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            騰訊“猛投”海外市場,網易著眼日本發力大IP | Q1上市游戲公司出海觀察

            尾巴  ? 

            作者:廣大大出海筆記

            原標題:數據解密,Q1 出海游戲股頭部觀察

            2022 年幾近過半,中國的游戲產業并沒有延續2020年疫情下迸發的繁榮趨勢。

            盡管“元宇宙”和“買斷制”游戲帶來過高度的市場關注,停發 8 個月的版號恢復后看似給市場注入一針強心劑,但隨著防沉迷政策的不斷收緊、發放版號數量的不斷壓縮、騰訊、網易等“大廠”缺席新版號名單、互聯網游戲廠商的裁員風波......一系列背景下,中國游戲行業始終籠罩著一層陰霾。

            廣大大數據研究院整理了 27 家發布過 Q1 季度報的中國游戲股上市公司數據(營收和利潤)之后,發現游戲出海已然成為行業增長的燈塔。

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            上圖按照 27 家公司營收由高到低的順序排序。可以看出,超半數公司營收呈現同比增長趨勢,愷英、冰川、盛訊達漲幅達到三位數,其中冰川網絡增速最為迅猛;騰訊依然是當之無愧的領頭羊,營收超過其他 26 家公司的營收總和,其次是網易,這兩家都是百億級的收入。

            觀察這 27 家公司今年 Q1 季度報之后我們發現,約有 20 家公司的財報出現了“出海”的字眼,“出海”已經成為眾多游戲公司新的利潤增長點。

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            中國游戲公司十分注重海外移動市場影響。根據廣大大的數據顯示,季度素材投放量 TOP50 的移動游戲廣告主中,中國出海廠商負責研發的產品約占半數(2022Q1,出海手游廣告主:iOS端23名,Android端28名),上榜出海手游每季度平均素材去重后數量:iOS端保持在3000條以上,Android端數量是iOS端的2倍多。

            新一輪的行業震蕩中,行業頭部出海表現如何?Q1季度出海之路是否順利?Q2又有哪些重磅產品會有亮眼的表現?耐心看完,相信你一定會對中國游戲出海有新的發現。

            騰訊——關鍵詞:射擊、控股、平臺

            據騰訊 2021 年財報披露,在日活跟注冊數全球排名前10位的手游中,有5款由騰訊開發或運營。而騰訊游戲在海外的布局集中在這三個方面上:

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            第一是射擊產品,騰訊海外最為重點的營銷項目。

            騰訊在“吃雞類”手游研發能力上有著絕對優勢。在射擊類方向比較頂級的IP都是來自于海外著名的端游公司,而騰訊的產品策略是同海外有著名 IP 的端游公司合作,形成互補。

            【PUBG Mobile】是其中營收表現最好的產品,累計收入已經超過 80 億美元,【COD:Mobile】的總營收超過 15 億美元,【APEX Legend Mobile】是今年5月17日上線,上線1周吸金接近500萬美元,登頂海外 72 個國家 iOS 免費榜。

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            【APEX Legend Mobile】由重生娛樂工作室監制,騰訊旗下的光子工作室主導聯合打造,以《Apex英雄》世界為背景的大型戰略大逃殺射擊游戲,也是端游《Apex英雄》的移動版。

            根據廣大大數據,這款游戲提前兩個多月進行投放預熱,日均素材量 1043 條,其中 i0S 端日均 445 條,Android 端日均 599 條。3~5 月份預約素材比較多,官網預注冊玩家超過 1600 萬。上線之后進行了第二波大推,主投 Facebook 和 GoogleAds 渠道。

            游戲的國際服由 EA 發行,中國香港和中國澳門上線的版本是由騰訊旗下海外發行品牌 Level Infinite 發行的。

            第二是騰訊通過收購海外優秀的端/手游公司,擴大游戲事業版圖。

            其中最典型的一起收購事件是 2016 年 6 月,騰訊牽頭的財團以 102 億美元收購來自芬蘭的移動游戲公司 Supercell 的 81.4% 股份。Supercell 成立于 2010 年,旗下【荒野亂斗(Brawl Stars)】、【部落沖突(Clash Of Clans)】、【部落沖突:皇室戰爭(Clash Royale)】、【海島奇兵(Boom Beach)】及【卡通農場(Hay Day)】5大爆款產品的總收入均超過 10 億美元。

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            就在本月 4 號,騰訊內部通過了收購 Supercell 的絕大部分股權的交易,騰訊將以持有 84.3% 股權的身份,成為 Supercell 的第一大股東,并且簽署了關于“原 Supercell 的核心創始團隊和管理團隊不能變”的條款,以保證后續的市場和產品的傳承不受影響。

            第三則是有望幫助騰訊游戲走向全球的平臺——Level Infinite。

            騰訊游戲的出海強調遍及全球,為了更好地整合自己手上的多種資源,其在去年12月正式推出了海外新品牌Level Infinite,支持公司在多個地區的業務發展。

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            2021 年,騰訊、Supercell旗下的游戲都明顯加大了廣告投放力度,海外市場的投放素材量同比上漲150% 和 85%。今年以來,騰訊投放力度依然不減,至今投放素材量已達到 2021 年總體的近 70%,超過了 2020 年全年。

            隨著全球化進程的加深,騰訊還能在全球市場中掀起多大的風浪,值得所有人關注。在談到騰訊游戲業務愿景時,騰訊游戲全球CEO劉銘表示:“我們的全球游戲業務愿景是打造一個集成游戲研發、發行的全球游戲生態系統,與全球開發者和用戶一起探索游戲行業新世界。

            無論是收購工作室,還是以自研產品為載體把技術力輸送至全球市場,某種程度上都是騰訊對行業未來發展的未雨綢繆,并將為構建全球游戲生態系統提供基石。

            2022 年騰訊出海以代理產品為主,多品類布局,重點發力二次元賽道,新游戲:

            • 《阿凡達:復仇》是一個 IP 改編的傳統 FPS 游戲

            • 《重生邊緣SYNCED: Off-Planet》——近未來末世生存射擊

            • 《NIKKE:勝利的女神 》——二次元射擊游戲

            網易游戲——關鍵詞:日本、IP、非對稱競技

            觀察網易游戲在海外的表現,主要集中在日本市場,其中眾多重磅“IP”產品和在“非對稱”競技手游賽道具有絕對統治力。

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            其中大“IP”產品是網易游戲今年最重要的發力點,首先是【暗黑破壞神:不朽】國際服終于在6月2日正式上線,上線當日便登上 93 個地區的 App Store 免費榜榜首,Google Play 的游戲評分高達 4.8 分(滿分 5)。同時知名海外評分網站 Metacritic 給予其75 分的好成績,IGN 等一眾權威游戲媒體對該游戲高度肯定。但玩家群體似乎并不買賬,僅僅打出了 0.6 的低分,大部分的差評將矛頭指向游戲內的氪金和交易系統。能否持續成為爆款,對于產品后期的運營來說十分有挑戰。目前,其國服也定檔 6 月 23 日(已延期)。

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            圖片來自海外評論網站:MetaCritic

            另外一款重點大“IP”產品是由華納互娛和網易游戲負責,以《哈利波特》為藍本而改編的 RPG+卡牌手游——【哈利波特:魔法覺醒】。該游戲去年 9 月份就在中國港澳臺地區和中國大陸地區同時上線,目前穩定在暢銷榜的 TOP50。

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            【HP:MagicAwakened】官方 Twitter 信息

            該游戲于去年底在部分亞洲市場上線,但是歐美市場還沒有具體上線的時間,目前游戲在海外 14 個國家/地區的 Google Play 商店開啟預約,截止到 5 月 24 日游戲預約玩家已經超過了 100 萬。

            在廣告投放方向,網易也在不斷自我優化,與傳統的廣告投放獲取流量后看轉化率和付費率、計算 ROI 的“流量生意”式的推廣思路不同,網易在推廣游戲時,采用的是一種多維度的“組合拳”式整合營銷推廣方法。

            從【哈利波特:魔法覺醒】在抖音端的營銷策略來看,抖音提供了一個讓流量和內容相輔相成、彼此成全,并且還有智能算法相結合的營銷平臺。在做流量之前,如果再加入品牌、內容以及前期的一些預熱和UGC(用戶原創內容)的內容,這種整合營銷策略,相較之前的傳統推廣思路,相當于“多兵種聯合作戰”,能為游戲產品的市場營銷效果帶來指數級上升的效果。

            2022 年網易出海以自研產品為主,多品類布局。除了剛才說的【暗黑破壞神:不朽】、【哈利波特:魔法覺醒】之外,網易手里還攥著多張王牌,比如兩款自研的武俠 IP 游戲——《永劫無間》手游和《逆水寒》手游。這兩款游戲的端游表現都十分亮眼,品質賣相俱佳,其手游產品也都在開啟預約當日,喜提上百萬玩家,相信這兩款游戲正式上線后必然勢不可擋。

            在 Q1 的季度報解讀電話會議上,網易 CEO 丁磊表示,網易高度重視海外市場和海外游戲開發。目前,網易游戲海外市場營收占比達10%以上,未來希望海外市場占比能達到 40% 至 50%。

            三七互娛:注重并擅長投放的出海游戲公司

            三七在 2022 年 Q1 游戲營收股里面排名第三。其 2021 年財報顯示,三七互娛連續兩年海外業務增速均在 100% 以上,2021 年在國內業務下滑的情況下,依靠海外業務維持了營收、凈利潤的穩定增長。

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            三七互娛在海外一直以多類型產品和大幅度投放著稱,其當家產品是三消+SLG 游戲【Puzzles & Survival】,該游戲最早于 2020 年 10 月上線,此后陸續登陸全球多個市場,目前一直處于全球 18 個游戲市場的 iOS 暢銷榜 TOP50,財報顯示,截止到 2021 年底,該產品累計流水超過 25 億元。游戲在今年 Q1 日均素材都在 2000 條以上。

            MMO 產品有著【云上城之歌】和【斗羅大陸:魂師對決】,其中【斗羅大陸:魂師對決】于 2021 年 7 月上線,最高曾登上iOS游戲暢銷榜第4名,據三七互娛披露,該產品在全球市場陸續上線后,曾實現超 7 億元的月流水。

            在模擬賽道中,【叫我大掌柜】是國風模擬經營產品中出海表現最佳的游戲,目前該游戲上線了多個版本,包括國際服【Trading Legend】、日服【商人放浪記】、港澳臺服【叫我大掌櫃】和越南服【G?i Ta ??i Ch??ng Qu?】。

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            三七互娛旗下游戲海外投放素材

            2021 年財報顯示,三七互娛擁有近 30 款海內外產品儲備,涉及 MMORPG、卡牌、SLG 等品類。除了保持主營游戲業務外,三七互娛也關注了「元宇宙」等新概念和新科技的相關賽道,目前已經投資了多家元宇宙底層相關企業,形成了包含虛擬現實產業鏈、影視、藝人經紀、動漫、社交文娛、電競、社交、新消費等領域的投資生態閉環。

            心動游戲:平臺+產品力,未來可期

            根據財報顯示,心動游戲 2021 年總收入為 27.03 億元,同比減少 5.1 %,期內凈虧損 9.17 億元。

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            心動游戲的收入增跌來自三個方面:

            • TapTap 平臺信息服務(廣告業務)2021 年收入為 6.92 億元,同比增長 34.3%。財報披露,去年心動游戲旗下游戲社區平臺 TapTap 中國版 App 平均月活躍用戶為 3157 萬,同比增長22.8%,游戲下載次數為 5.794億次,同比增長 42.1%。TapTap 國際版平均月活躍用戶為 1224 萬人,同比增長 154.3%。

            • 來自付費游戲的收入同比增長 42.0% 至 2 億元,主要得益于【喵斯快跑】等諸多優質買斷制手游的穩健表現。

            • 2021 年心動游戲游戲收入同比減少 17% 至 17.84 億元,主要是由于【仙境傳說 M】和【不休的烏拉拉】等成熟期游戲的收入減少,部分被【香腸派對】的收入所抵消。

            在財報發布后的電話會議中,心動游戲老板黃一孟強調, 今年公司將在成本控制、游戲確定性和分階段驗證上做聚焦,實現盈虧平衡甚至盈利要到 2023 年,所以今年主要是儲備產品為盈利做好準備。

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            截至去年底,心動游戲共有 13 款游戲處于研發階段,今年在海外推出多款游戲,其中【T3 Arena】已于 5 月份上線,上線當天在 TapTap 海外版(安卓端) 下載量達到 75 萬,在 17 個國家或地區的 iOS 免費榜位居第一,在近 100 個國家或地區的iOS免費榜位居前十;上線后至月末的 6 天時間在iOS端實現 80 萬下載量及 40 萬美元收入。

            雖然去年虧損,但心動還是被多方看好。國泰君安國際投資部 6 月 8 日發布了個股推薦:心動網絡游戲儲備豐富,自研游戲產品出海順利,伴隨 TapTap 影響力的不斷擴大,看好公司業績預期將會維持穩定增長趨勢。

            米哈游【原神】開辟中國“3A”二次元時代

            【原神】是一個從立項到上線耗時 3 年之久的項目,米哈游對其寄予厚望。有媒體報道稱該游戲的開發金額 1 億美元,宣發費用也是 1 億美元。不負眾望的是,游戲正式上線的第一個月,【原神】就創下了單月 16 億的收入,位居手游收入第一位。

            除中國市場外,【原神】在美國和日本都收入不菲—— 去年 3 月【Genshin Impact】以每月 1 億美元的收入,成為了海外最賺錢的游戲。米哈游也成為了全球(除中國市場)收入最高的游戲公司,把騰訊和網易都甩在了后面。

            【原神】的成功讓越來越多的中國廠商開始投入大量資金入局二次元賽道,在 2022 年就有著多家公司發布了自己最新的產品預告,例如:米哈游——【絕區零】、【崩壞:星穹軌道】;鷹角網絡——【終末地】;庫洛游戲——【鳴潮】。這些游戲還未正式上線,僅僅只是發布幾條宣傳 PV,就引發了全球玩家群體的廣泛討論。

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            除了上面提到的產品,頭部游戲公司也在備戰3A二次元:去年 3 月,騰訊互娛進行了新一輪的架構調整,成立了專攻二次元賽道的獨立部門,對外投資了近 10 家二次元游戲公司。完美世界【幻塔】,目前官網顯示預約數超過 1000 萬,其海外版也將由騰訊的 Level Infinite 負責發行。網易陰陽師 IP 的“正統續作”《代號·世界》,同樣被認為是開放世界題材的又一重磅產品。

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            階段:已上線

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            所屬類型:游戲


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