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            新消費賽道太熱,游戲出海大廠們也坐不住了?(下)

            pridecheung  ? 

            *本文未經許可嚴禁轉載,違者必究!!!

            上文中我們提到國內的米哈游、三七互娛這樣的大廠都在入局新消費品牌賽道,這跟國內的游戲大廠營收能力強、現金流充足有很大的關系。不過另一方面,在買量越來越困難的背景下,游戲廠商也的確需要找到新的營銷方式,而當前火熱的新消費品牌可能就是一個非常好的選擇。

            新消費品牌可能是游戲營銷的下一站?

            相比于三七互娛,米哈游投資潮玩品牌 Suplay 的邏輯看起來非常簡單明了。Suplay 是一個潮玩平臺,主要業務集中于微信小程序“Suplay 潮玩”。潮玩目前在國內的發展仍處于早期階段,從 2019 年開始快速發展,據艾媒咨詢的預測數據顯示,2021 年國內潮玩市場的規模將會達到 384.3 億人民幣。

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            數據來源:艾媒咨詢

            在投資 Suplay 之后,米哈游的投資負責人吳頔表示:“Suplay 是潮玩消費品賽道中最有潛力的玩家之一。我們期待本輪融資之后,Suplay 能夠將已經擁有的 IP 孵化能力和渠道能力更好地整合起來,在數字化投入、供應鏈發展和團隊建設方面有更深入的發展,并與米哈游自有 IP 進行更有深度的合作,為消費者帶來更多很有意思的 IP以及作品。”很顯然,投資 Suplay 也是米哈游為推廣自己的 IP 埋下的一步棋。

            名稱品牌類型融資時間融資輪次融資金額
            Apex toy手辦品牌2020.8未知未知
            潮漫艾熱門IP的線下體驗店品牌2018.12B+輪超6000萬人民幣
            十二光年泛二次元文化衍生品2021.4.2Pre-A輪數百萬美元
            Suplay潮玩品牌2021.11.3A+輪千萬美元

            米哈游投資過的新消費品牌

            除了 Suplay 以外,此前米哈游也投資過主打二次元的手辦、服飾品牌。可以看出米哈游在新消費品牌的投資上,有很強的業務協同色彩,不論是潮玩、還是文化/潮流服飾,米哈游在投資外的主要目的還是將自己 IP 的價值最大化。

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            十二光年

            但是三七互娛看起來就復雜了很多。首先是三七互娛投資的項目更多,涉及的類目也更廣泛。下面是不完全統計下,近一年的時間里三七互娛投資的新消費品牌具體信息的匯總。

            名稱品牌類型融資時間融資輪次融資金額
            Bar Flow Brand潮流餐飲集合店品牌2021.11.8天使輪近千萬人民幣
            陽際山野速食米粉品牌2021.2.24Pre-A輪1000萬人民幣
            哆貓貓兒童食品品牌2021.3.31Pre-A輪未公布
            咚吃訂閱制體重管理品牌2021.5.14A+輪數千萬人民幣
            SAVASANA功能時裝品牌2021.9.3Pre-A輪超千萬人民幣
            未來茶浪WILLCHA新茶飲品牌2021.11.18Pre-A輪未公布

            從以上獲得三七互娛投資的新消費品牌的具體融資信息可以看出以下幾個點。

            1、三七互娛對新消費品牌的投資輪次集中于 A 輪前后,投資金額普遍在 1000 萬人民幣左右。可以看出三七互娛投資的新消費品牌都處于比較早期的階段。這一方面是因為新消費品牌賽道本身是一個相對新興的賽道,很多品牌是在近五年的時間內成立的,因此大多品牌還處在早期階段;另一方面,這其實也跟三七互娛的投資策略有關。

            就此,筆者采訪了三七互娛的投資部負責人林均全。林均全表示,三七互娛投資的項目偏早期,一方面是因為消費品賽道跟游戲賽道類似,都需要在早期的時候通過融資來獲得現金流。而相比于中后期入局,其實在早期投資的容錯率更高,風險更低,在前期如果押中了,到后期就很有機會。

            另一方面,三七互娛投資早期的項目較多,其實也是從消費品牌與自己的游戲 IP 相結合的角度去考慮的。因為偏早期的品牌還沒有形成一個很穩固的品牌調性,所以三七有更多的機會去介入,然后將自己的 IP 與之相結合。相比之下,較成熟的品牌因為已經有了自己的體系,所以投資方很難做過多的介入。

            目前三七互娛已經在游戲 IP 與新消費品牌的聯動上做了不少嘗試。比如今年春節的時候,三七互娛投資的米粉品牌陽際山野就與三七互娛旗下的 MMORPG 手游《云上城之歌》做了一次聯動,推出了一款名叫“新年一起恰”的禮盒,這樣的一次聯動讓三七的兩個品牌的品牌影響力都實現了提升。

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            陽際山野×云上城之歌

            2、食品和服裝是當前新消費品牌非常熱門的兩個賽道,也是三七互娛投資的重點。而在關注這些熱門賽道的同時,年輕群體又是三七互娛特別青睞的。林均全也表示,“三七互娛會特別青睞那些面向年輕人的品牌”。

            以三七互娛投資的上述的幾個食品品牌為例,從幾個品牌主打的“速食”、“兒童”、“定制化”、“體重管理”等賣點可以看出,這些品牌面向的正是工作節奏快的上班族、兒童、想要減肥的人等對于飲食有著更高要求的年輕群體。而這些人群也與游戲人群高度重合,更多維度地去理解目標人群,同樣有助于主營業務發展。

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            哆貓貓

            幾個品牌在面向年輕群體的同時,也有著自身的亮點來滿足消費者特定的需求。比如哆貓貓是一個為兒童設計的零食品牌,主打賣點是“好吃、好玩、健康”,目前推出了營養果凍吸吸樂、益生菌酸奶溶豆等產品,都能滿足當前零食也要吃得健康的需求。

            再比如三七互娛今年 9 月投資的服裝品牌 SAVASANA 也是一個比較有創新性的品牌,它主打的點是服裝的“功能性”,并且面向女性垂類群體,目的是讓女性消費者擁有更加舒適、便利的穿著體驗。

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            SAVASANA

            結語:

            游戲廠商與新消費品牌,這兩者看上去好像是兩個很難產生交集的賽道,但從米哈游、三七互娛兩個大廠的投資動向來看,兩個賽道其實是可以互相成就的。在買量越來越難的當下,更多維度去理解目標人群、甚至滲透到目標人群的日常生活中去,利用 IP 去觸及和打動消費者,是另一維度的減輕增長和留存壓力,拉長產品的生命周期。


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