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            字節在日本不做小綠書了,做小黃書

            辛童  ? 

            2021年 9 月 28 日起,字節在日本做的“小紅書”App 由 Sharee 正式更名為「Lemon8」,至此小綠書變小黃書。

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            「Lemon8」在應用商店中將這次更名描述為“重生”。根據字節跳動「Lemon8」團隊對外發布的新聞稿顯示,「Lemon8」中的“Lemon”靈感來源于“Lemonade”,希望能像一杯提神的檸檬水一樣和大家分享新鮮的事物,而“8”則來源于“∞(無窮大)”。因而,「Lemon8」即可解釋為用戶提供無窮無盡的新鮮事物和發現。而更有趣的是,「Lemon8」還獲得了日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式類 App。

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            除了由“Sharee”改名為“「Lemon8」”、圖標由“小綠書”變成“小黃書”,「Lemon8」還做了哪些改變呢?

            進擊的「Lemon8」

            市場版圖拓張:由日本進一步進軍泰國

            在Sharee階段,產品的增長和投放均集中在日本市場;但到了「Lemon8」時期,可以明顯看到其將不小的一部分精力投入到了泰國市場。

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            「Lemon8」泰國站|數據來源:Cosmenet.in.th

            根據廣大大數據,「Lemon8」在過去 30 天時間里累計投放了 2015 個去重廣告素材,其中 82% 投向了日本市場、18% 投向了泰國市場。

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            數據來源:廣大大

            關于字節“小紅書”為什么會在一開始重注日本市場,筆者在《字節在日本公測“小紅書”,想做品牌造夢天堂?》一文中進行過詳細解釋,總結來看大體可以歸為:

            1、日本市場是相對封閉和本地化門檻較高的市場,而字節憑借TikTok、CapCut以及BuzzVideo等三款產品已經在日本市場積累了經驗并積攢了一定的信譽值。

            2、因為 TikTok 的原因,字節在日本儲備的 KOL 資源是大多數公司難以匹配的程度,雖小黃書和TikTok 的內容呈現形式不同,但是不少創作者兼備優質圖文和視頻的創作能力。

            3、日本用戶喜用社交媒體、愛好精致好物,但又缺乏集成式種草平臺,且以小紅書為代表的種草平臺尚未出海日本。

            因而不難理解,字節為何選擇日本作為小黃書出海的第一站。但此次,又為何將視角擴大到了泰國市場呢?

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            「Lemon8」泰國市場熱門廣告素材|數據來源:廣大大

            其實從「Lemon8」在泰國市場投放的廣告素材中即可找到一些蛛絲馬跡。根據廣大大數據,按照展現量估算,「Lemon8」近 90 天在泰國投放的廣告素材中,90% 以上的內容是穿搭、美妝和美發美甲。而選用的文案也多是找到時尚的流行生活方式等類型內容,毫無疑問,「Lemon8」在泰國的目標用戶是關注時尚的年輕女性。

            這與泰國的美妝產業成熟度有關。事實上,由于多年積累,“泰妝”在時尚領域上也早有了自己的一席之地,而且以平價和實用著稱的泰國美妝產品也在全球享受一定份額。而且和中國國貨美妝品牌近幾年才崛起不同,長期定居泰國的 Sally 表示“泰國美眉超級愛化妝,而且基本上出門必化妝打扮,由于經濟水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌,方便多買多換多嘗試,而在泰國也有眾多美妝集合店,方便美眉們一站選購”。先從美妝賽道試水,成功后再逐漸切入其他賽道,在降低試錯成本的同時,也更了解泰國用戶的分享和種草習慣。

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            「Lemon8」日本市場熱門廣告素材|數據來源:廣大大

            這也是「Lemon8」在日本和泰國增長策略上的差異。在日本,除了穿搭妝發相關素材,「Lemon8」還圍繞 DIY、家居、收納、美食、烘焙和探店等方面做了很多素材投放,甚至這部分素材的比例在近 90 天要明顯超出時尚素材,這也意味著除了年輕單身女性,「Lemon8」在日本還將精力更多投入到了了家庭女性上,這和日本的特殊國情有關。在日本,不少家庭主婦受過高等教育且把持家里財政大權,盡管需要照顧一家的生活起居,但“渡邊太太”們確有支配資金的能力。

            說回泰國市場,除了有時尚流行趨勢外,泰國的社交媒體以及 KOL 產業發展的也很不錯,YouTube、Facebook、Line、Instagram 以及 Twitter 都有不錯的滲透率。

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            數據來源:Digital Bussiness Lab

            根據 Statista 數據,截至 2021 年 1 月,泰國社交媒體活躍用戶數量為 5500 萬、社交媒體滲透率為78.7%,但也和日本市場一樣,泰國缺乏一款像小紅書一樣的集成式種草 App。

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            根據 Starngage 數據,泰國 Top10 Instagram Influencer 中,盡管具體比例有所不同,但所有 KOL 日常最經常發布的內容所屬標簽均為 Beauty&Fashion。而且拋開這些頂級 Instagram Influencer,筆者又去查閱了一些粉絲數量在 200 萬以內的 Instagram 中腰部 KOL 發現在他們在發布穿搭日常時,經常會有粉絲夸贊他們的衣服好看并詢問品牌或購買方式。

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            標紅的地方為粉絲詢問博主帽衫的購買渠道

            另一個值得關注之處是,筆者發現一些品牌或電商平臺賬號經常會在時尚博主博文下評論讓大家可以看看自己家品牌或商品,也會獲得一些用戶的互動和點贊。

            這兩個案例在一定程度上說明,泰國的 Instagram 在一定程度上有承擔“種草”的作用的,而且泰國用戶對待 KOL 是有一定信任度的。

            社交媒體滲透水平不錯、同樣主打時尚的圖文社區 Instagram 滲透率還不夠高、用戶有被 KOL 種草的習慣/潛力、年輕用戶關注時尚潮流,這一系列因素都在說明泰國是培育「Lemon8」發展的不錯土壤。當然,我們也沒有辦法排除“「Lemon8」就是隨便扔在幾個市場測了下,發現泰國表現不錯”的嫌疑。

            當如果嘗試分析市場選擇考量的話,筆者(不負責任地)懷疑“Instagram 滲透度”可能會是「Lemon8」在做市場選擇時的重要考核標準之一。滲透度太低,從頭培育用戶圖文種草習慣很艱難;滲透度太高,很難撬動 Instagram 博主們從原有平臺來到「Lemon8」。筆者曾在《上市前景未明的小紅書,正在偷偷出海》一文中提到,同時運營 Instagram 和小紅書賬戶的博主 Anny 表示“雖然都是圖片導向的社交媒體平臺,但兩個平臺的用戶群和用戶審美有明顯差異,當嘗試將一些已經在 Instagram 上受到歡迎的博文排版編輯后發到小紅書上后,發現粉絲并不買賬”。這也就解釋了「Lemon8」為何在試驗初期沒有選擇 Instagram 高滲透度的北美和拉美市場。

            功能更新:借助醒圖的力量更 Instagram 化

            除了市場的拓張,「Lemon8」還在產品上做了一些升級和改變。

            最直觀的是,是主色調的變化。為了配合 icon 的改變,應用內主色調由綠色變為檸檬黃。

            其次,由原來“首頁、發布、主頁”等 3 個一級菜單升級為“主頁、搜索、發布、通知、主頁”等 5個一級菜單,可以說和 Instagram 的相似度至少到達了“表姐妹”的程度。(以下功能分析均為筆者在日版「Lemon8」看到的內容,想要進一步了解泰版「Lemon8」的讀者可以自行體驗)

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            上:「Lemon8」;下:Instagram

            其他的一級標簽沒什么好說的,著重提一下「Lemon8」的搜索頁面。與其說是搜索頁,其實倒不如說是推薦頁,而且和 Sharee 更現代化、中式化不同,在推薦頁明顯能感受到「Lemon8」在本地化所做的努力。

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            1、頁面最上方的是近期活動推薦。筆者曾在多個分析日本市場的文章中提到,日本用戶習慣大貼紙、大字橫版海報。「Lemon8」完全遵循了這種模式。

            2、頁面中間的用戶推薦。和常規的用戶排列順序不同,「Lemon8」選用的是彈幕式用戶推薦,每位被推薦的用戶以彈幕的形式呈現在用戶面前,日本彈幕文化,無需筆者多言。

            3、頁面下滑則可以看到不同主題/標簽/類別的帖子推薦。滑動來看 Top5 推薦主題分別是,「Lemon8」最佳投稿、2022 年初投稿、提升幸福感好物、撞色穿搭、寵物生活。

            但若按瀏覽量來看,觀看最多的 Top10 話題分別是簡單發型(84 萬次)、冬日穿搭(17 萬次)、家居好物(16.7 萬次)、家居軟裝(11 萬次)、韓國彩妝(10.8 萬次)、健身(10.3 萬次)、收納(9.2 萬次)、快手美食(8.9 萬次)、探店咖啡店(6.9 萬次)以及美妝教程(4.9 萬次)。(非日語專業,翻譯可能有所誤差,敬請諒解)。

            除了以上兩點變化,用「Lemon8」還在圖片編輯上下了很多功夫并配合功能推出了一系列創作活動,鼓勵用戶使用「Lemon8」自帶編輯器進行更深度的圖片創作,這也得益于字節在輕顏相機和醒圖上的積累。從用戶反饋和用戶參與度來看,日本用戶對「Lemon8」所做的改變是認可的。

            商業化嘗試:種草、購物一站式完成

            雖然,從外觀來看「Lemon8」變得更Instagram,但實際上推薦邏輯和產品定位還是更“小紅書”。正如我們前文所說「Lemon8」的內容呈現模式和小紅書一樣,是左右兩列參差排列,主要推薦的內容也側重美食、穿搭、美妝、家居。確實整體感覺,一眼小紅書...

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            左1、2「Lemon8」;左3、4小紅書

            而且和小紅書一樣,「Lemon8」也會優先給用戶推薦自己關注的博主發布的內容,筆者當天首先看到的 20 條內容中有 5 條來自已經關注的博主。

            更更更重要的是,不知道是官方行為還是用戶自發行為,總之「Lemon8」允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進行跳轉購買。這也就是說,「Lemon8」已經開始了變現。

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            筆者在一位名為 miao2021 的用戶主頁博文發現,她的好多帖子在結尾處都會出現 Buy it、Buy Here字眼,當筆者嘗試點擊跳轉時竟真的可以跳轉到一個名為 ComseCN 的獨立站,該網站主要出售中國化妝品。有意思...

            雖然沒能找到更多案例,但也有不少博文末尾會直接留下 Instagram 主頁,筆者點擊后也可直接跳轉,這也說明「Lemon8」確實開了跳轉外鏈的口子,至于審核邏輯和規則,目前尚不清楚。

            說到此處,已經很明顯了,「Lemon8」就是要在海外做小紅書的生意。

            字節為什么要堅定地在海外做“小紅書”

            這個疑問,筆者在上次寫 Sharee 時就有了,不過經過將近一年的思考,似乎找到了答案。

            在國內,對于品牌而言,抖音、微博、小紅書可以說是三大品牌增長陣地,所以在 2020-2021 年,我們看到很多新消費品牌被大家親切地稱呼為“小紅書品牌”、“抖品牌”,這并不說說這些品牌誕生于此,而是在反映這些社交媒體平臺對品牌增長的巨大影響力。

            盡管從用戶量和估值來看,小紅書在國內不是抖音的對手,但一向喜歡對熱門賽道摻和一手的字節自然不肯放過估值 200 億美元的小紅書模式。

            再加上,我們有在《上市前景不明的小紅書,正在偷偷出海》一文中提到,從出海策略和增長方式來看,小紅書內部對于“是否要出海、要用多大能量出海、出海到哪些市場”并沒有達成一致,戰略搖擺感十分明顯,目前主站 App 小紅書的主要出海市場是中國港澳臺、馬來西亞以及北美和澳大利亞華人群體,但也只是嘗試階段,還未真正走入主流視野,雖然說內部有獨立項目組在嘗試新的小紅書模式出海 App,但也還在驗證階段,給了「Lemon8」可乘之機。

            而另一點值得注意的是,雖然抖音和小紅書的目標客群有很大的相似性,但創作者創作模式、內容分發邏輯以及幫助品牌完成增長的方式也完全不同。

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            從產品性質來看,雖然都可以完成種草和消磨時間的作用,但 TikTok(抖音)是媒體,而小紅書是社區。TikTok 是 KOL 導向,但小紅書是 KOC 導向。

            而且對于用戶而言,視頻創作難度大于圖文創作難度,且一個普通用戶很難在抖音或 TikTok 上獲得出頭之日,但很有可能在小紅書上日吸千粉。所以字節要做的不是用「Lemon8」去搶占 TikTok 的用戶和客戶,而是希望借「Lemon8」去覆蓋原來 TikTok 難以覆蓋到或者長期留存和激勵創作的用戶,從而進一步滿足客戶/品牌主在不同階段和不同時期的多樣化需求。因而對于「Lemon8」當務之急要做的是,在小紅書之前找到對素人種草更有信任感的市場和用戶。從結果來看,「Lemon8」認為日本市場和泰國市場可能是好的標的。

            那么「Lemon8」如何在這兩個市場做增長的呢?

            「Lemon8」的增長方式

            我們前面有提到,「Lemon8」通過 Facebook、Instagram 等渠道進行不小手筆的廣告素材投放用以增長。除此之外,「Lemon8」在社交媒體運營和網紅營銷上也下了不少功夫。

            1、社交媒體運營。

            不得不說,「Lemon8」在社交媒體運營上確實是花了心思的。以 Twitter 和 Instagram 為主陣地,同時兼顧 Facebook 和 LinkedIn。

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            從市場來看,日本市場的社交媒體運營情況要比泰國更好,粉絲數量更多、互動性更強;從平臺來看,「Lemon8」在Twiiter的更新頻率更高,但反而在 Instagram 的用戶互動性更好。不過「Lemon8」 Twitter日本站的粉絲數量達到了 2 萬+,且有一些抽獎、評比推文點贊數會突破千級;從發布內容來看,「Lemon8」在兩個平臺發布的內容會有一定的重合性,不過在日本更注重博文和好物本身的推薦,希望用戶更關注創作和產品,但在泰國市場更多關注「Lemon8」創作者的推薦。而且有趣的是,除了會將博主們在「Lemon8」上發布的內容轉至社交媒體上,「Lemon8」也會直接@品牌方并發布原創博文,大有直接賺錢的意思。

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            2、用網紅、明星吸引用戶。

            「Lemon8」在日本請日本雙胞胎組合Rikariko市野莉佳和市野莉子作為#「Lemon8」で推したいアレコレ的推廣代言人,鼓勵用戶下載和使用「Lemon8」。

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            另外,也有不少原本在 Instagram 或 Twitter 粉絲數量在 20 萬以上的網紅入駐了「Lemon8」并持續在平臺中生產內容。

            在泰國,「Lemon8」也邀請了不少腰部和尾部的 Twitter、Instagram 以及 TikTok 網紅入駐平臺,并請他們在社交媒體平臺上發布下載鏈接,進行宣傳推廣。

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            3、活動運營。

            「Lemon8」在站內站外做了不少活動,鼓勵用戶們下載、使用并在「Lemon8」上發布內容,勝出的用戶除了可以獲得官方推薦還可以獲得包括但不限于蘋果電腦、戴森吹風機、亞馬遜禮品卡、大牌禮物等眾多獎品,屬實有不錯吸引力。

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            總之,盡管「Lemon8」仍算不上成熟產品,但我們可以明顯感覺到「Lemon8」比 Sharee 時期在產品成熟度和增長模式上都更進一步,甚至已經開始小步嘗試商業化。至于「Lemon8」在 2022 年能夠長到多大以及海外用戶到底需不要集中式種草平臺,白鯨出海也會持續關注。

            本文相關公司

            小紅書認證

            字節跳動認證

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            小紅書 – 標記我的生活

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            平臺:Android

            所屬類型:應用

            Lemon8

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