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            這家公司賣出6億美元,只因他們做出了一款月流水4000萬的家裝游戲

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            來源:手游那點事

            作者:Corgi

            家裝是大家都不陌生的玩法之一,在手游中,它通常作為融合元素出現。但早在 2016 年,市面上卻出現了一款以純粹家裝為核心玩法的產品。盡管看上去不像是款游戲,但依舊取得了傲人的商業成績。

            時至今日,這款名為《Design Home》的產品依舊活躍在暢銷榜前列,據 Sensor Tower 統計,在過去的 12 月中,它的流水高達 700 萬美元(折人民幣約 4400 萬)。

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            (《Design Home》近一年 iOS 暢銷排名趨勢)

            而在 2018 年,市面上又出現了一款與《Design Home》“過分相似”的手游。不僅同樣以家裝為核心玩法,而且沿用了玩家投票的評分機制,即游戲內玩家的裝修效果不由系統評定,而是被推送至玩家投票頁面,由其他玩家進行投票選擇。這款手游名為《Redecor》,由芬蘭廠商 Reworks 研發。

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            (《Design Home》左為主界面,右為投票界面)

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            (《Redecor》左為主界面,右為投票界面)

            我本以為《Redecor》只是用于混淆玩家的魚目,結果卻在美國暢銷榜高位又見到了它。在過去的 12 月里,它收獲流水 600 萬美元(折人民幣約 3800 萬元),目前是全球內購收入第二的設計類娛樂應用,僅次于《Design Home》。

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            (近一年美國 iOS 暢銷排名,紅色為《Redecor》,綠色為《Design Home》)

            或許是二者之間的相似過于巧合,也可能是感受到了來自競爭者的威脅,總之《Desgin Home》的母公司 Glu Mobile(以下簡稱 Glu)以“專利侵權”的名義將 Reworks 告上了法庭,目前案件仍在審理中,尚無定論。

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            照常理,《Design Home》尚且活躍在市場之際,一款普通的換皮產品本不該有這樣好的成績,但《Redecor》做到了,并且愈發有后來者居上的架勢,幾乎快成了 Glu 的“心頭大患”。

            這就很有意思了,《Redecor》作為不太清白的后入局者,是怎么占有市場的?

             細化玩法,降低門檻,《Redecor》在進化 

            不過在探討《Redecor》是否清白之前,還是很有必要簡單介紹它的玩法。說是純粹的家裝,但家裝也分多種,比如家具搭配,比如換色,而這款游戲恰好以換色為核心。

            在游戲環節,系統會為玩家提供純白色的樣板間效果圖,玩家要做的就是從 3000 多種素材中選取合適的完成裝修任務。

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            (暗色部分是尚未被解鎖的素材)

            為了讓換色玩法更加站得住腳,Reworks 選擇從兩個維度對它進行包裝,分別是代入感和成就感。

            為了提升玩家的代入感,游戲內的裝修任務以客戶需求的形式出現,玩家作為一名設計師,需要在明確客戶的訴求后著手裝修。這些按期發布的設計任務將會被推送到《Redecor》的首頁,玩家可以自選“接單”。

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            在拓寬玩家的成就感來源方面,《Redecor》則從投票評分機制入手。上文提到過,設計的好壞不是系統說了算,而是大家說了算。當裝修完成后,最終成品會被推送至投票池,多輪投票后,最終將選出全服前 10 的設計。

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            排名前十的用戶將會得到不菲的獎勵,其余玩家也能夠在排行榜上看到他們的設計作品。為了鼓勵用戶參與到投票機制中,官方采取了發放報酬的形式,無論是參賽者還是投票人員,都能夠獲得獎勵,用于解鎖或購買新的裝修素材。

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            (排行榜及部分設計效果圖)

            家裝和投票評分是《Redecor》的基本框架,同樣也是《Design Home》的,但這兩款產品給人的感覺卻截然不同,主要體現在細節優化和門檻降低上。

            1.細節優化

            就細節優化而言,最明顯的是 UI 界面。盡管兩款產品都采用了較為簡約的商務風格,但各有特點。較早上線的《Design Home》以深藍色、紫色與白色為主色調,補充信息以橫向拖拽屏為呈現形式。

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            (《Design Home》游戲截圖)

            《Redecor》的 UI 則以白色與灰色為主色調,不僅保持了整體色調的簡潔,通過明度的變化突出了頁面上的重點內容,而豎屏下拉獲取信息的方式相對更貼合現階段用戶的使用習慣。

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            (《Redecor》游戲截圖)

            在呈現設計需求時,《Redecor》采用了更現代的商務形式。相較于冷硬的需求,簡單的故事情景能夠給到玩家更多的代入感。在給出相應的設計需求后,《Redecor》中還附帶有部分裝修建議。

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            在刻畫待裝修的環境時,兩款產品同樣采取了寫實風格,不過《Redecor》做得更極致。目前游戲呈現效果已經接近真實照片。在此基礎上,Reworks 還加入了光影變化效果,不同顏色轉化過程中玩家能夠直觀感受到明暗對比。此外,家裝的整體風格也更契合當下簡約、低飽和度的審美主流。

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            2.降低門檻

            不過這些細節的優化更像是錦上添花,《Redecor》之所以能夠在《Design Home》之后獲得成功,究其原因還是在于降低了玩法難度,卻提升了裝修效果的下限。

            雖然都是純粹的家裝玩法,但兩款手游的側重點卻有所不同,《Design Home》更符合傳統認知中的家裝流程。玩家需要根據需求選擇顏色合適的家具、裝飾畫甚至地毯以及其他若干裝飾,以完成對整個場景的構建。

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            (較為復雜的裝修元素)

            在這一過程中,玩家要考量的設計因素更多,包括但不限于顏色的組合,家具風格的統一,裝飾品的取舍等等。簡單來說,玩家無法輕易完成一套看起來不錯的裝修任務,一旦對上述某個環節的把控出現失誤就會對最終效果產生影響。

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            (失控的裝修效果)

            而《Redecor》則明智地刪減了家裝玩法的內容,選擇以換色為核心。玩家需要根據不同的場景選擇相適配的材質、花紋與顏色,最終以形成統一風格。

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            為了抵消換色玩法可能帶來的枯燥感,Reworks 提供了 3000 多種素材。包括但不限于顏色,還有根據不同物品材質做出的不同設計。比如針對布藝制品提供的法蘭絨材質與純棉布料,針對地面與墻面設計的大理石與木質紋理,哪怕是裝飾花瓶都有陶瓷、玻璃、金屬等多種材質可選。

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            而在單局設計中,系統將循序漸進地為玩家提供材料,其目的在于拉高游戲的下限。只要玩家不是刻意亂選,哪怕只是在系統給定材料中進行選擇,同樣能夠實現不錯的裝修效果。

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            結合上文提到的玩家點贊排名機制,這種降低門檻,提升下限的做法能夠讓精于設計裝修的玩家得到更多的認同感,同時讓非核心用戶在投入不多的前提下收獲更多成就感。配上貼合用戶當下習慣的細節設定,這才讓《Redecor》成為后起之秀。

             這套玩法究竟為什么這么吸引人? 

            這么看下來,與其說《Redecor》是一款家裝游戲,不如說這是款游戲化了裝修設計的娛樂應用。前有《Design Home》,后有《Redecor》,明明是十分相似的玩法,卻能吸引無數玩家前赴后繼,這套機制到底憑什么吸引玩家?

            在我看來,首先是因為 Reworks 精準把握了非玩家群體的需求,并沿用了投票評分的機制。人們習慣性地認為游戲就是游戲,應該呈現出更多的娛樂內容,但是對于《Redecor》的受眾而言,他們并不想體驗游戲,只想體驗家裝設計,這款手游很好地滿足了他們的需求。

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            這時候的《Redecor》更像是一個用于體驗家裝設計的平臺。在平臺上,玩家利用虛擬貨幣購買道具用于裝修搭配,然后由平臺上的用戶點贊投票。在點贊過程中,用戶主要依據自己的審美直覺,在兩張效果圖中選擇自認為更好的一張。

            這種看似單一卻十分客觀,且保持了最大限度公平的投票機制就是留住用戶的因素之一。為了充分發揮平臺的功能,在排行榜前十呈現的設計作品中,玩家能夠看到不同用戶完成設計時所采用的材料,這為醉心于設計的用戶提供了學習和借鑒的可能性。

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            (排行榜中可見他人使用的裝修元素)

            據 Glu 透露,早在 2019 年,市面上尚未有一款娛樂應用是針對 29 歲以上、且受教育程度較高女性用戶設計的,而《Design Home》的出現很好地填補了市場的空缺。不難看出《Redecor》的目標用戶與之有一些重合之處,這款手游最開始給到用戶的商務感應該就是來源于此。

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            (目標女性受眾特征:29 歲以上、良好教育背景、富有創造力)

            其次,在這款看似休閑的手游中,Reworks 巧妙地加入了競技內容。投票排名的機制讓所有玩家主動或被動地加入到競技過程中,針對愿意接受競技的用戶,他們細分了這一玩法。

            在游戲中,玩家既可以選擇參與全服發布的限時設計任務,還可以選擇參與兩兩競技。針對另一名玩家已經發布的設計效果,玩家可自主選擇是否與之比拼,最終投票結果以獲票占比的形式公布。

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            相較于和全服海量的玩家競技,這種針對具體玩家進行良性競爭的方式無疑更能激發用戶的斗志,同時也能讓玩家獲得更具體的成就感。

            最后,《Redecor》的社交元素不容小覷。對于用戶而言,在完成裝修任務后,他們需要從其他人那里獲得認同感,進而轉化為成就感。如果游戲內的投票機制無法滿足他們的訴求,那么選擇在社交平臺上尋求認同會是個不錯的新途徑。

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            (裝修完、出結果后都會詢問是否分享)

            此時,完成設計任務后收到的效果圖就是很好的社交內容來源。官方提供的圖片既沒有游戲 Logo,也沒有附帶下載鏈接,甚至呈現出了色調高級簡約的 Ins 風(指社交媒體 Instagram 上的照片風格),玩家可以自行選擇是否將其分享至社交主頁。

            如果只是分享已完成的裝修效果尚不滿足,還有排名成績可以分享。每當玩家在設計任務中取得第一時,系統會自動生成裝修視頻,玩家可以在保存后選擇是否發布到社交平臺。

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            (本人榮獲第一的裝修作品)

            最重要的是,玩家需要等待幾個小時甚至一天才能得到投票結果,這將鼓勵玩家規律性地登錄游戲,并完成裝修任務,最終形成循環式的游戲體驗。

            不過,這些因素都是在家裝玩法足夠好玩的基礎上建立起來的。盡管只是簡單的換色,相較于帶有家裝元素產品中提供的四五種顏色,Reworks 可以說將素材庫的容量提到了極致。同時,畫面場景的還原與真實度也是其優勢。

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            當玩法框架較為相似時,用戶沒有理由不選擇質量更好的產品。

             游戲化平臺的商業價值 

            對用戶而言,玩法機制的吸引力是他們更關心的,但是對于廠商而言,或許這種游戲化平臺的變現方式才是他們更關注的內容。而在《Redecor》身上,我們恰好能夠看到它作為平臺的一些商業潛力。

            就《Redecor》而言,其變現手段可以分為游戲內和游戲外兩大類別。

            就游戲內部而言,《Redecor》加入了素材道具的消耗屬性,即用戶購買的裝修素材僅供使用 5 次,當次數用完后就需要重新購買。這一機制既避免了玩家擺爛,也為商業化提供了可能性。

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            (左上角數字為剩余可使用次數)

            配合著這一機制,游戲內的貨幣系統可分大致分為三類,分別是紙幣(Cash)、金幣(Gold)和星星幣(Tokens)。其中紙幣相對容易獲取,可用于兌換等級相對偏低的顏色素材。金幣不易獲取,卻能夠兌換更具設計感的素材。

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            但想要購買素材首先需要解鎖材料對應的種類,解鎖種類時就需要星星幣,這與充值系統直接掛鉤,充值會是玩家最為主要的獲取渠道。

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            不僅是商業化內容,玩家完成設計任務所使用的道具金額同樣會出現在排行榜上,玩家完全能夠看到其他用戶是怎樣完成一次高性價比裝修的。

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            在裝修過程中,玩家并不能直接預覽最終成品,僅能預覽 2 種顏色的組合效果。這種降低容錯率的設置既讓熱愛設計的用戶感受到了一定的挑戰性,同時為增加營收帶來了可能性。尤其是當預設與最終效果不符時,玩家需要重新購買素材用于裝修。

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            為了形成良性的長線運營,游戲內還植入了 Battle Passv季卡等氪金點,報酬是一些相對珍稀的裝修材料。同時,游戲內引入了賽季制度,在不同的賽季內會以不同的裝修風格為主題,比如在新賽季中,Reworks 以 Bauhaus(包豪斯藝術思潮,對平面設計領域最為重要且顯著的影響則是奠定了設計教育中的三大構成:平面構成、立體構成與色彩構成)為主題,能夠明顯看到新賽季的顏色碰撞會強于上一個賽季。

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            (Bauhaus 賽季內容)

            當區別度較高的新內容出現時,必然能夠刺激用戶的消費欲望。隨著全新裝修主題的開啟,《Redecor》在暢銷榜的成績也一路攀升,流水有望超過上個月的 600 萬美金。

            在常規的游戲內變現方式外,《Redecor》正在嘗試的方向讓我看到了游戲化平臺的無限可能性。根據他們在官方發布的信息顯示,他們正在嘗試與實體家裝廠商進行合作。

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            (Reworks 官網招商信息)

            這一商業模式并非首次出現,早在《Design Home》中用戶就可以在相關網站購買游戲內中意的家具款式,甚至在現實生活中完全復刻自己在游戲內的裝修效果。

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            (《Design Home》內出售的實體家具)

            在《Redecor》里,但從家具角度出發,它不能夠提供更多顏色材質的同款家具,同時也具備一定的個性化定制潛力。當它充分發揮平臺功能,并連通線上與線下后,其價值會進一步提升。

            不僅是商業化平臺的可能性,上文提到過,《Redecor》的風格調性與 Instagram 十分契合,這種以圖片為載體的平臺或許具備延伸到家裝設計領域的可能性。

            Playtika 率先從中看到了商機,不久前這家以色列廠商完成了對 Reworks 的收購。本次收購金額為 6 億美元,Playtika 會先以 4 億美元現金收購 Reworks 的 80% 股份,如果后者在 2022 年完成指定的 EBITDA (稅息折舊及攤銷前利潤)業績指標,Playtika 還將以最高 2 億美元的價格收購剩余 20% 股份。

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            (Playtika 決定分兩次收購 Reworks 的公開信息)

            如果能用 2 億元收購 Reworks 剩余的股份,就意味著這家芬蘭廠商的估值已經高達 10 億美元。簡而言之,Playtika 僅投入 6 億元,兩年后凈賺 4 億美元。

            早在 2012 年,Facebook 花費 10 億美元完成了對 Instagram 的收購,而據 Bloomberg Intelligence 推測,目前 Instagram 的估值已經高達千億。

             結語 

            這款手游的商業價值倒是其次,Reworks 正在做的事情讓我意識到游戲的作用邊界或許遠比人們固有認知中的范圍更加寬闊。在純粹的娛樂、休閑、打發時間的功能屬性以外,游戲還可以嘗試成為新形式的內容載體。

            《Redecor》就是很好的證明,它完全具備一款模擬家裝手游的要素,但是它更突出了自身作為平臺的功能,并嘗試不斷拓展。盡管是在游戲內,玩家仍能像在線下一樣,參觀其他人的裝修案例,并在海量家裝素材中進行挑選,甚至與其他正在裝修的人群交流比價。

            而這種游戲化平臺的機制是否具備復制到其他游戲品類的潛力我們尚未可知,但值得期待。


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