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            對話點點互動CMO Heaven:做出了標桿產品《菲菲大冒險》,如何看模擬經營出海熱?

            Amber Yin  ? 

            5 月 10 日的下午,在 Google 的一個開發者訪談上,白鯨出海和其他媒體一起,就 2021 年模擬經營出海的標桿產品《Family Farm Adventure》(《菲菲大冒險》)的立項、市場挑戰、海外賽道與市場情況,與點點互動的 CMO 吳慶(Heaven)做了一次交流。

            印象比較深的是,筆者在進入會議的時候,就聽到 Heaven 直呼疫情下太難了。“難”,其實也是在之后交流中,Heaven 對海外游戲市場的一個基礎認知,但從交流中,也能夠感受到 Heaven 及點點團隊在面對艱難的海外市場(包括市場成熟度導致的激烈競爭、IDFA 隱私新政導致的買量環境變差)采取的堅定路線。

            這可能也是《Family Farm Adventure》和點點互動在 2021 年成績不錯的原因。

            2021 年,為什么是《菲菲大冒險》切入模擬經營賽道?

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            在整個休閑大品類里面,模擬經營是僅次于益智類的第二大賽道,各方報告也顯示模擬經營品類處于一個增長通道。根據 Sensor Tower 數據,2020 年,美國模擬手游 IAP 收入同比增長了 61.8%。而 AdTiming 數據顯示,2020 年,模擬手游的 DAU 同比增長了 7%。

            一邊是市場規模和用戶人數的增長,但另一邊也是入場游戲數量的漸多。

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            點點互動是 2010 年創立,在 2017 年左右被收購,一直在做海外市場,2019 年開始大力投入自研自發,Heaven 介紹道《菲菲大冒險》就是那時候立項的項目。在他們的定義里面,會認為《菲菲大冒險》是一個冒險+模擬經營的游戲,是公司這 2 年增速較快的一款產品。

            “相較于模擬經營手游起步的那個時候,現在的環境已經變化了太多。”Heaven表示。

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            2020 年 8 月頭部模擬經營游戲的收入分布圖,那個時候《菲菲大冒險》還沒有上線 | 圖片來源:Sensor Tower & DoF

            從上圖可以看到在 2019 年的時候,市場上的模擬經營游戲其實處于一個行業集中度比較高的階段。大概有 2 種,一個是《Township》為代表的典型模擬經營,遵循生產——加工——售賣——升級——生產的核心循環,然后通過 UA 和游戲機制協同(加入一些熱門超休玩法)、整個地圖的個性化設計,在 2020 年,上線 7 年左右的時間,年流水達到了 2 億美金。

            而另一類差異比較明顯的是當時行業第 2 名的《克朗代克大冒險》為代表的模擬經營+劇情,《菲菲大冒險》也屬于這一種,去體驗下來會發現,《菲菲大冒險》是劇情驅動游戲的,模擬經營反而讓步、在為推動劇情而進行。游戲的核心循環是了解劇情——做任務(模擬經營玩法)——完成任務推進劇情。

            而根據 Heaven 的分享,點點互動當時綜合考量了市場環境、玩家、游戲本身的邏輯等因素,選擇了這一方向進行嘗試。

            “《菲菲大冒險》的玩法并不是我們原創,《克朗代克大冒險》做得更早些,是 Facebook 的一個頁游,當時 DAU 一直不大。而我們當時立項時的思考是,與《Township》上線和最初運營的那些年相比,現在的流量成本很高,而傳統的模擬經營的付費轉化是比較滯后的,用戶付費基本在 2 個星期以后,如果用戶前期沒有付費,廣告平臺的機器學習模型都跑不通,這個產品也很難去獲客,導致發行難度非常高。《Township》運行了很多年,有大量的留存了很多年的用戶,生態穩定。所以點點當時選擇了 Hybrid 的模式。

            而當時選擇故事包裝+模擬經營,覺得有 2 個合理性。一個是劇情主導,前期的目標感比較明確,是符合模擬經營的流程設置的;另一個是,故事驅動的冒險玩法,在我們看來其實有點像女性 RPG,這里的意思是對比做畫面表達、開放世界、代入感等元素的 RPG,劇情驅動更多是在消耗故事,比較符合女性玩家的偏好。而游戲運行了一段時間,也表明,留下來的還是模擬經營玩家。基于這個改良框架,團隊也做了很多預演和嘗試。

            結合當時情況,這一類的游戲只有《克朗代克大冒險》在推,而這類游戲對美術、內容、生產效率都有比較大的挑戰,不是小團隊能夠負擔的。市面上供給不多、需求有,所以我們就去做了這個事情。

            但不得不說,2019 年的時候,我們覺得《Hayday》等一些產品的數據是有下滑的,當時覺得有空間,現在這個賽道又卷起來了。大部分賽道的時間窗口都在18-24個月之間。

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            2022年3月的中國手游海外收入增長榜單上,多了很多模擬經營游戲的身影 | 圖片來源:Sensor Tower

            《菲菲大冒險》還在早期,在千萬級流水與故事成本之間尋求平衡

            其實在外界看來,千萬級人民幣的月流水,《菲菲大冒險》已經是一款非常成功的游戲。但 Heaven 感嘆道《菲菲大冒險》其實還很初期。

            “對于我們來說,《菲菲大冒險》上線了也就一年左右的時間,可能很多出海廠商認為這是中期了,但我們認為還很早期。”作為對比,《Township》已經上線 8 年多,《克朗代克大冒險》只算手游的話,也已經 4 年的時間。但 2 款游戲依然保持著千萬美金的月流水。

            而對于當初基于市場環境選擇以故事包裝切入的《菲菲大冒險》,除了上面提到的優勢,也要面對一個事物的兩面性,故事生產帶來的高成本。

            “我覺得所有事情都有弊端,故事比較重的話,第一個問題是開發量比傳統的模擬經營游戲大很多倍,因為游戲是要講故事的,賣的其實是內容。而大多數傳統的模擬經營其實賣的是規則和數值,傳統的模擬經營就是建房子或做任務,這些可以串聯起來,一直去循環。像三消游戲做關卡就可以,可能一個星期更新 20、30 關就可以讓用戶持續去玩,甚至更快一點 1 周可以更新 50 關,生產成本其實是比較低的。

            但這種故事類、內容的生產成本是很高的,要提前很長時間研發,要寫故事、要做美術、做地圖等,生產的周期比較長,但用戶消耗內容的速度又很快。疫情給我們造成了進一步挑戰,在更新速度層面,對于研發團隊來說挑戰比較大,做內容驅動的模擬游戲最難還是在產品研發端。所以,用戶的消耗和商業化收益的平衡也很微妙,我們一直還在摸索。”

            而在探索的過程中,Heaven 也分享了他們對商業化模式遷移的一個認知。

            “基于產品形式,我們現在的商業化主要設計是堅持賣體驗,而傳統的模擬經營游戲更多是在賣數值、賣時間、賣任務。當游戲任務完不成的時候,廠商會給用戶一個禮包,賣一個物品或者賣時間完成商業化。

            我個人認為游戲行業發展這么多年,商業化是有一些變遷的。賣時間這種方式在流量成本已經這么貴的市場環境下不是很容易做,現在用戶需要更快的正反饋,比如像三消、模擬經營等,這種游戲正向反饋更快。用戶等待的耐心越來越少,一旦時間周期長,用戶可能就會放棄這個游戲,市場上可選擇的游戲太多了。

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            說到商業化,我覺得可能沒有產品團隊解釋得好,現在游戲里的內購主要還是跟體力掛鉤,但相對佛系一些。而整體來說,《菲菲大冒險》賣的更多的還是體驗,包括故事、地圖解鎖以及里面的劇情,把體驗和內容變成一個變現方式。”

            這里面,還會涉及到本土化的問題,例如故事劇情點點都是找 Native Speaker 去寫的。按照寫作者的感覺并且符合團隊想要的結果來做內容,而不是直接的翻譯。甚至談到更大的本地化,Heaven認 為要做超長線產品,從立項開始就要考慮,這決定了一個產品的生命周期是五年還是十年。而中國公司做出海不過十多年,廣告還以線上為主,沒有做過大量全球落地的品牌廣告,這里面的本土化挑戰更大。

            “但如果談思路的話,我覺得第一是去研究這個市場、這個文化的用戶他到底是什么行為,他喜歡什么東西,我們想要達到什么樣的結果,中間的路徑是怎樣的,誰能幫我們達成這個路徑,它合不合適,我們的評判標準是什么...這些事情我們也還在積累,目前還沒有達到讓我們自己 100% 滿意。而且我們游戲里對話挺多,所以壓力也挺大。”Heaven 分享道。

            2022 年的點點互動,走向哪里?

            點點其實是休閑游戲出海廠商里面,做得非常好的代表,最典型的作品就是《Family Farm》系列。

            但如果看點點互動 2021 年的 iOS 賬戶,我們會看到游戲正在變得更多元化。

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            點點互動 iOS 端發行商賬號 | 圖片來源:data.ai

            Heaven 表示,“在 2019 年決定加大自研投入之后,我們也不是只做了休閑產品,還有博彩、RPG、SLG 重度游戲等等。在新品類的市場洞察方面,Google 還是給了我們比較大的幫助的。然后因為點點的產品還是以買量驅動為主,所以在營銷上和 Google 也一直是合作伙伴。

            今年我們除了做休閑以外,其實還在嘗試重度游戲,最近主要在看亞太市場。我們和其他中國公司比相當于是一個逆向操作,他們可能是從中國往外走,我們正好與他們相反,從海外最遠的地方往回走。”

            在歐美做休閑、在亞太做重度,Heaven 也講述了自己對于海外市場的觀察。

            “歐美和日本其實差別挺大的,整個亞洲市場,我個人觀察認為,還是男性向游戲規模更大,可能歐美的女性用戶里家庭主婦比較多、時間也比較多,人均的收入也還不錯,所以美國的休閑品類要比整個亞洲市場都要看起來好一些。

            而亞洲市場,男性、特別是青少年對于游戲的傾向度,我覺得相較而言是比美國高一些的,因為整個歐洲和美國的娛樂業比較開放。另外,我覺得和教育也有關系,美國的小孩可能沒有那么大的學業壓力,學校也會提倡你去運動。人們可以玩游戲,也可以去玩很多東西,娛樂方式的選擇其實有很多。

            但整個亞洲的人口比較密集,在比如說體育運動方面,需要有場地,很多城市、特別是一線城市,場地是很有限的,就算學校里面有很多的籃球場,但所有的男生都跑到籃球場去打球的時候,你是沒有位置的。我覺得這些都導致了整個亞洲的娛樂選擇空間是比較小的。

            與此同時,我個人覺得電子游戲的正向反饋比很多線下活動要來得更快,沒有除了游戲以外的娛樂方式橫向競爭的時候,亞洲、特別是 15~30 歲的男性用戶在游戲上的投入,我覺得會比歐美的 15~30 歲的男性用戶要更多一些。

            Heaven 坦言,海外單一市場很難有像中國市場這么大的規模,面對不同語言、不同年齡層的用戶是非常大的挑戰,一款游戲很難照顧到多個人群。而與此同時,即便是新興市場的用戶也玩了 5、6 年的手游,市場供給很大,所以從立項開始就是很大的挑戰,隱私政策的變化也給大家帶來了更大的難題。

            這里面沒有什么捷徑而言。

            本文相關公司

            Century Game認證

            本文相關產品

            Family Farm Adventure

            Family Farm Adventure

            階段:已上線

            平臺:iOS,Android

            所屬類型:游戲


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