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            IDFA新政后,Facebook廣告成本、ROAS等數據變化一覽

            LynnWang  ? 

            2021 年 4 月底,蘋果推出了 iOS 14.5 版本。隨之而來的是,應用程序開發者必須使用 ATT 框架(App Tracking Transparency ,即“應用程序跟蹤透明度”)進行開發。當用戶使用 App 時,應用開發商必須向用戶發送提示信息,詢問用戶是否可以獲取他們的 IDFA(Identifier for Advertising,即“隨機廣告標識符”),即是否允許追蹤數據,如果用戶允許,App 將會為用戶推薦個性化廣告。如果用戶不允許,那么依賴數字廣告的企業,比如說 Facebook,就會像斷線的風箏,無法通過應用獲取用戶信息,投出的廣告也就從精準定位變成了廣撒網,獲客效率大大降低。

            這一變化在業內,尤其是出海領域,影響面非常廣泛,但影響程度具體如何,尤其對極其注重 ROAS 數據的行業而言,怎么判斷自己的應對是否在可接受范圍內?白鯨出海特此選取了 Common Thread Collective 發布的《Facebook Ads, iOS 14 Changes & Ecommerce Data: How Apple's ATT & IDFA Update Affects Advertising》一文,看一下 iOS 系統對電商的具體影響。

            文章包括以下 2 個部分:

            1、Facebook 千展成本、轉化率、ROAS 等基準數據

            2、iOS 14.5 之后,Facebook 廣告到底出現了哪些變化?

            Facebook 千展成本、轉化率、ROAS 等基準數據

            在這一部分,Common Thread Collective 基于旗下增長工具 Statlas,收集了大概 230 個品牌的數據,這些品牌在過去兩年的線上收入超 23.9 億美元,同時將 2021 年與 2020 年的同期數據進行了比對。

            Facebook 周廣告支出回報率(ROAS)統計數據顯示:

            • 2020 年廣告支出回報率:2.04

            • 2021 年廣告支出回報率:1.76

            • 同比下降:13.51%

            iOS 14.5 版本對 Facebook 廣告支出回報率的影響:

            • ios 14.5 版本更新之前 Facebook 的廣告支出回報率(2021 年 1 月至 5 月):2.12(注:之后除非特殊標注,都為 2021 年)

            • ios 14.5 版本更新之后 Facebook 的廣告支出回報率(2021 年 6 月至今):1.50

            • 更新前后廣告支出回報率變化:降低了 29.53%

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            周營銷效率評分(MER)數據:

            營銷效率評分(MER)=總收益/總廣告支出;通常被稱為“混合”廣告支出回報率。

            • 2020 年營銷效率評分:5.71

            • 2021 年營銷效率評分:4.93

            • 同比下降:13.70%

            iOS 14.5 版本對營銷效率評分的影響:

            • ios 14.5 版本更新之前的營銷效率評分(1 月至 5 月):4.86

            • ios 14.5 版本更新之后的營銷效率評分(6 月至今):4.97

            • 更新前后營銷效率評分變化:增加了 2.23%

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            這個數據還是比較有意思的,可以看到在 11 月中下旬的時候,MER 開始慢慢上漲,也就是廣告支出帶來的收入又回來了,不知道做投放的品牌們是怎樣的感知,歡迎大家留言讓更多人看到更多樣化的情況。

            每個帳戶的每周平均 Facebook 支出:

            • 2020 年 Facebook 支出:13091 美元

            • 2021 年 Facebook 支出:17232 美元

            • 同比增長:31.63%

            iOS 14.5 版本對 Facebook 支出的影響:

            • iOS 版本更新之前的支出(1 月至 5 月):18331 美元

            • iOS 版本更新之后的支出(6 月至今):16426 美元

            • 更新前后 Facebook 支出變化:減少了 10.39%

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            每周 Facebook 廣告千次展示成本(CPM)數據:

            • 2020 年 Facebook 廣告千次展示成本:9.04 美元

            • 2021 年 Facebook 廣告千次展示成本:13.89 美元

            • 同比增長:53.58%

            iOS 14.5 版本對 Facebook 廣告千次展示成本的影響:

            • iOS 版本更新之前的廣告千次展示費用(1 月至 5 月):11.94 美元

            • iOS 版本更新之后的廣告千次展示費用(6 月至今):15.32 美元

            • 更新前后 Facebook 廣告千次展示成本變化:上升了 28.30%

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            每周平均電商收入數據:

            • 2020 年收入:113145 美元

            • 2021 年收入:139463 美元

            • 同比增長:23.26%

            iOS 14.5 版本對平均電商收入的影響:

            • iOS 版本更新之前收入(1 月至 5 月):131988 美元

            • iOS 版本更新之后收入(6 月至今):144944 美元

            • 更新前后平均電商收入變化:增加了 9.82%

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            從上面的數據來看,iOS 14.5 完全推出之后,我們會發現 Facebook 廣告的千展成本上升了不少,轉化率因為數據確實也下降了,因此廣告主降低了預算,但貌似堅持下來的品牌慢慢找到了一些路徑,電商收入的數據上漲了。但也注意到,以 iOS 14.5 推出的時間為分界線前后對比的方法,由于后半年有購物季,會拉高收入。整體來看,iOS 14.5 導致千展成本上升、轉化率下降的情況是十分明顯的,大家也可以對照上面給到的數據來觀察下自身數據和大盤基準的差異。

            另外,Common Thread Collective 也給到了過去四周(本文章是 1 月初發布的)的支出、成本、轉化等數據,需要了解最新數據的大大們也可以直接到官方 Blog 查看。

            iOS 14.5 之后,Facebook 廣告到底出現了哪些變化?

            從 2021 年 5 月初起,在 ATT 框架下,所有 Apple 移動端用戶開始不斷收到是否允許跟蹤的詢問。

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            在 ios 14.5 版本更新之前,Facebook 的 Pixel 可以直接追蹤用戶在應用程序上的互動和行為、比如用戶何時點擊廣告、用戶下載了哪些應用程序,這可以幫助 Facebook 確定用戶畫像,進而精準投放廣告。

            但是現在,Facebook 的數據、歸因和跟蹤都受到了嚴格限制。具體對于電商廣告投放來說,在各個層面都發生了變化。

            數據層面

            • 之前:Facebook 可以將用戶的應用內廣告瀏覽(廣告展現量)與應用外活動聯系起來——比如訪問網站、添加到購物車、購買等。

            • 現在:選擇不允許追蹤的 iOS 14.5 被排除在 Facebook 連接、報告和優化功能之外

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            歸因層面

            • 之前:Facebook 的歸因窗口設置為“28 天點擊和 1 天瀏覽”;購買和 ROAS 的數據可以到最近一次的廣告展示,且是在28天內曾點擊

            • 現在:僅限于“7 天點擊和 1 天瀏覽”;購買和廣告支出回報率在客戶轉化當天記錄,延后歸因不存在了

            具體的變化,可參見下面 2 個視頻:

            追蹤層面

            • 之前:Facebook 的 Pixel 可以跟蹤、優化任意數量的默認或自定義事件

            • 現在:只有 8 個手動選擇的事件可以被跟蹤;對于拒絕數據跟蹤的用戶只能選擇優先級最高的事件

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            iOS 14 的隱私更新可能最終標志著 Facebook“廣告霸權”的終結。

            但是蘋果新規帶給用戶的是什么呢?一方面,它確實可以保護用戶的隱私免遭泄露;但另一方面,不少客戶也反應,拒絕數據追蹤之后,在App內收到的廣告推薦不僅沒有減少,反而更多了,而且是跟自己毫無關系的廣告,即“垃圾廣告”。個性化廣告和用戶隱私的平衡點在哪里?仍需要去探索。

            本文編譯自 Facebook Ads, iOS 14 Changes & Ecommerce Data: How Apple's ATT & IDFA Update Affects Advertising。

            本文相關公司

            Apple認證

            Facebook認證

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