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            中國直播電商征戰越南:三隊人馬,無人躺賺

            辛童  ? 

            文章來源:開菠蘿財經(kaiboluocaijing)

            作者 | 金玙璠

            編輯 | 艾小佳

            走,去越南撈金。

            當越南今年一季度的 GDP 增速亞洲第一,當李嘉誠到越南“買房”,當可見的風口變少,有出海經驗的中國創業者都在談論越南話題。 

            在這之前,越南電商早已不乏中國公司入局。騰訊投資的 Shopee 份額最高,阿里巴巴旗下的Lazada其次,京東作為大股東的 TiKi 也成長飛快。多位東南亞創業者表示,這些巨頭但凡在當地做新業務,一定都會帶上中國的上下游合作伙伴。

            TikTok 近期的電商動作,更讓人在越南、靠短視頻和電商發家的從業者,看到了新方向。2月,新增加越南、泰國、馬來西亞的 TikTok Shop(相當于海外版的抖音小店),進一步打開了東南亞“直播帶貨”的大門;4 月,正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務,降低了商家的入駐門檻。 

            一位關注越南市場的投資人表示,越南 TikTok 的網紅經紀是中國的 MCN 公司做起來的,物流是因為中國公司近五年的布局才慢慢帶動起來。 

            可以說,越南乃至東南亞市場的短視頻、直播、電商創業,早已被中國人占領。此前,多名越南直播帶貨從業者對開菠蘿財經講述了他們把中國經驗帶到越南,能避坑也容易踩坑的經歷。(詳情可點擊《我在越南教人直播帶貨》)這篇文章,我們將站在更宏觀的行業視角,看看哪幾隊中國人馬在越南做直播帶貨?手握機會窗口的他們,為何有人激進加碼、有人謹慎觀望?為什么有人說不要對 TikTok抱太大希望?這到底是不是一門賺錢的生意?

            三隊人馬,齊聚越南

            到今天,抵達越南做直播電商生意的中國人,可以大致分為三隊人馬:做短視頻直播內容的 MCN 機構、做消費品出海以及跨境電商的從業者。

            他們中的絕大多數人,在 2020 年之前扎根越南,悶頭做著相關領域的創業,極少部分人是在 2022年年初,因為 TikTok 新動作的誘惑,從國內“飛”過去的。

            黎叔屬于第一批直播電商淘金者,他把國內的網紅孵化經驗帶過去,開了一家 MCN 機構。

            2017 年之前的 13 年時間,黎叔一直待在國內一家頭部互聯網公司工作,用他的話說,“見證了這家大廠從不入流到行業第一”。離開大廠創業的人不計其數,他也是其中一名。2019 年國慶節前后,當他正陷在一個投入大、虧損多的電競 MCN 項目里,圈內朋友帶來了好消息:快去越南找找機會。

            這一年,黎叔 38 歲,從中國北京飛到越南胡志明市。兩個月后,他的 MCN 公司 Vzone 落地。此時,在越南,還沒有哪一個平臺具備網紅帶貨的土壤。

            Youtube、Facebook、Instagram上,“造”出了不少越南網紅,但他們賺錢靠廣告,直播電商在平臺的地位也不高。“我如果說我要在這些平臺上帶貨,招人都很困難。而且就算直播賣貨,大概率也賣不出去,大部分越南用戶對直播的理解是偏灰色甚至情色的。”黎叔說。

            做熟不做生,黎叔的網紅孵化經驗集中在微博、直播和抖音這類平臺,因此決定先在 TikTok 做短視頻和直播內容,積累粉絲,一邊靠廣告變現,一邊等著能直播帶貨的那一天。

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            今年 2 月,TikTok 宣布在越南新增電商業務、開通 TikTok Shop(類似于抖音小店)。而黎叔也在等待的這兩年半時間里,“練”出了一個千萬粉絲大號。

            同時搭上順風車的,還有出海新消費。2019 年 7 月到越南創業的韓笙,一直想做新品牌,只是還差一個新機會。

            廣告公司創業出身的他,最早在越南做的是短視頻創業,2020 年春節回國后因疫情沒再返回。直到今年 2 月,緊隨 TikTok 小店其后,他再次登陸越南,將網紅 MCN、供應鏈、自有品牌打通,全盤做直播電商。 

            在 2020 年入股當地一家網紅 MCN 機構、返回國內整合了兩年供應鏈后,韓笙如今把重點放在新品牌的打造上。他對當地茶葉包裝進行了創新,推出“紙杯茶”品牌,可以理解為越南版的“小罐茶”。接下來,他計劃重點借 TikTok 小店推廣品牌。

            在越南市場做了十幾年貿易業務的 Lee,一年之前,盯上了消費品出海的機會,做了自己的尿不濕品牌。 

            Lee 的團隊基因在線下,公司最大優勢是覆蓋了越南的線下經銷商渠道。現在 TikTok 小店開了,他很興奮。不過,不為賣貨,而是把它當作品牌宣傳和拓展經銷網絡的工具,“先找母嬰頭部網紅帶貨,再擇優發展成品牌經銷商”。

            在越南的中國跨境電商圈子,也發生著一些變化。不止一位在越南的創業者觀察到,之前做亞馬遜、速賣通、獨立站以及 Shopee、Lazada 的從業者,因為在當地手握供應鏈和倉儲資源,最近開始往TikTok電商傾斜資源。

            國內的相關從業者也“磨刀霍霍”了。5 月,韓笙認識的一位在國內直播經驗豐富的翡翠商家,來到越南,目前正在調研市場。最近,有許多國內的朋友找到黎叔溝通“上鏈接”,只不過受限于疫情,物流要過去有些難度。

            中國創業者,很難不瘋狂

            看得出來,淘金者是跟著平臺走的。有創業者形容,“出去的人,吃的就是平臺這碗飯”。 

            在 TikTok 電商抵達越南之前,Shopee 和 Lazada 已經在這片土地上經營多年,并且占領了越南整個電商市場。

            “Shopee、Lazada 上的頭部賣家很多都是中國公司,平臺要做直播電商,一定是先拉著中國的上下游合作伙伴一起做。”在東南亞市場做短視頻直播業務的崔翀表示。

            2018 年年底,Shopee 在印尼市場做直播帶貨業務,2021 年年中,TikTok 小店首站落地印尼,都曾邀請崔翀團隊參與。對這種本地公司來說,熟悉內容創作、也有大量的主播,如何解決供應鏈問題卻需要平臺幫助。

            現在 TikTok 電商進軍越南,也是同樣的操作。黎叔介紹,TikTok剛在越南上“購物車”時,就向公司推薦商品庫,讓團隊先選品。

            兩個月以后,找黎叔談帶貨合作的客戶變多。其中有三四家是通過平臺找來,部分品牌已經合作過幾次專場。

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            有的品牌是看中了他旗下網紅的粉絲量,有的則是需要公司的本土資質。因為 TikTok 的帶貨機制是“本土賣本土”,也就是說,在越南市場賣貨,需要通過 TikTok 小店,注冊則需要本土企業的資質。這種情況下,品牌方有兩種選擇,自己開一家本土的 TikTok Shop,或是與有 TikTok 小店的機構合作。

            自己有粉絲、平臺有紅利,黎叔已經開始著手第二步棋——規劃垂直方向,如美食、女裝、健身。

            在 TikTok 們直播電商起步的階段,恰好是中國公司的紅利期。黎叔舉了個例子,在TikTok推薦的貨品里,Miniso(名創優品)的商品居多。當然,這與 TikTok 目前開放的品類不多有關,現在只開放了美妝、食品、服飾、家居、日用、電子等。而這些品類中,倉儲和供應鏈在越南比較成熟的品牌本就不多,很多還是中國品牌。

            韓笙認識一位在胡志明市做生意的中國老板,在 TikTok 上賣內衣,客單價雖低,但單量驚人,“一天發貨 15000 單”。

            他自己的創業藍圖也越畫越大。

            第一步,借 TikTok 直播,更確切的說,是借 TikTok 電商的包郵代金券,將品牌“打穿”越南市場。他的規劃是,短期不考慮盈利,前期每個月先散出去 90 萬杯,“直播間定價非常低,后臺設置每個 ID只能買一份”。

            即便沒有官方“羊毛”可薅,他對自己的快遞成本也非常自信,“我發快遞的成本在當地比較低”。自2016 年起,中國就有諸多物流公司將快遞網絡覆蓋至越南,并在近幾年高速發展。

            接下來,韓笙打算從國內挖網紅過去,正在聯系一位百萬粉絲的美食博主,“她的類型、她的美食類目,都是越南受眾喜歡的”。

            他最近還在尋求融資,“等資金到位,隨時準備加碼”。 

            雖然 TikTok 電商暫未開放尿不濕品類,Lee 還沒體驗到效果如何,但已開始加大流量投放。“趁著平臺流量價格便宜,先加碼短視頻投放。”他介紹,現在和一個 10 萬粉絲的母嬰類網紅合作,一條短視頻的價格是幾百塊,“價格是抖音的 5 至 10 分之一”。

            之所以價格便宜,他分析原因有二:母嬰網紅的變現方式有限、競爭依然激烈;大部分品牌還沒反應過來。

            這門生意,賺錢嗎?

            相對于一些創業者的加碼投入,黎叔選擇行事謹慎。最近,公司只是招了少數新人作為儲備人才。

            “很多東西還遠遠沒到能落地的時候。”他所了解的越南直播電商市場,一口吃不成胖子。

            中國創業者對越南及其他東南亞核心國家市場的信心,源于底層基礎設施已能滿足基本需求。但拿著放大鏡去看的話,與中國市場還有不小的差距。

            比如,物流方面,越南只有前三大城市的效率較高。北方城市以首都河內為首,南方城市以胡志明市為首,再加一個旅游城市峴港。“消費者、物流公司和賣家,三方對物流的預期心照不宣。一個快遞一周沒送到,大家認為是正常的,甚至得一周半才能到。”黎叔舉例說。

            而商家的物流成本也偏高,至少是國內的 3 倍以上。 

            線上支付習慣同樣需要慢慢培育。包括越南在內,整個東南亞市場的網購付款方式都是“貨到付款”。可能是付現金,可能是轉賬、掃碼,但重點是現場人貨兩清。這種方式,對于當地不習慣信用支付的消費者來說,可以減少電商購物的阻力,但于商家和平臺而言,無形中延長了賬期,增加了拒收風險。

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            更關鍵的是,對在直播間買東西這件事,人們的接受度還不高。這也難怪 TikTok 小店落地的第一步是“撒錢”,即給新用戶首單免運費、發運費抵扣券。

            眼下的火熱,比如商家的參與積極性、TikTok 電商的單量,都嚴重依賴包郵代金券。韓笙從行業人士處了解到,絕大多數商家積極參與的原因是 TikTok 官方包郵,才考慮“沖一把”,如果沒有包郵代金券,訂單量至少減一半。

            有券,還得低價。結合多位當地從業者的觀點,不只是越南,整個東南亞的直播電商,能接受的客單價都不高,10 美金也就是 60 元以內的商品才相對好賣。TikTok 小店也是如此,有些品類雖已開放,但其中低價的小商品才賣得出去。比如,服飾品類中買單率高的是配飾、鞋襪,電子類目中受歡迎的是創意類小數碼。

            總的來看,不管是相關創業者,還是 Shopee、Lazada、TikTok,面對的是一個客單價偏低、物流成本偏高,能賣的貨品不多,而且非常早期、需要教育的市場。

            教育市場需要成本和時間,這個周期是三年還是十年,沒人能說得準。過去,黎叔的公司主做網紅經紀,一直沒能盈利,熬到現在有了“購物車”,可以網紅帶貨了,但暫時還沒賺到錢。

            在越南創業這兩年半,他太知道“活下去才重要”這句話的意義了。“不敢逆勢投入,否則公司可能就扛不下去了,除非,有投資人投錢”。

            可是,投資人異常冷靜,黎叔熟知的幾個同行都還沒有融資成功。 

            他最近談的投資機構通常分兩類。大機構的態度是,“我不怕貴,更在乎購物車上了以后,你的數據怎么樣。在數據沒有驗證之前,機構不會輕易下手”。另一些機構是“撿便宜”的心態,“趁現在估值不高、你很缺錢,想參與進來。”

            今年以來,因為商業大亨的押寶、中國頭部公司的落子,想去越南淘金的人數不勝數。而這個市場到底是機會無限還是暗坑滿布,不同的聲音開始激烈交鋒。

            堅定的看好者認為,從物理距離、創業成本、文化和政策的接近度來看,越南都是電商出海創業者最理想的試驗田之一。

            冷靜的聲音提醒應該警惕風口陷阱。如同一位創業者提到的那樣,中國創業者每年都會把新風口帶去東南亞市場。從 P2P、房地產、連鎖咖啡到 Web3、NFT,今年冒頭的直播電商可能很快被下一個風口覆蓋。

            可以想象,待到疫情好轉,前往越南的淘金者會更多。“不排除有人能成功,但鎩羽而歸會是絕大多數人的結局”,前述投資人表示,希望趁著疫情這段時間,創業者能冷靜分析越南市場與自身能力的匹配度。

            *題圖及文中配圖來源于pexels。


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