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            年銷15億、多次霸榜美妝排名,它在日本掀起一股新風潮!

            江清月近人  ? 

            原標題:年銷15億、多次霸榜美妝排名,它在日本掀起一股新風潮!

            作者:Molly

            近年來國貨美妝出海已經成為一種新風尚,迎來“扎堆出海”熱,例如完美日記、花西子、花知曉、菲鹿兒、卡婷等國貨美妝品牌。

            在上一篇文章中剖析的國貨美妝品牌菲鹿兒 FOCALLURE《單日 GMV 做到 20 萬美金,國貨美妝 DTC 品牌闖進東南亞》反響不錯,有讀者小伙伴提議能不能出個美妝系列的專題,把國內外做得比較好的出海美妝品牌都剖析一遍。Molly 近期發現國內另一家出海美妝品牌——ZEESEA/滋色。

            大部分國貨美妝品牌出海的首選之地是東南亞等新興市場,例如 FOCALLURE。與 FOCALLURE 不同,ZEESEA 的海外布局一開始就選擇已經趨向成熟的日本、北美等發達國家。

            歐美地區的彩妝市場已經趨向飽和,消費者的審美、文化背景、個人需求喜好都有所不同,對本土品牌已經有了一定認知,因此對于新品牌的選擇更顯挑剔,這對于首次出海的品牌來說,是非常具有挑戰性的。

            ZEESEA 海外新零售負責人 Judy 去年在公開場合說過,他們的出海歷程就是一個“打怪升級”的過程,她坦言“作為第一個出海日本、美國等美妝市場的彩妝品牌,我們沒有老師,沒有學習的對象,也不能規避風險,只能摸著石頭過河。”

            挑戰總伴隨著機遇,ZEESEA 憑借著與大牌同廠同源的供應鏈體系、營銷、生產、渠道等優勢,在日本一上市就掀起一波“中國風”的潮流,迅速走紅日本。

            我們或許能從品牌成長的底層邏輯、戰略部署分析出它能夠在眾多品牌中脫穎而出的些許原因。

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            滋色 ZEESEA 是中國原創的藝術彩妝品牌,成立于 2011 年,隸屬于杭州姿色海電子商務有限公司。ZEESEA 是杭州萊菲化妝品有限公司在國家商標總局注冊的商標名稱,于 2012 年 07 月 02 日注冊。

            據《ZEESEA 滋色 2021 年出海報告》顯示,ZEESEA 滋色在 2018 年就實現年銷售額突破 10 億元,占據國貨美妝 TOP3 席位。2019 年數據更是繼續攀升,在穩居國貨美妝 TOP3 席位同時不僅持續占領國貨美妝 Top3 的席位,并年銷售額破 15 億,全網粉絲超 1000 萬。

            2020 年,ZEESEA 滋色開啟“品牌出海”戰略,布局 Amazon、Shopee、Lazada 等國際電商平臺,成為了首個售價入駐日本最大藥妝連鎖店松本清的國貨彩妝品牌。據有關數據披露,ZEESEA 滋色已經覆蓋了日本松本清門店近 2000 家,此外還鋪設了日本集合店、商超等超 2000 家的銷售點位,并且還布局了北美多個國家。

            ZEESEA 滋色在日本一上市,就有不少網友在社交平臺上分享了自己的專屬 ZEESEA 妝容,發布使用 ZEESEA 眼影、(銀鉆)睫毛膏等產品打造的妝容圖片,帶上 #ZEESEA、#淚妝的話題標簽,一度引爆日本,吸引不少用戶加入,更有忠實粉絲自發在 SNS 上創建了“ZEESEA 滋色派”話題社區。

            此后帶動不少明星、網紅博主自發在 SNS 宣傳 ZEESEA 的系列產品,其中就包含了油管 500 萬粉的日本大胃王、女子偶像團體 AKB48 成員柏木由紀、日本百萬級別美妝博主 nanakoななこ,四格漫畫網絡作家木下ゆうか(木下佑香)更是在其 SNS 上替 ZEESEA 打 call 了不少產品,例如與大英博物館的聯名款天使氣墊、埃及 16 色眼影、畢加索口紅等等,帶動了 ZEESEA 整體銷量及品牌曝光。

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            圖源:Twitter

            憑借著在 SNS 引發的熱潮,ZEESEA 的產品銷量持續飆升。事實上,能爆紅日本與其大牌同廠同源的產品品質,以及 IP 賦能息息相關。

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            滋色有過替歐美美妝品牌代工的經驗,因此在美妝這塊有著得天獨厚的優勢。首先他們的受眾主要集中在 18-34 歲之間的年輕女性,因此他們深知產品顏值的重要性,并且必須具備獨特性,標新立異,無法復制,顯然 ZEESEA 的顏值及獨特性都獨具一格。

            他們的 IP 聯名系列,憑借著與英國國家美術館、大英博物館、畢加索等國外大 IP 跨界聯名,做到了其他化妝品公司未曾想過的事情,區分出 ZEESEA 與同類美妝品牌的差異性,集文化、藝術、收藏于一體,通過 IP 賦能,將品牌與文化牢牢結合,深化了品牌的內核及受眾對 ZEESEA 的品牌印象。

            此外,其對標國際大牌的產品品質也是其中一個重要因素。據了解,他們旗下產品采用了與 DIOR、CHANEL、YSL 等同廠同源的供應鏈體系,還深度合作了意大利的瑩特麗、寇詩曼嘉等全球頂級的供應鏈。為了迎合市場瞬息萬變的產品變化、需求,他們的化妝品研發團隊超過了 100 人,都是業界的資深從業者,超過 20 年美妝開發檢驗的美妝工程師占比 30%,具有國際品牌從業經驗的彩妝師占比 70%,產品開發周期短、上新快已經成為了他們的其中一個優勢。

            他們研發的眼影類目及睫毛膏類目多次霸榜亞馬遜銷售榜 TOP1,目前在亞馬遜搜索“ZEESEA”,排名前 4 位的產品都投放了廣告,其中三個產品是 ZEESEA 的 PalaceIdentity(宮廷身份)系列,中國龍口紅融合極具中國文化特色的外殼,在第一眼就能牢牢抓住眼球,目前累計了 245 條的評價,五星評價占比 75%,整體評價 4.5 分,大部分的消費者談及購買原因都是因為這個具有收藏價值的外觀,認為它不僅僅只是一只口紅,更像是一個藝術品。

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            圖源:Amazon

            ZEESEA 以獨特的品牌文化背景做背書加之硬核的產品供應能力,使它能在海外獲得眾多喜愛,為了擴大海外的影響力,全渠道布局是他們發展策略中的重要一環。

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            滋色 ZEESEA 在 2020 年開始布局海外市場,對于一個想持續發展的品牌來說,擁有自己的流量入口是必不可少的一部分。因此他們在 2019 年就注冊了獨立站域名 zeeseacosmetics.com,可以說他們一開始就已經部署了全渠道的發展策略,通過第三方平臺、線下渠道、獨立站形成一個流量閉環,全渠道打通,夯實了品牌影響力。

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            圖源:whios

            據 similarweb 顯示,目前其獨立站的月均流量約 7.4 萬,整體流量并不高,主要是美國、英國、德國、日本的用戶居多。網站上女性用戶占比 53.79%,年齡段集中于 18-34 歲,占比 54%,多為年輕的女性用戶。

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            圖源:similarweb

            由于其網站的受眾多為年輕用戶,因此在營銷策略上也要緊跟流行,其網站首頁輪播圖設置了盲盒活動,只需 32 美元就可以獲得價值 80 美元的美容盒,里面包含了熱賣的眼影、睫毛膏、口紅等產品,客戶好評率達到 83%,這種營銷方式可以吸引用戶的獵奇心理,提升產品的購買率。

            其網站 4 月份流量環比 3 月下降了 21.84%,主要是源自品牌詞搜索量下降了,其網站的流量來源主要依靠關鍵詞搜索、網站直接訪問及社交媒體。其中關鍵詞搜素是網站的主要流量來源,占比 47.84%。

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            圖源:Google trends

            其關鍵詞搜索廣告主要包含付費推廣及自然流量獲取,其中付費廣告僅占 27.35%。從其近期的流量成本看,營銷費用有所增長,3 月份的流量成本為 323 美元,4 月份上漲至 527 美元,截至目前 5 月僅過去半個月,流量成本已經達到 825 美元。主要投放的品牌詞,以及目前的 PalaceIdentity 系列,可見宮廷系列的產品是目前的主打之一。

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            圖源:semrush

            在引流方面,滋色在國內主要依靠抖音、微信、微博、小紅書等新媒體渠道,在營銷方式上已經相對成熟,并且有自己豐富的運營經驗,因此在海外營銷上可以充分借鑒國內的經驗。在海外的營銷渠道上他們的側重點放在了 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter 等等。

            據了解,他們 Facebook 上有 1.98 萬粉絲關注,可以導流至獨立站,因此其獨立站上的社交渠道流量有 42.31% 來自 Facebook。

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            圖源:Facebook

            YouTube 上并沒有找到對應賬號,但是關于 #ZEESEA 的開箱評測超 150 條以上,整體播放量達 539 萬,其中合作推廣的視頻占 19 條,播放量達 202 萬,合作的博主有來自德國的美妝博主AlyciaMarie,粉絲數為 82.5 億,她賬號最頻繁使用的標簽是 #aliciamarie,她的賬號平均曝光量達 14.9 萬,互動量 1.1 萬,報價在 546-1173 美元區間;來自俄羅斯聯邦的 MarinaLuxious 主要發布美妝、運動、服飾時尚相關內容,粉絲數為 26.3 萬,報價在 205.4-440 美金(以上僅供參考),此外,還有大 V:JessicaMake、MelissaSamways BR 等。

            Instagram 目前共有 12.7 萬粉絲,共發布了 300 條帖子,可導流到獨立站,發布的多為產品圖及產品試色圖,一周大概發布 4 條。

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            圖源:Instagram

            Instagram 合作多為日本博主,其中合作的日本博主有粉絲量為 88.4 萬的 LIPS(リップス)-コスメ?メイク動畫,她主要分享美妝個護,她的預估報價為 $3,568- $5,802;高橋凜,粉絲量為 65.1 萬,預估報價為 $2,627- $4,272(以上數據均為參考)。

            TikTok 上有 6168 個粉絲,也可鏈接到獨立站,主要發布使用 ZEESEA 產品的妝容視頻,近一年 TikTok 上的總播放量約 4000 萬,合作推廣占比 2%。合作的博主多為越南、菲律賓及日本地區,其中包括了菲律賓的 SherylSurara,有 570.2 萬,報價在 $9,123- $1.3 萬、越南的 Vivian,粉絲量有 44 萬,報價 $704.8- $1,057(以上數據均為參考)。

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            圖源:TikTok

            結合以上的三個社交渠道,可以看到他們在每個社交平臺上對于目標用戶有所側重,YouTube 主要是歐洲地區的用戶、Instagram 目標日本的用戶、TikTok 主要針對東南亞地區。通過差異化的運營手段、差異化的品牌特色以及全渠道的營銷策略,ZEESEA 滋色在出海這條路上已經走出了自己的特色。


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