水,但也面臨著巨大的壓力。其中最大的壓力就是,要與亞馬遜自己直接展開競爭。

            這是 Hour Loop 的模式本身決定的。

            從 2013 年開始,Hour Loop 就開始做批發與轉售,其采購的產品,都不是自有品牌,簡單來說,就是以批發價從品牌方、制造商那里進貨,再放到美國亞馬遜上賣。

            這一模式,決定了它要與亞馬遜自己的零售業務“狹路相逢,短兵相接”。

            詳細說來,Hour Loop 的最大競爭對手不是其他賣家,而是亞馬遜零售(Amazon Retail),這一業務分為“Amazon Vendor Central”和“Sold by Amazon 計劃”兩部分。

            Amazon Vendor Central,就是亞馬遜 VC 賣家模式,亞馬遜從品牌方那里(包括 Hour Loop 的供應商)批量購買產品(協議供貨),然后以極低的定價出售。

            VC 賣家因為是與亞馬遜“同穿一條褲子”,因此會得到亞馬遜在流量、廣告和物流方面的全面支持,往往一出江湖,就大開“殺戒”,逼退一大幫同品類賣家。

            而 Hour Loop 的“第三方采購+轉售”的業務模式,正好是撞在了亞馬遜 VC 賣家的槍口上。

            因為這一模式,就是要與亞馬遜 VC 業務直接競爭,面對面地掰手腕。經常發生的情況是,Hour Loop 看上的品牌,也被亞馬遜看上了。

            這樣一來,Hour Loop 在定價上,乃至整個運營上,處處受限,無法施展。處于下風。

            此外,Hour Loop 還要與亞馬遜的 Sold by Amazon 計劃下的業務競爭。

            該計劃是亞馬遜幫助賣家增長業務的一個項目,讓品牌所有者(賣家)控制庫存管理和產品 listings,可以隨時編輯商品鏈接。

            但亞馬遜的定價引擎有權利不斷監測商品,遇到價格“過高”時,亞馬遜定價引擎可以直接更改產品的價格,確保消費者享受最優惠的價格。

            對 Hour Loop 這樣的鋪貨賣家來說,亞馬遜 SBA 計劃,同樣帶來的壓力不小。

            首先,亞馬遜不斷監測和管理產品定價,確保 SBA 計劃的產品價格低到地平線上,而 Hour Loop 只能在一個高度競爭化的環境中定價,占不到絲毫便宜。

            其次,亞馬遜 SBA 計劃下的商品,贏得購物車的幾率比第三方賣家更大,因為他們往往能夠提供最優價格;

            再次,亞馬遜給第三方賣家制定了種種限制政策,但不限制其自身以及跟其密切合作的 VC 賣家和 SBA 賣家,比如補貨限制政策等。

            因此,各種層面上講,Hour Loop 都出于一個不利的境地。

            此外,Hour Loop 還有一重大壓力,就是對亞馬遜的重度依賴。

            《藍海億觀網egainnews》了解到,跟中國香港上市的小家電大賣家晨北(Vesync)一樣(96%營收來自亞馬遜),Hour Loop 也是嚴重依賴亞馬遜這單一渠道。

            雖然它也有獨立站、沃爾瑪(美國)店鋪,但營收占比非常小。獨立站也是 2013 年開始運營的,沃爾瑪店鋪則是去年 10 月才上線。

            去年將近 100% 的凈收益都來自亞馬遜這一銷售渠道,獨立站和沃爾瑪目前產生的收益貢獻,幾乎可以忽略不計。

            對于單一平臺的依賴,是非常危險的。尤其是今年 5 月,亞馬遜大規模封號以來,相關的風險更大。

            比如,中國大賣家澤寶,也是過度依賴亞馬遜,并遭到了重創。

            今年上半年,澤寶線上銷售額 17.56 億元,其中 17.05 億元來自亞馬遜,通過亞馬遜獲得的銷售額占比高達 97.13%。

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            (澤寶母公司星徽股份發布的財報)

            在上半年的亞馬遜封號潮中,澤寶因為涉嫌違規亞馬遜平臺規則,旗下三個重要品牌 RAVPower、Taotronics、VAVA 的部分店鋪被關閉、暫停銷售,營收受到影響。

            澤寶 3 個品牌被亞馬遜關店后,加大了對沃爾瑪、eBay、Shopify 等平臺的布局、投資和推廣。

            雖然 Hour Loop 尚未有被關店的消息,但幾乎將所有身家“賭”在亞馬遜,依然具有眾多不確定性。

            多渠道銷售,是大部分亞馬遜賣家要走的路,也許這也是 Hour Loop 去年開始做沃爾瑪平臺的原因。

            優勢:60 人管理 10 萬 SKU,ACoS 遠低于平均水平(27.59%)

            據悉,亞馬遜全球賣家數量達到 970 萬(包括非活躍賣家)。

            在如此激烈的競爭中,Hour Loop 能夠靠鋪貨做成大賣,不是運氣使然,而是背后的根基。

            其一,Hour Loop 運營和銷售團隊,人數雖然不多,但在運營上能夠以少博多。雖然要管理 10 萬個 SKU,但 Hour Loop 員工人數僅有 60 個。這其中只有一部分是運營人員,其余的則是倉儲、后勤、財務等支撐部門人員。

            但由于業務不斷增加,Hour Loop 在年底前計劃增加到 120 個,2022 年增加到 250 個,2024 年增加到 900 個。

            相應地,活躍 SKUs 數將從 4.2 萬個增加到 6 萬個,2022 年增加到 13 萬,2024 年增加到 30 萬。

            其二、批量采購的成本優勢:目前 Hour Loop 合作的供應商有 226 家,這個數量已經很多,還計劃年底增加到 300 家,2024 年飆漲到 2000 家。

            Hour Loop 在商品采購價格上有一定優勢,因為都是批量采購,而且每年都會增加采購量,所以,Hour Loop 有資本與供應商討價還價,可以拿到比其他轉售賣家更多的折扣價,在低價競爭上更有發揮的空間。

            其三,Hour Loop 成熟的軟件系統。

            如上文所述,Hour Loop 根據自己的業務模式,開發了一個專門的軟件系統,每天收集和處理大量的數據,使其在訂單、發貨、庫存、會計、完整的端到端第三方集成等方面,比競爭對手更具有優勢。

            據了解,Hour Loop 開發的這個軟件系統,在經過多年的打磨和優化后,已經相對先進、高效,其他剛入行的鋪貨賣家即便有世界一流軟件工程師團隊,也要花數年時間來構建類似的系統,即便系統已建,也仍然要花幾年時間來收集歷史銷售數據。

            其四、成熟的廣告和定價策略:

            1. 合理分配廣告預算,先預測產品的需求,再把需求大、價值高的產品優先開廣告,以便廣告投資回報率最大化

            2. 搜索引擎優化至關重要,Hour Loop 就是通過 SEO 優化,使其 2020 年廣告成本銷售比 ACoS 明顯低于行業平均水平(27.59%);

            3. 監控對手賣家的產品定價,如果對方定價很低,甚至虧本出售商品,不與其競爭,底線是能夠盈利

            4. 受歡迎、銷量高、有競爭力、但毛利率低的產品,可以采購大批庫存,有機會獲得更多的銷量,同時維持至少15%左右的投資回報率。關鍵是,要在其他賣家定價基礎上,設置有競爭力的價格,不斷地贏得購物車

            5. 庫存在亞馬遜 FBA 倉放置時間若超過 45 天,適度打折出售,這可以有效減少銷售速度慢的 SKU 數量。


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