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            東南亞:活在電商爆發神話里

            江清月近人  ? 

            原標題:東南亞:活在電商爆發神話里

            作者:胡展嘉

            東南亞,近些年被吹的有些猛,尤其 2022 年,毫無疑問,被媒體渲染成——巨頭必爭之地。

            原因諸如,阿里、騰訊等在國內風光無兩的巨頭,五年前已經站在無故事可講的邊緣,于是它們或主動、或被動開啟了一場集體出海之旅。從印度、中東、非洲,到東南亞、北美,2020 年受疫情以及地緣政治影響,它們不得不收縮擴張步伐。

            這種情況下,無標的可看的投資人也來加碼。“在疫情期間,東南亞地區反而有利于巨頭出海。”一位長期關注出海投資的業內人士告訴零態 LT。在他看來,年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優越的地理位置,以及疫情期間加速線上化的趨勢,讓東南亞成為巨頭勢必要拿下的香餑餑。

            而當下,東南亞的競爭格局或許再生重大變化,1 月 4 日騰訊官宣減持東南亞小騰訊 Sea Limited,股權減少至 18.7%,投票權預計減少至 10% 以下,受限于禁售期,騰訊在未來六個月內也不可進一步出售 Sea 的股份。這被外界解讀為騰訊在東南亞戰場的式微,就在不久前,阿里已派出大將蔣凡出擊東南亞,其決心可見一斑。

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            東南亞市場風起云涌

            這是一個怎樣的市場?2022 年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢?在這片被譽為當今世界經濟發展最有活力和潛力的土地上,真的能誕生下一個跨境電商奇跡嗎?

            3000 億東南亞市場難收割

            “企業出海,必須要去東南亞,這和你是巨頭還是中小創業者沒有關系。拿不下東南亞市場,一家公司就很難成為全球化視野的大公司,尤其是在電商領域。”長期關注東南亞出海市場的投資人石盧磊稱。

            東南亞手里究竟有多少牌?

            東南亞市場的前景毋庸置疑,在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區構建的富庶土地上,人口規模約 8 億、平均年齡 27 歲、核心城市和首都經濟圈集中度極高,例如:雅加達 1/5 北京面積;馬尼拉 1/25 北京的面積;都承載了超過北京的人口數量。

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            泰國曼谷車水馬龍的街道

            更重要的是東南亞的商業演進路徑與中國特別相似,無論是互聯網化的相似性,跳躍 PC 端,直接進入移動互聯網時代,還是商業結構的相似(除了家族壟斷,其它都在跟隨中國模式),又或者是發展速度的相似,從目前大環境來看,東南亞很像二十年前的中國,中國創業者出海東南亞恰逢其時。

            而從《領英中國 B2B 品牌全球化營銷白皮書》統計的數據可以發現,企業目標市場意愿統計 10 個國家和區域,第一是中國大陸,第二就是東南亞。

            谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的 2020 東南亞數字經濟報告顯示,去年全球六大經濟體(中國、美國、日本、德國、印度及法國)因疫情新增互聯網用戶達 4000 萬,按年增長 3 倍,令其用戶占比升至人口 70%。其中,東南亞市場被認為是具有很大潛力的市場之一。也就是說,疫情讓全球經濟降速,但卻成為東南亞電商市場的“加速器”。聯合報告顯示,2020 年東南亞互聯網經濟 GMV 超 1000 億美元,并且隨著數字化的普及和應用升級,預計到 2025 年將有望突破 3000 億美元。

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            報告顯示東南亞增長前景極為可觀

            在零態 LT 調研的創業者和投資人中,他們普遍看好東南亞 2022 年的境況,疫情期間,無論是出海資本規模、出海創業者或者基礎配套,疫情的到來都肉眼可見的加速了一些領域的發展,比如線上集中交付以及跨境電商的發展。

            疫情期間,作為印度尼西亞最大的電商平臺,月活躍用戶超過 9000 萬的 Tokopedia 的線上購物需求激增,2020 年 10 月,谷歌和淡馬錫對 Tokopedia 投下最新信任票。盤旋在當地的美元基金巨頭 Facebook 也在 2020 年在東南亞下注第一筆投資。

            2021 年,與李嘉誠關系緊密的維港投資創辦人周凱旋在接受《彭博》訪問時透露,新冠疫情驅使更多人使用互聯網,鑒于東南亞各國數字經濟的爆發式增長,維港投資將把東南亞市場作為投資重點,尤其是該區域內最大市場印度尼西亞。

            當然,騰訊、阿里、滴滴、快手等在國內雄霸一方的巨頭和小巨頭們,也瞄準了這塊充滿鮮花,流著奶香的地方。

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            水燈節(圖:視覺中國)

            從以上幾個層面來看,東南亞確實值得一去,但優勢在被過于突出時,有時容易讓人忽視風險的一面。

            在稠密的人口,相似的文化背景和得天獨厚的地理位置之外,是很多外界看不到的東南亞真實存在的一面:復雜的宗教、地域之間碎片化的分布,以及不同人種之間區隔的語系,當然,不止于此,正是這些因素,讓眾多滿懷期望去到東南亞當地的創業飽嘗苦果,要么換賽道、換項目,要么打道回府,創業終止。

            無法完全移植“中國”

            “在宏觀層面我們都知道東南亞有價值,但實際出手時,完全不是那回事。因為并不能完全移植中國模式。”石盧磊稱。

            從目前布局來看,中國創業者,尤其是巨頭更愿意通過投資并購的方式,進軍當地,比如阿里控股的 Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak 等;騰訊控股的 Sea Limited 旗下的 Shopee,京東控股的 Tokopedia、TiKi.Vn 等,而躬身入局的快手在東南亞當地推出的短視頻產品 Kwai,在經歷短暫的高光時刻后,因戰略搖擺而以失敗告終。

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            圖:零態 LT

            在中國打過勝仗和硬仗的玩家們,來到之后發現,東南亞并不是“贏家通吃”的市場,這不禁讓人疑問,出海創業者對東南亞市場是否過于樂觀?這中間取勝的關鍵又在哪里?或許兩個層面可以解釋:

            一是如何真正做到本地化。

            一言以蔽之,東南亞文化與中國看似相近,實質上卻仍存在巨大差異,文化上的差異就會造就行為上的差異,行為上的差異就會導致結果上的差異。各個國家、地區的文化底蘊、做事方式和決策習慣,可以說都不相同。

            多文化、對語言、多宗教,對出海東南亞的巨頭和中小創業者而言,在落地層面帶來了相當大難度。新加坡各項基礎設施相對完善,越南的發展水平相對落后,依然以現金支付為主。不同地區之間,貧富差距現狀,決定了企業出海不能把所有地區等同對待。

            零態 LT 在過往文章《蔣凡“下凡”東南亞》就曾寫道,巨頭到海外容易盲目自信,迅速鋪錢、鋪資源,卻沒有真正深扎下去,而這種簡單 copy to China 的模式,搬到海外不僅失靈,且有反作用,盡管面對的是 open 的國際市場,但最后依然輸得很慘。

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            臺上的帶貨主播(圖:Lazada 官微)

            二是巨頭組織架構能否有效應對。

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            比如決策者是否能夠真正放權,信息傳遞是否通暢,能否在當地真正形成組織,完成業務拓展,如果只是單純雇傭當地的人,決策者又在中國遠程指揮,就很難做好這個事情。“不只是雇傭當地員工就可以了,如何把決策有效傳導當地,能夠吸納不同的人才參與其中,才是關鍵。”某出海投資人告訴零態 LT。

            但現實情況似乎不容樂觀,據了解,有些巨頭外派出去的人員,在和當地人進行對接時,甚至不會講外語,可以說,連當地基本的情況都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時有發生。

            “歸根結底,還是對當地市場不夠了解和重視,以及沒有真正深扎下去。”上述人士稱,在他看來,這個情況得到徹底改善后,才算是真正了解真實的東南亞。

            新故事離勝仗還很遠

            從工具出海,到內容出海,再到如今的電商出海,中國創業者已經行至出海第三波浪潮,而在東南亞戰場上,戰爭的號角似乎已經吹響,巨頭們摩拳擦掌,期待來一場巨大的勝利。

            從目前來看,他們離勝仗還有多遠呢?

            首先,隨著中國超級供應鏈的成熟和國潮品牌的崛起,中國品牌在全球的形象已經有了極大改善,供給端也有了強大優勢;其次,中國互聯網模式在海外市場滲透,尤其是在印度和東南亞地區的滲透,為跨境電商帶來了巨大的價值洼地;最后,互聯網為這些地區所帶來的去中間化價值,將有望打掉這些國家傳統模式中的三個層級的批發商,從而創造新的價值。

            但結構性機會誰會抓住呢?是具備先天資金、資源優勢的巨頭,還是船小好調頭,靈活機動的中小創業者?

            在諸多業內人士看來,一切無法下定論,而文章開頭提及的騰訊減持,也并不意味著東南亞已經成為被巨頭放棄的市場,“東南亞依然處于增量和上升期,騰訊的動作有多重復雜因素,和市場前景并無太大關系。”

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            達亞齊清真食品節(圖:視覺中國)

            但他們也紛紛表示,攻克東南亞是一個漫長的長線過程,離真正的勝仗還有一段距離。是否會誕生下一個淘寶和京東,很難說,畢竟歷史無法進行簡單重復,但在接下來的多方暗中較量中,每個創業者都要尊重當地市場,練好基本功,打造出屬于自己的武器。

            首先,要擁有一支強大的線下團隊,能夠快速了解當地,配置最好以 2/3 當地人,1/3 中國人最優。

            其次,創始人要提出正確的問題,不斷提升認知力,能夠在復雜局勢中,制定出關鍵策略和打法,而提升認知力最重要的抓手就是提升洞察力,透過表象看本質。要讓企業活得久,才能打勝仗。最好要有海外生活背景,對于文化、歷史和習慣等一系列差異化的東西能把握住。

            再次,接受投資時,最好找創過業的投資人,否則很難在過程中理解、幫助和賦能創始團隊。

            可以說,誰能掌握更多確定性武器,才能在這場不確定性的市場和對壘中,擁有更多獲勝的可能性。

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