當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

            日本電商,“卷”到線上

            zhaolisa  ?  ?  原文鏈接

            本文轉載自微信公眾號:遠川出海研究(ID: aotekuaitan)

            當我們提到跨境電商的目標市場時,往往第一反應不是美國、就是歐洲,畢竟這些地區的消費者收入更高、客單價也高。

            但由于過去一年海運價格飆升,往歐美賣的利潤受到很大侵蝕。因此,一個離我們更近、物流更方便,但相對而言卻被忽視的市場站了出來,那就是日本。

            后疫情時代,以線下零售業見長的日本,它的零售和電商發生了哪些變化?為什么說獨立站可能是中國品牌進軍日本的更好打法?以及,在日本做生意有哪些需要避免的坑?

            遠川出海研究邀請到了前百度、字節、阿里的日本區業務負責人、現 Ptmind 合伙人李景巖,與他一起聊聊中國品牌如何進軍日本的相關話題。

            以下為訪談內容節選的文字稿:

            奧特快:疫情對日本商業的影響體現在哪些方面?

            李景巖:日本有很強的酒文化,基本上算是工作的一部分。在日本,國民 7 點多就去喝第一場,因為日本的每個店都很小、國民又很集中,講究翻臺率,有個不成文的規定是喝兩個小時必須得換攤,所以日本會有二次會、甚至三次會。

            如果大家去日本玩,想去找好吃的店可能就是兩個時間點,七點前必須去,如果不去的話基本就滿了,第二個時間點是 9 點,因為第一波人走了,9 點去可以吃第二場。

            但因為疫情,線下消費變得很少了,能滿足線下體驗的品類的銷售量增加了。我們有個客戶是麒麟啤酒,在 19 年底、20 年推出在家可以喝扎啤的一個扎啤機,可以放到家里面,賣得就很好。

            不過,疫情對日本商業更大的影響,不在消費者行為,而在商家的行為。這邊說個題外話,其實所有的看似我們已經走得很超前、日本好像落后的原因,都是因為它的傳統經濟、線下經濟太強。

            線下最核心的、在消費上的優勢就兩個,一個是及時性,日本每 1000 個人就會有一家店,美國大概是 2000 到 3000、而中國是 4000 多。

            在上班、下班或者出去玩的過程中,隨時隨地就可以有一個小的店,比如像 711,大家經常旅游去買松本青,它的品類都非常全,所以及時性非常好,那用戶根本不是一定要去電商上挖掘或買一個什么樣的東西。

            大家為啥覺得日本的支付一直沒起來,是因為所有的 711 都有 ATM,壓根不需要必須使用電子支付,因為隨時就可以取現金出來,所以就會很方便。

            因為疫情大家不出去了,所以日本商業的及時性優勢受到了破壞。

            奧特快:日式服務聲名遠揚,吃頓高級料理送客人到門口,直到客人背影消失的段子屢見不鮮。但如果客人根本沒法來線下,體驗性的問題是不是也沒有辦法得到保證?

            李景巖:是的。這兩年來,如果說日本的電商在漲,那漲了所有的品類里面什么東西漲得最快?其實是標品類的,比如 3C、家居類,因為不涉及體驗。但是像服裝是非標的,需要店員介紹,要能看得見、摸得著的。這些品類其實在線下受到了非常大的沖擊,因為沒有種草環節。

            所以,及時性和體驗性對于日本來講、特別是大企業的影響特別大。生產端沒什么問題,供應鏈依舊如此,但在銷售端最擅長的、通過線下店的方式賣貨的通路受到了影響,那么銷售額就會下降。

            奧特快:日本企業是如何解決這類問題的?

            李景巖:有一家叫 Adastria 的企業,是日本的一個體量非常大的偏快時尚的品牌,旗下有很多比如賣鞋或者賣衣服的店。因為疫情,這家店也沒客人,店員想服務也沒機會。然后,它開始搞電商、搞自己的獨立站賣貨。

            但是店員也不閑著,它讓每個店員每天必須要實拍自己穿著各種衣服的照片發到獨立站上,很真實。比如說這個店今天上這衣服,店員的身高體重是多少,然后又穿了一個鞋,通過這個,一下子線上體量的占比就高了很多。

            另一個方向是線上線下的融合。大家未來想去進軍日本的話,有幾個線路可以選擇:

            第一個正規軍,就是搞定關東、搞定東京,競爭極其激烈,很難打,但是錢也很多。

            第二個是關西,就是大阪、神戶、京都、奈良、名古屋這個圈,競爭沒那么激烈,而且容易傳播。

            第三個更往西南一點,就是福岡,這個地方也有不少人口,而且經常有些新的、好玩的東西出來。

            有一家福岡的店,它是 RaaS,即 Retail as a Service,完全是體驗性質的。線下店不備那么多的貨,先上去種草,線上去購買、結算都沒關系。如果消費者想摸一摸、感受一下,來店里面可以體驗所有東西。

            這個會使得店家不備貨,都放到了中央倉或者一個地區的節點倉,通過快速的物流給到客戶。

            日本的物流之前真的很慢,大概下單到送達可能需要 7-11 天、超過一周,但最近兩三年開始,大的 EC 貿和一些獨立站都可以做到兩三天了、平均也可以在四五天。

            日本商業有個“大象+螞蟻”的特點,大象是指巨頭、螞蟻則是各類小商家。一旦大象自己意識到情況不對、開始掉頭,那么螞蟻也會迅速發生變化,這體現為日本電商的迅速崛起。疫情以來,日本電商滲透率以每年 20% 的速度增長,2019 年的占比只有 6.76%,而目前據悉已經接近 12%。

            奧特快:DTC 獨立站在日本市場是否有前景?

            李景巖:日本的互聯網產品,最大體量的是 YouTube 和 LINE,每天的 DAU 也才三四千萬。在這個國家人口范圍內,想靠流量經營,一次買轉化然后不管,沒有體驗、沒有品牌的話是玩不下去的,只是一個短線的方式。

            所以,這些企業天然會關注 LTV(生命周期價值),而獨立站本身是可以拿到零方數據、一方數據,甚至線上的一些活動能讓大家活躍起來、對品牌有一個忠誠度。

            如果從 Google Trends 的角度看,DTC 這個詞在日本其實大家很早就已經開始關注,大家天然會覺得直接把東西給用戶效率是不是更高、LTV 會不會更好。

            從疫情開始,DTC 這個詞的關注度一下翻倍,大家都研究如何更好地做 DTC。

            奧特快:除了更加關注用戶的 LTV 之外,日本的獨立站是如何做好營銷的?

            李景巖:比如,麒麟啤酒營銷的重點不是釀造工藝,而是一家人一起其樂融融邊看電視、邊吃炸雞、邊喝麒麟啤酒的狀態。

            被稱為“日本版小米”或者“小米的日本老師”、專門做小家電的巴慕達更是體現了這點。具體講一個例子,巴慕達的主打產品是烤面包機,大概人民幣三四千塊錢,沒有其他功能就是烤面包。

            如何讓你在吃完一份烤吐司面包后哭出來,日本比較中二,但真的是有邏輯的。比如,它會分析怎么能讓烤吐司面包最好吃,它的外圈要非常焦、面呢半焦不焦,里面還有水分,這才是最好吃的。

            那么,機器怎么做到最好吃的?通過 AI 去做一個科學、局部的控溫技術,可以使得不同的地方的溫度不一樣,而且在烤面包的時候要自動撒水,每個位置撒的水量也不一樣,所以最后出來的面包是世界上最感人的面包。

            奧特快:對國內品牌來說,日本品牌的營銷有什么借鑒意義?

            李景巖:舉個例子,大家如果可以去看一下蕉內的官網,會發現從列表頁的圖片拍攝,到具體介紹產品的頁面,每個細節、材質、用了什么科技都會講得非常的細。

            安克日本在跟我們日本的團隊對接,他們明顯對于用戶 LTV 的升級,以及如何更有效地持續和獨立站上、推特上的用戶保持溝通互動,甚至用戶的反饋,這些決定了產品的改進和優化的路線。

            奧特快:出海日本需要避的坑有哪些?

            李景巖:我認為,常常被國內企業忽視的一點是要尊重日本的經商文化,也就是平等和穩定

            所謂平等,就是不要以為自己有錢就是爺。日本經歷了 80 年代那個最瘋狂的經濟泡沫期,整個日本可以把美國買下來的時期,大家都很瘋狂,瘋狂造東西、瘋狂消費,直到泡沫。大家會非常的討厭那些財大氣粗的,就是無論多有錢,大家都是平等的。

            對于穩定,我自己有個親身經歷。日本最討厭的是變來變去,在日本搞 office 的裝修,整個從談租到怎么去裝修,前前后后花了兩個月的時間,就每兩三天談一次,而且談的話不是像中國一樣兩個人談,而一共是四撥人談——我和我的中介、房東和房東的中介,每次都是四撥人談。各種細節聊完之后,整個的裝修到入住一共用了 2 天。

            所以在日本,前面可能需要非常精細,一步一步讓消費者知道你是一個靠譜的公司、知道你是實打實長遠的有韌性做這件事,聊好之后后面會非常的快,而且他還會給介紹別的客戶、介紹朋友關系,所以前期在日本不能太急功近利。

            奧特快總結:

            這期與李景巖老師的對談信息量非常大,其中有兩點讓我印象格外深刻。

            第一,精品來自于內卷。日式服務之所以卷破天際,是因為人口規模的上限使日本商家只能走增加復購的路線。用當下更時髦的話講,日本沒有在公域所謂割一波就走的沖規模玩法,只有在私域長期耕耘的求復購玩法。

            這甚至讓我在想,過去十年在我國發生的一次次“跑馬圈地”,是不是在大部分國家都是不成立的,畢竟大部分國家人口就那么點兒,不做復購沒法生存。而當我國也從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”時,卷是必然的。但也正是在“卷”中,中國新一代的精品品牌也會冉冉升起。

            第二,我曾經聽來自不同國家的出海人表示,在海外做生意,無論是發達國家還是發展中國家,都不要以為錢能解決一切問題,更不要認為自己有錢就無所不能。

            因為在發展中國家,這意味著被坑被騙甚至被搶;而在發達國家,也會因為這種傲慢的態度,在與當地的合作中遇到一些不必要的麻煩。金錢本身意味著對資源的置換,但不是所有資源都可以用錢去置換,尤其是一些情感價值與文化元素。

            前幾期中,我提到出海若想長久,必須要造福當地。而李景巖老師則指出了另一點,就是要理解并尊重當地的經商文化。相較于前者,我國企業在這方面或許更加任重道遠。



            掃一掃 在手機閱讀、分享本文

            要回復文章請先登錄注冊

            白鯨客服微信白鯨客服微信
            微信公眾賬號微信公眾賬號
            欧美黄色视频 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 - 品赏网