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            如果Netflix入局廣告市場,TTD還能吃到多少蛋糕?

            Annie Liu  ? 

            原標題:如果Netflix入局廣告市場,TTD還能吃到多少蛋糕?

            編譯:華爾街大事件

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            The Trade Desk 的股票年初至今下跌了 47%。在 CTV 增長的推動下,基本面保持不變。伴隨通脹壓力的緩解,TTD 能否在增長與盈利間找到平衡點?

            過去幾周,The Trade Desk(TTD)面臨巨大的拋售壓力,因為投資者繼續拋棄在利率上升的環境中通常表現不佳的科技股。

            盡管存在宏觀風險(通貨膨脹、疫情),但作為事實上的獨立需求方平臺,The Trade Desk 仍然是數字廣告領域的佼佼者,該平臺為 1000 多個品牌和代理商的數字廣告系列提供服務。

            數字廣告市場的蛋糕在變大

            The Trade Desk 是全球最大的獨立 DSP,服務于世界各大廣告公司,包括 WPP、Omnicom 和 Publicis。數字廣告專業人士使用 TTD 的平臺來管理他們的多個投放渠道上(Google 和 Facebook 等)的廣告活動,例如華爾街日報、福克斯新聞、Spotify、Hulu 和 Peacock 等。

            從 2016 年到 2021 年,TTD 的收入以 43% 的復合年增長率從 2.03 億美元增長到 12 億美元,而平臺上的廣告商支出從 10 億美元增加到超過 60 億美元。

            在此期間,全球數字廣告市場平均每年增長 21%,從 1920 億美元增長到 4920 億美元。TTD 在全球數字廣告市場中的市占率并不高但持續增長,從 2016 年的僅 0.5% 增長到 2021 年的 1.3%。

            根據 eMarketer 的數據,到 2025 年,全球廣告收入預計將超過 1 萬億美元,其中 72% 的支出是數字化的,總可尋址市場將達到 7850 億美元。從整體上看,數字廣告支出的日益普及是一種長期趨勢,不受當前宏觀條件的影響,而 TTD 處于占據先發地位,有望吃到這一不斷增長的蛋糕。

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            eMarketer

            疫情紅利后,TTD 能否保持增長?

            TTD 是疫情的受益者,2020 年和 2021 年,TTD 從企業廣告預算轉向數字化的趨勢中受益匪淺,收入分別增長了 26% 和 43%。

            投資者擔心 2022 年此類增長率的可持續性是可以理解的,但 TTD 在 2022 年第一季度實現了出色的業績,收入為 3.15 億美元,超過了 3.04 億美元的共識,同比增長 43%,而 21 年第一季度增長 37%。

            另外,與 9200 萬美元的共識相比,1.21 億美元的 EBITDA 也令人驚訝。EBITDA 利潤率從 21 年第一季度的 32% 達到 38%,這得益于員工在家工作而暫時降低的費用。

            在第一季度,幾乎所有超過客戶的廣告垂直支出都增長了兩位數,旅游和寵物行業同比增長 2 倍,而購物和食品行業支出保持強勁。

            雖然來自歐洲的廣告支出在一季度出現回落,但管理層認為歐洲市場從 4 月份開始已經在復蘇。當然,北美市場仍然是最大的增長驅動力,占平臺上廣告支出的 88%。

            在 22 年第一季度,TTD 在全球擁有超過 1000 家客戶,客戶保留率>95%。Solimar 的采用率已達到 80%,預計到今年年底將接近 100%。

            就 Q2 前景而言,TTD 指導收入為 3.64 億美元,EBITDA 為 1.21 億美元,略低于 3.647 億美元和 1.27 億美元的分析師共識估計,但該領域的同行指引的數字更低。對于 Q2,Meta 指引 0% 同比增長,Roku 和 Snap 均為 23% 。

            除此之外,TTD 和 Roku 作為 CTV 廣告的主要受益者,仍然有機會增加來自 CTV 的收入。

            Netflix 或將入局,CTV 玩家持續高投入

            與往常一樣,CTV 仍然是 TTD 平臺上增長最快的部分,因為流媒體繼續試圖從傳統電視行業手中搶占份額。

            2021 年,TTD 與 Peacock、Paramount+、Discovery+ 和 Sky 等公司建立了合作伙伴關系。比如,2021 年 6 月,HBO Max 推出了廣告支持層,價格為每月 9.99 美元,而常規訂閱價格為 14.99 美元,它已與 TTD 達成交易。

            除此之外,Netflix 也正在探索廣告,因為訂閱用戶增長已經碰壁。

            流媒體正在成為一個沒有玩家能主導的競爭市場,而 TTD 是最終的需求聚合器,它允許廣告商在一個平臺上運行他們所有的 CTV 活動。

            這就是為什么視頻廣告占平臺廣告支出的百分比從 2017 年的 20% 增長到 2021 年的 40%。

            如今,廣告商可以通過 TTD 平臺覆蓋 9000 萬美國家庭和超過 1.2 億臺 CTV 設備。

            Netflix 在用戶增長方面的問題清楚地表明,僅訂閱模式最終將被證明是不可持續的,因為當用戶數量減少時,服務提供商將不得不持續提高價格。

            雖然 Netflix 正在尋求通過提高共享密碼用戶的價格來提高盈利能力,但這可能會導致更高的流失率和消費者轉向低價層。

            因此,廣告是未來增長的更好途徑。而隨著 Netflix 的加入,TTD 將從不斷擴大的 CTV TAM 中受益。

            另一方面,David Wells(Netflix 前首席財務官)是 TTD 的董事會成員,這有助于促進兩家公司之間的合作。

            長期主義者的等待

            隨著中期選舉提供的廣告支出增加,TTD 在 2022 年的增長率可能超過 30%。話雖如此,利率上升增加了投資者對股票估值的擔憂。

            在相對估值基礎上,TTD 是一只昂貴的股票,其 2022 年 EV/sales 為 13.5 倍,EV/EBITDA 為 34.6 倍。

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            Refinitiv

            然而,與行業平均水平相比,TTD 擁有持續提高的增長率和利潤率。能夠在 EBITDA 利潤率上擊敗 TTD 的僅有兩家公司,分別是 Meta 和谷歌,但這些巨頭正處于其生命周期的更成熟階段。

            主要競爭對手 PubMatic 和 Magnite 具有相似的利潤率和較低的估值要求,但 SSP(供應方平臺)運營商可能將面臨 TTD 最近推動 OpenPath 將其 DSP 直接插入出版商庫存而無需通過 SSP 層的局面。

            當然,目前的宏觀逆風下,市場對企業的估值變得非常敏感,多重不利因素可能會在短期內給股票帶來壓力。

            因此,投資者在當前股價水平下要做好長期持有的準備,或者保持觀望。如果宏觀環境好轉,數字廣告行業中 TTD 是比較有希望在增長與盈利之間平衡的企業。

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            Netflix認證

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            階段:已上線

            平臺:iOS,Android

            所屬類型:應用


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