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            泡泡瑪特:空洞的靈魂需要故事

            zhaolisa  ?  ?  原文鏈接

            本文轉載自微信公眾號:價值星球(ID: ValuePlanet)

            “發現 Molly 設計師 Kenny Wong 的時候,那種心情就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫。”泡泡瑪特創始人王寧回憶 2016 年在中國香港發現藝術家玩具設計師時的想法。

            王寧向 Kenny 提議,讓 Molly 變成泡泡瑪特的“角兒”。Kenny 帶著團隊加入泡泡瑪特,泡泡瑪特做的就是,把“潮玩周杰倫”Kenny Wong 之前只在歌劇院唱的作品做成 CD 大賣。

            隨后,Molly 成為熱銷單品,最高時占到公司營收近九成。Kenny 也憑此獲得了泡泡瑪特的股權,上市之前,估值就高達 5,000 萬美元。

            不過,隨著越來越多 IP 的加入,Molly 營收占比下滑至 14.2%。總營收經歷幾年的爆發式增長后,也逐漸回歸常態。雖然總體而言,泡泡瑪特的財務狀況依然稱得上優異,但公司高層不會滿足于現狀。

            6 月 18 日,泡泡瑪特在美國開出了首家快閃店。此前,1 月和 4 月,泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設當地的首個零售店。王寧在業績溝通會上表示,未來出海業務占比要達到 50%。而目前海外營收占比僅為 3%。泡泡瑪特顯然把海外業務視為第二增長曲線。

            MOLLY 之外,復制魔力

            2022 年一季度,泡泡瑪特并沒有公布詳細的數據,粗略估計,營收同比上升了 65%-70%。這個增長水平與去年全年情況基本持平。

            2021 年泡泡瑪特實現營收約為 44.91 億元,同比增長 78.7%;調整后凈利潤為 10.02 億元,同比增長 69.6%。

            對比可以發現,2018 年和 2019 年,公司營收連續兩年維持了 200% 以上的爆炸式增長,公司營收從不到 2 億增長至 17 億。2020 年,增速明顯下滑到不足 50%,2021 年再次回升至 80%。

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            與營收增長波動同步,凈利潤也經歷了同步波動。不過泡泡瑪特的盈利能力依然強悍,2021 財年凈利潤 8.5 億。盡管毛利率略有下降,但始終維持在 60% 以上。

            這可以歸結于泡泡瑪特對消費者的極高粘性,2021 年會員貢獻了九成以上的銷售,會員復購率高達 56.5%。

            另外,泡泡瑪特多元化的銷售渠道也支撐了業績進一步增長。線下渠道方面,擴張顯得比較“克制”。比如在選址上,泡泡瑪特的門店不僅要求人流密集,一般都會選在城市地標位置。比如北京國貿店、上海迪士尼店、成都寬窄巷子店等等。當然,核心地段費用不菲,泡泡瑪特門店數量因此沒有呈現出“遍地開花”的場景,2021 年新增門店數量 108 家,覆蓋主要城市的核心商圈。

            相比之下,運營成本更低的機器人商店數量更多,2021 年新增超過 500 家,總數量達到 1870 家。

            線下渠道 2021 年為泡泡瑪特貢獻了接近一半的收入,其中零售店銷售增長了 67%,達到 16.7 億元。機器人商店的銷售收入從 2020 年的 3.29 億元增加到 2021 年的 4.70 億元,同比增長了 42.9%。

            不過,線上渠道的增長更為突出。天貓旗艦店營收增速放緩至 47.5%,2021 年新開的京東旗艦店實現收入 1.43 億元,同比增長 296%。值得注意的是微信小程序,銷售額甚至超過了傳統電商。為泡泡瑪特實現收入 8.98 億元,相比 2020 年的 4.6 億元增長了近一倍。2022 年一季度,抽盒機小程序的營收增長又進一步,同比增長了 115%-120%。

            如果把銷售數據拆分來看,自有 IP 貢獻了近六成的營收。其中,2021 年,MOLLY 實現收入約 7.05 億元,占總營收比例約為 15.7%,同比增長 97.6%。

            可以發現,作為曾經的“肱股之臣”,MOLLY 營收占比已經大幅下滑,自有 IP 中, MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 三款營收占比超過 10%,此外還有兩款獨家 IP 營收超過 5%。

            泡泡瑪特曾在招股書中表示,如果 Molly 受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。從目前的情況來看,泡泡瑪特已經證明了 MOLLY 的成功并不是偶然,公司有能力將其成功復制到其他 IP 上。

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            圖源:泡泡瑪特官網

            有趣的是,王寧把 Kenny 比作“周杰倫”,2020 年,泡泡瑪特與周杰倫推出“周同學周游記系列盲盒”,在首場直播中,6600 個周同學盲盒在 3 分鐘內被一搶而空。而在官方微信小程序上,這款盲盒長期處于缺貨狀態。

            2021 年,泡泡瑪特新增大娃業務,推出 9 款 SPCEMOLLYMEGA 系列,主打高端市場,發售價為 4999 元,宣稱為“年輕人的第一件收藏品”,在二手交易平臺上,“大娃”曾被炒至 10 多萬一個。MEGA 珍藏系列也不負眾望,半年內吸引超過 870 萬人次參與抽獎,讓泡泡瑪特收入 1.78 億。層出不窮的花樣足見其在打造 IP 上下足功夫。

            “借船”出海

            泡泡瑪特 2021 年財報顯示,其國際業務增長明顯,同比增長 85.2%。事實上,海外業務目前在整體營收的占比不足 5%,距離王寧希望達到的 50% 目標相去甚遠,也說明海外業務還有相當大的空間。

            今年以來,泡泡瑪特在海外動作頻頻,1 月和 4 月分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設當地的首個零售店。倫敦店也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。

            事實上,泡泡瑪特出海模式已經摸索得相對成熟。

            最早在 2018 年,泡泡瑪特就開始了海外業務的探索,并聘請了韓國籍海外業務總裁文德一。

            從思路來看,泡泡瑪特出海基本是“先 To B,后 To C”。早期為了快速有效進入市場,選擇和本地有實力的渠道商合作,幫助泡泡瑪特快速鋪貨,等市場對產品和品牌有了一定程度的認知,再考慮大規模開設直營門店、快閃店或機器人商店等,提升用戶體驗感,進一步增強用戶粘性。

            但在大范圍鋪貨之前,為了最大程度降低成本的同時,試水海外市場,泡泡瑪特一般都會在當地核心商圈開一些快閃店和機器人商店,判斷這個城市有沒有消費潛力。比如進入新西蘭和越南市場時,泡泡瑪特都先在當地開了快閃店。

            類似這種“先踩點,后進入”模式同樣運用在歐洲市場。泡泡瑪特在倫敦開店之前參加了 2021 年在倫敦的漫展 MCM London 以及藝術設計大會。

            因為高管對于韓國市場非常熟悉——韓國經濟發展水平高,娛樂業發達、對于時尚、潮流敏感度很高,韓國就成為泡泡瑪特重點布局的第一站,更重要的是,韓國的文娛產業不僅在本國受歡迎,還能很快輻射到東南亞市場,因此泡泡瑪特將韓國市場視為海外業務“借船出海”的重要節點,在很短時間就開出兩家線下門店。

            從定位上,兩家門店也各有側重,位于首爾江南富人區的線下店針對高收入、時尚群體;位于江北區的線下店則選在綜合性商場、地鐵站密集的潮玩、手辦店聚集地,主要針對手辦發燒友。

            這種以點帶面式的“借船出海”同樣被移植到新加坡。原本新加坡雖然經濟發展水平很高,但本土市場很小,并不適合作為出海首選目的地。但泡泡瑪特看中的正是新加坡政策比較開放,對周邊國家輻射能力強。

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            泡泡瑪特海外附屬公司一覽

            可以說,泡泡瑪特在線下渠道已經形成了一套自己的打法。一方面選址在地標性的商圈,另一方面通過新潮的店鋪設計吸引核心目標客戶,強化消費者觸達并實現最終的購買轉換。券商調研發現,位于新加坡和韓國首爾的店鋪,消費者多數是當地人,中國留學生占比不到三分之一。

            2021-2022 年間,疫情之下,泡泡瑪特仍然在全世界迅速開店。截至目前在中國大陸以外門店達 12 家,涵蓋東南亞、歐洲、北美。

            在線下開店的同時,2020 年,泡泡瑪特開始進駐海外亞馬遜、速賣通(AliExpress)電商平臺,并于當年上線了面向海外用戶的泡泡瑪特海外版官方網站。2021 年,泡泡瑪特又成功入駐 Shopee 平臺,開通泰國站、馬來西亞站、菲律賓站、新加坡站多個品牌官方店鋪。

            泡泡瑪特需要故事

            新的市場意味著新的機會。盡管在選擇進入市場和線上線下渠道搭建上已經累計了相當多的經驗,但在實際業務落地過程中,仍然會面臨挑戰。

            文德一接受媒體采訪時表示,我們發現海外市場在物流、支付等方面的基礎設施上比中國國內差一些。在國內可以當天下單當天送達,移動支付非常方便,但很多國家并非如此,這方面需要針對性去根據不同國家和地區的實際情況想辦法打通。

            在物流時效性上,泡泡瑪特將物流體系分為極速和標準兩種選擇,為消費者提供差異化服務。尤其是線上渠道,泡泡瑪特會聯合當地物流供應商構建物流體系,比如在北美依托亞馬遜倉儲,以求更快速度完成配送。

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            泡泡瑪特物流與跨境物流時效性對比

            不過,由于泡泡瑪特的生產都在國內,疫情造成國際物流阻滯,沖擊了海外業務供應鏈。在日本工作多年的小剛對價值星球表示,泡泡瑪特在實體店目前只有東京有,網上購買的盲盒物流時間基本都超過了一個月。

            自去年以來,跨境物流成本提高2至3倍,這也是泡泡瑪特海外業務毛利不足 40% 的原因之一。

            其實,物流只是整個出海業務的一環,隨著疫情逐漸受控,未來物流成本和時間終將回歸常態。文化認同才是泡泡瑪特能否扎根海外的根本因素。

            就拿盲盒這個銷售模式來說,日本是扭蛋、福袋等類似盲盒玩法的鼻祖,因此,盲盒的玩法在日本接受度很高。但由于市場成熟,現有玩家占據了絕大多數的市場份額。萬代南宮夢在日本市場占比長年超過一半。

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            高達手辦 | 來源:受訪者供圖

            同時,日本的手辦文化流行多年,很多固定的玩法已經深入人心。小剛就認為,日本的手辦不僅造型炫酷,拼接的過程也很有樂趣,相比之下泡泡瑪特的手辦僅能觀賞,“以集齊為目的”就顯得比較單調。

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            高達手辦 | 圖源:受訪者供圖

            值得注意的是,國外的手辦巨頭已經在出海業務上走得相當穩健,萬代 2011 年開始發展深耕海外業務,到 2021 財年,營收已經已超過 2500 億日元,在總收入占比也達到三分之一。從其海外收入構成來看美國占四成,歐洲、亞洲市場分別占約 30%,分布非常均勻。

            萬代的成功背后是日本動漫強大的文化輸出能力。但上市之前,王寧曾多次表示,潮玩 IP 沒有故事。在與華興資本董事長包凡的一次對談中,王寧說:“Molly 之所以能成為大家喜愛的形象,背后的邏輯更像是 100 個人心中有 100 個哈姆雷特,它把自己的靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。”

            但已有經驗已經充分證明,內容是與粉絲建立長期情感連接的關鍵手段,這也是泡泡瑪特欠缺的。因此,在 SKULLPANDA、DIMOO 等后續的系列產品中,我們看到了更多“故事設定”。

            去年 9 月,泡泡瑪特還投資了兩點十分動漫公司,更早之前,泡泡瑪特投資了兩部動畫電影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇 2:青蛇劫起》。很明顯,泡泡瑪特正在給自己的產品賦予更多的故事。

            毫無疑問,投資動漫講故事需要很長的時間去沉淀,而且給世界講好中國故事依然存在文化認同的問題。更直接打入當地市場的手段還是借勢出海。比如泡泡瑪特與迪士尼達成 IP 使用和二次創作的合作。文德一承認,在一些海外店鋪,顧客選擇其他知名 IP 的概率會高于選擇泡泡瑪特自有 IP。

            在戰略層面,海外業務只是泡泡瑪特重點方向之一,公司一直在公開場合表達過打造樂園項目的“夢想”。然而,高投入、重資產的主題公園項目回報周期長,對于毫無類似經驗的泡泡瑪特,恐怕不是易事。而且,泡泡瑪特目前財務狀況十分穩健,如果貿然進入重資產的主題公園項目,有“以己之短攻彼之長”嫌疑。考慮到不同國家市場面臨的挑戰各有不同,泡泡瑪特的出海可能也像拆盲盒一樣新鮮和刺激,現階段,守住自身優勢,扎實打入海外市場可能是戰略的關鍵所在。

            參考資料:

            [1]《泡泡瑪特:經營周轉數據明顯下滑 可選消費未來持續承壓?》,新浪財經

            [2]《神秘的“盲盒”:泡泡瑪特的成功之路》,Forbes China

            [3]《千億星辰大海,出海進入全面加速期》,東北證券

            [4]《對話泡泡瑪特副總裁文德一:潮玩出海的下一站在哪里》,36氪

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