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            臨近IPO的Snapchat是否會重蹈Twitter覆轍?如何轉型是關鍵

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            美國沃頓商學院旗下網絡雜志《沃頓知識在線》近日撰文稱,臨近上市的Snapchat無論在估值還是用戶數據上都已經超過Twitter,但想要真正避免重蹈Twitter用戶增速放緩的覆轍,必須要積極展開轉型,不能死守傳統業務。

            以下為原文內容:

            當Snapchat CEO伊萬·斯皮格爾(Evan Spiegel)3年前拒絕Facebook 30億美元的收購要約時,他的決定令很多觀察人士震驚不已——在他們看來,這樣一家又小又不賺錢的公司怎么可能有如此底氣?

            但現在,當年的大膽下注即將獲得回報。據媒體報道,這家深受青少年歡迎的拍照和閱后即焚信息分享應用最早將于明年上市,估值至少達到250億美元。

            超過35歲的人恐怕很那理解這樣一款推出5年的應用,怎么可能僅憑幾項有些愚蠢的功能就獲得了比Twitter還高的估值——盡管受到多國領導人的青睞,并且形成了頗具影響力的品牌效應,但后者卻很難找到買家。但現實就是這么出人意料:當Twitter萎靡不振的時候,Snapchat卻保持了異乎尋常的彈性。

            根據Bloomberg Intelligence今年10月發布的報告,自從2013年以來,Snapchat的美國用戶一直保持了接近76%的復合年增長率。這款服務的月活躍用戶約為2.2億至2.5億之間,其中85%集中在13至34歲區間。

            相比而言,根據Twitter提供給美國證券交易委員會(SEC)的報告,該公司第二季度全球月活躍用戶平均較去年同期增長3%,至3.13億。據彭博社報道,Snapcaht今年的日活躍用戶已經突破1.5億,超過Twitter。

            但隨著IPO的臨近,擺在投資者面前的問題也越發明確:Snapchat是否會重蹈Twitter的覆轍,陷入用戶增速放緩的困境?

            沃頓商學院市場營銷教授羅恩·伯曼(Ron Berman)表示,答案取決于Snapchat的轉型計劃。“在我看來,戰略層面的問題在于:Snapchat在使用模式和用戶觀念中是更像Twitter,還是更像Facebook。如果能夠借助更加豐富的內容,同時將商業和私密內容適當地整合到一起,Snapchat或許就能成為Facebook的替代品,從而利用自己的平臺盈利。”

            數據是這場競爭的關鍵所在。除了基本的年齡和性別信息外,Facebook還掌握著海量的用戶數據。它知道用戶的偏好、愛好、家庭關系和其他數據。但Twitter卻沒有掌握這些信息。

            “Twitter的盈利挑戰在于數據。與Facebook不同,Twitter并沒有掌握那么多關于用戶構成、偏好或喜好方面的數據。”沃頓市場營銷教授約拿·伯格(Jonah Berger)說。

            與此同時,Snapchat也面臨著與Twitter相同的問題。“他們的確有流量,但對用戶卻不夠了解,所以很難發送定向廣告,因此賺錢難度會加大。”他補充道。

            斯皮格爾的答案是通過增加更多有趣的功能以及新聞和其他內容來加強與用戶的互動。例如,這款服務可以在用戶的照片上疊加“地理濾鏡”:費城的用戶可以添加賓夕法尼亞大學的濾鏡。另外一項有趣的功能是與好友“換臉”。除此之外,Snapchat用戶還可以利用各種各樣的濾鏡把自拍照變成可愛的動物。

            具體到內容,該公司推出了一項與Facebook的News Feed類似的功能,名叫“Stories”。用戶可以在上面匯總各種各樣的體驗。Stories和照片都可以歸入Memories相冊。另外,參加相同活動的用戶還可以借助“Live Stories”功能把自己的照片匯聚成一組信息流,方便他人查看。

            與此同時,新增的“Discover”板塊還聚合了CNN、Buzzfeed和其他出版商的內容。不僅如此,科技博客Recode也報道稱,該公司還計劃開發“Snapchat Shows”視頻內容。這些新服務中也都插入了廣告內容。

            Snapchat的業務增速飛快。據科技博客TechCrunch報道,該公司今年的營收預計在2.5億至3.5億美元之間,較2015年的5900萬美元增長500%。Snapchat 2017年的營收目標更是高達10億美元。

            盡管服務對象是以浮躁而聞名的年輕用戶,但“Snapchat目前為止在盈利方面表現優異。”沃頓商學院運營、信息和決策學教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)指出,“除了標準廣告,他們還推出了贊助濾鏡,讓用戶在自拍中使用這些濾鏡。”

            例如,塔可鐘贊助的濾鏡可以將用戶的面部變成面餅,一天吸引的觀看量高達2.24億次。霍桑納格表示,這種合作是“將營銷與用戶體驗無縫整合的的絕佳案例。這樣做既不會傷害用戶體驗,又為廣告主創造了巨大的價值。”

            Variety今年3月發布的一份報告顯示,Snapchat此舉起到了效果:約有半數13至24歲的Snapchat用戶每天至少查看一次Live Stories或Discover。另外,只有12%的人感覺廣告太多,還有約一半的用戶認為廣告“可以忍受”。

            據《廣告時代》報道,Snapchat還在后臺推出了廣告API(應用編程接口),方便營銷人員批量購買廣告。除了廣告之外,這款應用還通過定制濾鏡(至少5美元)和額外重放照片(0.99美元)等服務創收。

            值得注意的是,該公司還推出了一款高科技硬件產品:Spectacles。這些時尚的眼鏡內置了攝像頭,可以拍攝短視頻,并通過藍牙或Wi-Fi上傳到Snapchat。

            這種突破傳統思維的硬件玩法令沃頓市場營銷教授彼得·法德爾(Peter Fader)印象深刻。他表示,與Twitter相比,“Snapchat在開發以用戶為中心的功能時表現得更加大膽。”與Twitter不同的是,Snapchat在針對增值服務收取費用時也并沒有太多顧慮。他相信,人們將會適應收費模式——就像很多人已經接受了LinkedIn的收費模式一樣。

            “你提供的增值服務越多,用戶對價格的敏感度就越低。Snapchat已經表現出這方面的意愿。”法德爾說。

            事實上,斯皮格爾最近將公司更名為Snap Inc的舉動已經充分表明,他們的未來將不再單純依賴閱后即焚信息。“我們剛剛起步時采用Snapchat Inc的名字很有意義,因為Snapchat是我們唯一的產品。”他在2016年9月的一篇博文中寫道,“但現在,我們還在開發Spectacles等其他產品,所以需要一個不局限于單一產品的公司名稱——同時又不能讓人們對我們感覺陌生,更不能對我們失去樂趣。”

            平臺思維

            法德爾表示,關鍵在于,當Twitter的服務基本不變的情況下,Snapchat卻在通過不斷的創新保持競爭力。Bloomberg Intelligence在報告中指出,這款應用目前高達250億美元的估值“或許反映出一種可能性:Snapchat目前雖然只是一款娛樂和視頻聊天服務,但今后可能成為一款全能應用,融合各種支付、電子商務和通訊功能,從而超出目前的服務范疇。”

            該報告稱,從Snapchat 2014年以來展開的收購交易中可以窺見該公司自我革命的方向。這些收購對象包括移動搜索應用Vurb、3D攝影公司Obvious Engineering、個人表情和漫畫制作商Bitstrips、變臉服務Looksery、二維碼創業公司Scan.me、Spectacles技術提供商Vergence Labs和視頻聊天服務AddLive。

            如何在增長過程中保持對用戶的關注至關重要。“Snapchat或其他任何一款收集用戶文本數據的服務,都有機會使用自然語言處理和情緒分析來理解用戶的心思。”沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅(Eric Bradlow)說。從照片存儲到音樂偏好,各種各樣的信號都可以透露出用戶特質,進而了解他們對產品的偏好。

            關鍵在于,Snapchat是一個實時數據來源,可以對交易數據形成補充,從而深入了解用戶習慣。“作為一個信息來源,可以通過廣告、產品推薦和數據使用等方式賺錢。”布拉德羅說。

            沃頓市場營銷教授杰瑞·尤拉姆·溫德(Jerry Yoram Wind)補充道,Snapchat可以通過以下幾個步驟避開Twitter的困境:通過提煉廣告來增強互動性,確保內容與用戶相關,而且要有禮貌、可操作、有價值、體驗好、超預期,還要值得分享;利用不斷擴大的用戶群轉型成一個圍繞不斷進化的平臺構建的互動網絡;確保官方內容生成活動與用戶原創內容充分配合,從而創造一個互動社區,最終通過廣告和電子商務等各種渠道獲取額外收入。

            溫德表示,在發展互動社區的過程中,還會出現其他收入來源,包括會員費和新的品牌贊助。Snapchat可以向現有的媒體管道中增加品牌。隨著這款應用逐漸獲取有價值的用戶數據,只要能夠適當地緩解隱私擔憂,便可將數據分析作為核心,賺取更多收入。

            溫德還指出,Snapchat目前主要迎合美國用戶,因此他們在海外還有很大增長空間。“憑借著適當的創新和果敢的領導層,他們很有可能達到自己的目標和股票市場的預期。”

            糟糕設想

            但作為Facebook股東,L&F Capital Management卻設想了Snapchat的一種糟糕局面。該公司最近發表在財經網站Seeking Alpha上的一篇文章寫道,這款應用的功能“極易復制”,而Facebook旗下的Instagram最終將從Snapchat搶走大批青少年用戶。

            自從stagram推出自己的閱后即焚“Stories”后,便在短短2個月內擴大了60%的規模,吸引了1億日活躍用戶。“Snapchat將成為Facebook應用合并計劃的受害者。通過復制和改進Snapchat的核心功能,Facebook將鞏固自身的用戶群,并奪回最為重要的年輕用戶。”

            然而,Facebook的確通過Poke閱后即焚內容服務模仿過Snapchat,但卻沒有取得成功,隨后才發出了收購要約。另外還有跡象顯示,Facebook的年輕用戶正在流失:美國投資銀行Piper Jaffray本月發布的調查結果顯示,Facebook在青少年群體中的活躍度正在降低,Snapchat和Instagram正在搶奪這一人群。

            但Facebook仍未放棄嘗試。有報道稱,該公司正在澳大利亞測試一款與Snapchat Stories相似的功能,這款名為Messenger Day的服務也會在24小時內抹去所有內容。

            展望未來,霍桑納格表示,Snapchat最大的挑戰是在Snapchat用戶逐漸成長,新一代用戶在未來5到10年逐步涌現時,如何繼續占據市場核心地位。伯格補充道,雖然該應用“現在很熱門,但所有人都希望抓住年輕人的眼球。只要有新東西出現,年輕人就會改換陣地。”

            但伯曼指出,“有趣的是,他們10年前也對Facebook發表過類似的評論,自那以后,很多Facebook用戶的年齡都變大了。當一個平臺有能力保持用戶的活躍度,并使得這種活動成為他們的第二習慣時,那就只會隨著用戶年齡的增長進一步增強對廣告主的吸引力。我認為,目前的廣告主仍在嘗試Snapchat,但久而久之,他們會對該平臺上的廣告越來越滿意。”


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