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            沒有下一個SHEIN,但可以有下一個優衣庫?

            pridecheung  ?  ?  原文鏈接

            2021 年,受亞馬遜封店事件影響,獨立站大受追捧,因此,2021 年可以稱為 DTC 品牌出海元年。

            如果要問 2021 年跨境 DTC 品牌的行業什么品類最火,大家肯定都會說是服裝行業。更準確的說,是快時尚服裝行業。

            根據媒體披露的融資數據,據不完全統計,2021 年,快時尚行業累計獲得的融資就超過了 10 億美元,其中不乏單筆融資便過億的明星產品。

            實際上,快時尚所屬的女裝出海并不是什么新鮮品類。截止到去年底,諸多爆款站群模式大賣最主打的產品類別,也是女裝。

            他們通過投手人工或者 Spy 工具看競品選款,Facebook 廣告測款,出單以后在 1688 或者速賣通等一件代發的方式,也能賺得盆滿缽滿。

            一直到去年 Q4 Facebook 基于用戶體驗大規模的封 Page、BM 和廣告賬戶,才被迫轉型。

            只不過,當時的服裝站群賣家,并沒有設計、打樣、拍照以及備貨等供應鏈的環節。當然,也沒有紅人種草、社群運營較重的運營環節。

            說回快時尚品牌,今年快時尚的火爆,和 SHEIN 成功的被公之于眾密不可分。

            1、

            SHEIN 的成功,使得“復制 SHEIN”或者做“某某品類的 SHEIN”的呼聲不絕于耳。但是,復制 SHEIN 真的有那么容易嗎?

            我們今天看到的 SHEIN,其實已經不是一個簡單的服裝品牌,而是“快”到極致的,并以數據和算法驅動增長的電商平臺了。

            這剛好完全符合快時尚行業競爭優勢的核心點,“快”與“時尚”。

            在“快”方面,SHEIN 可以說已經是時尚服裝行業的全球天花板。

            從官網的數據可以看到,SHEIN 最近一周每天平均上新 7000 余款,一周的上新量就相當于快時尚鼻祖 ZARA 3 年的數量。

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            再來說“時尚”,SHEIN 采用數據化、拼圖的方式來指導設計師做海量設計。

            一年上新的 30 余萬款式中,可以包含絕大部分的時尚流行元素,符合全球大部分女性消費者的主流審美需求。最近有海外博主嘗試將十幾美元的 SHEIN 服裝和頂級大牌 Prada 搭配,也顯得絲毫不違和。

            SHEIN 對數據化的“時尚”把握能力可見一斑。

            除了“快”和“時尚”,最厲害的還是極致的用戶體驗。

            SHEIN 的快時尚,不僅種類繁多,時尚美觀,而且價格低至幾美元,巨大的價格優勢讓人難以拒絕。

            與此同時,快到極致的全球物流配送時效等體驗也給了囊中羞澀卻又追求及時滿足的 Z 時代年輕消費者無法拒絕的理由。

            但是,SHEIN 只有一個。盡管當前有無數想成為下一個 SHEIN 的追隨者,但現實總是殘酷的。

            比如,作為新興崛起的全球線上快時尚服裝品牌 ZAFUL。

            2019 年,在全球最大傳播集團 WPP 與 Google 聯合發布 2019 BRANDZ 中國出海品牌 50 強中,ZAFUL 綜合排名位列第 23 名,居線上快時尚類第 2 名。

            而如今,根據 Similar Web 的數據顯示,今年 10 月的月訪問量總數才不過 152 萬,不足 2019 年月均訪問量 1.65 億的 1%。

            并且,今年下半年以來,整體訪問量趨勢一路滑坡。

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            來源:跨境通 2019 年財報

            從上面財報的數據可以看到,其實 ZAFUL 的復購率很不錯,90 天復購率有 42%,月均轉化率也有 1.5%。但是,這樣的復購和轉化仍然沒有給 ZAFUL 產生多大的效果。

            主要有兩大原因:一是受供應鏈影響,ZAFUL 的上新失速,只有幾十款,最多不過上百款。

            而 SHEIN 通過大數據洞察海量選款,以及自有的快反供應鏈,每日上新數超千款,遠遠領先絕大多數快時尚品牌。

            以效率驅動更新的速度,這樣一來,因為庫存淺就沒有 fashion risk,更新迭代速度也就可以滿足。

            二是廣告投入在逐漸減少。這主要受到前段時間環球易購遭討債的影響。

            亞馬遜封店潮之下,環球易購旗下的諸多店鋪被封號,公司資金也被凍結,加上本身鋪貨模式下帶來的大量積壓的庫存,據相關報道稱,環球易購目前負債總計已經達到了 33.79 億元。

            作為同一母公司旗下的 ZAFUL,也因此受到波及影響到了現金流,導致廣告預算大幅減少。

            要知道,現在的快時尚品牌,主要是靠刷廣告驅動。SHEIN 采用社交媒體的精準定位,進行千人千面的營銷推廣;與此同時,充分運用自己累積的億級站內流量,通過算法進行個性化推薦。

            換言之,如今想要在快時尚行業打出一場漂亮的仗來,成熟的快反供應鏈、穩定的廣告驅動,以及緊跟時尚的多品類產品,缺一不可。這也是為什么 SHEIN 為何能夠脫穎而出。

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            也許,SHEIN 之后,再無“快時尚”。

            也正因如此,相對于一味求“快”的快時尚,另外一類可以成為“慢”時尚的服裝品類或許蘊含著更多更大的機會。

            如果說,快時尚的關鍵詞是“多品類”、“高頻次”、“快速反應”,那么“慢”時尚對應的,則是“少品類”、“長周期”以及“基本款”。

            這其中的優秀代表,當屬優衣庫。

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            2、

            優衣庫可謂是家喻戶曉的大眾品牌,近些年來的擴張速度更是迅猛,在各類中高端購物中心都可以看到它的身影。

            不同于 SHEIN、ZARA 等快速上新的快時尚品牌,優衣庫從來不追求短期的時尚潮流。

            在品類上,力求簡單,只做有限的基本款,這也是優衣庫倡導的“百搭”,優衣庫的衣服可以在任何時候和任何品牌進行搭配。

            歷年來,優衣庫的在售產品中,有 70% 的基礎款,并且 SKU 覆蓋 3 歲到 80 歲,算是全客層的大眾品牌。

            同時,品類又涉及從內到外、從休閑到專業等多種場合,滿足大眾的日常著裝需求。

            所以,優衣庫的最強產品無疑是基本款。

            相對于快時尚品牌的款式創新,優衣庫更多的是圍繞基本款在面料方面的研發創新。

            通過深入洞察消費者的保暖,輕薄,保濕,抗靜電,速干等等功能性的需求,優衣庫在陸續推出了多種特殊面料。

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            比如 2003 年,與日本纖維廠商東麗合作推出秋冬 HeatTtech;2004 年增加抗菌功能,帶來干凈舒爽的觸感;2009 年,增加防靜電功效;2015 年,推出 AIRism 舒爽內衣;2017 年,推出 Dry-FX 吸汗速干系列......

            基于這些面料,以及日常消費者的居家、通勤、休閑、運動等穿著場景開發的基本款,往往能夠暢銷數年而不衰。

            此外,優衣庫實行原材料采購、研發、生產、銷售的 SPA 模式,即自有品牌專業零售商。將顧客和供應商緊密相連,全供應鏈壓縮控費,擁有行業內一流的快反能力。

            據了解,目前優衣庫的商品從設計到上架開售,平均可縮短至 13 天。

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            其實,作為中國最大的外貿代工行業之一,“快”和“時尚”從來不是中國服裝行業的最主要競爭優勢。

            高品質的服裝,高效的產能,相對海外大品牌的高性價比的價格才是。

            比如,基于保暖需求的羽絨服、羊絨大衣,中國工廠給海外代工的大牌動輒上千美元一件。而中國的出廠價,往往只是零售價的幾分之一。

            被稱為 Amazon Coat 的 130 美元的中國基本款羽絨大衣,火遍美國社交媒體和時尚圈,就是這一類“慢時尚”的代表。

            在 2019 年,一度有網友戲稱,“你在紐約如果不認識 Amazon Coat,就相當于在中國國內不認識加拿大鵝。”

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            不少國外紅人在 ins 上曬買家秀

            據外媒報道,從 2018 年冬天開始,亞馬遜網站 Amazon Coat 的訂單量就急劇上升,并連續多次穩居美國亞馬遜網站服裝類銷售冠軍。

            也因此,原名叫 Orolay 的這款女裝加厚羽絨服被大眾稱為“亞馬遜外套”(Amazon Coat)。

            現在回過頭來看,當時 Amazon Coat 的大受追捧,其實便是當下服裝行業未來發展趨勢的一個影射。

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            接著說回來,再比如,基于海外消費者對于戶外運動等消費場景的把握,而針對性的推出面料創新的防水、速干、保暖等戶外或運動服裝。

            以及海外年輕消費者對于環保、可持續發展等理念的高度關注,可以針對性推出環保面料的系列服裝等等。

            當然,相對于簡單的款式“創新”,基于功能性,面料,穿著體驗的創新難度看似更大,門檻更高。

            但正是有門檻,也才有壁壘和品牌的差異化。

            而以上提到的無論是高性價比,還是面料、功能和穿著體驗的創新,正好也是 DTC 產品的核心理念。

            單點突破的創新產品,結合 DTC 品牌社交媒體,內容 X 流量的營銷策略,有機會做出更多差異化的 DTC 服裝品牌,也可能是中國服裝品牌出海的更多的選擇和更大的機會。


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